Институт молодежи
Кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций
Курсовая работа на тему:
Цвет в рекламе: культурный аспект
Выполнила:
студент III курса группы РВ - 301
факультета рекламы
Миронова Е.А.
Научный руководитель:
к.п.н., старший научный
сотрудник факультета
психологии МГУ Матвеева Л.В.
Москва 2000 г.
Оглавление
Введение
1. Цветовая символика в культуре разных народов
2. Психологическая трактовка символики цвета
3. Гипотеза
4. Интерпретация результатов исследования
Заключение
Список литературы
"Цвет в рекламе" - тема, которая в последнее время занимает все более важное место в науке о рекламе. Нет сомнений в том, что цвет оказывает на психику человека не меньшее воздействие, чем другие факторы. Однако многое в его влиянии еще не выявлено и не доказано.
Первая часть данной работы была посвящена механизмам восприятия цвета людьми и реакциям на воздействие чистых и смешанных цветов.
По мнению ученых, восприятие цвета сводится к оценке трех компонентов:
- светлоты - видимой яркости цвета, которая зависит от степени освещенности;
- цветового тона - собственного цвета;
- насыщенности - количества монохроматического (чистого) цвета по отношению к белому.
Основные механизмы этого процесса являются врожденными и локализуются на уровне подкорковых образований мозга. Однако восприятие цвета нельзя назвать простым процессом. Существует много теорий, объясняющих улавливание органом зрения дополнительных цветов и способность человека различать оттенки. Так, например, американские ученые П. Линдсей и Д. Норман /1/ предположили, что для каждого отдельного цвета имеются специальные рецепторы, благодаря которым и происходит различие оттенков. Но окончательно доказать свою гипотезу они не смогли.
Тем не менее, было установлено, что каждый цвет по-разному воздействует на человека. Доктор Шарль Фере открыл, что сила мускульных сокращений и скорость кровообращения увеличивается от степени окрашивания света: в меньшей степени от синего больше от зеленого, еще больше от желтого и, наконец, максимально от оранжевого и красного, есть и другие доказательства воздействия цветов, полученные в результате лабораторных экспериментов.
Многие ученые классифицировали цвета по их влиянию на психику человека, опираясь при этом на работу Гёте "К учению о цвете", в торой был описан "естественный цветовой круг" основных и дополнительных оттенков. Немецкие исследователи Г. Фрилинг и К. Ауэр /2/ выделили: 1) стимулирующие цвета (красный, оранжевый, желтый); 2) дезинтегрирующие или холодные (фиолетовый, синий, сине-зеленый); 3) пастельные, производящие впечатление нежности (розовый, лиловый, пастельно-зеленый, серо-голубой); 4) статичные цвета, способные успокоить (чисто зеленый, оливковый, темно-зеленый, пурпурный); 5) цвета глухих тонов, не вызывающие раздражения (серый, белый, черный); 6) теплые темные тона, стабилизирующие раздражение (оттенки коричневого) и 7) холодные темные, подавляющие раздражение (темно-серый, черно-синий, темный зелено-синий). Есть и другие варианты, предложенные разными учеными, но они имеют общие положения.
Эту классификацию полезно учитывать при цветовом оформлении рекламы наряду с правилами сочетаемости цветов друг с другом. Так, например, не рекомендуется помещать зеленый шрифт на красной фоне, так как при этом начнется "борьба" двух противоположностей (это дополнительные цвета или цвета последовательного контраста: если долго смотреть на красный, то орган зрения будет "подставлять" недостающий зеленый цвет), и текст читаться не будет.
Но помимо всех вышеизложенных особенностей существует такое понятие как культурная цветовая символика. Возможно, цветовые предпочтения людей связано с тем, какая культура доминирует в данном обществе, какие традиции связаны с теми или иными цветами. Тогда можно предположить, что это находит свое применение и в рекламе. Т.е. при изготовлении рекламного сообщения нужно учитывать возможную реакцию на цветовое решение целевой аудитории, принимая во внимание ее культурные особенности. Тот факт, что в рекламе отражаются культурные традиции страны, где было изготовлено сообщение, не вызывает сомнения. И если получателем является представитель иной культуры, он может чувствовать дискомфорт при восприятии рекламы. Наиболее характерны различия между японскими, американскими, европейскими и славянскими традициями. Но пока неясно, существуют ли такие же глубокие различия между цветовыми значениями в разных культурах и стоит ли их принимать во внимание как самостоятельный фактор или же как неотъемлемый элемент данной культуры.
В этой работе автор попытается рассмотреть символику цвета, существующую в разных странах и определить, насколько сильно ее влияние в рекламе, особенно в печатной, где цвет является одним из основных факторов.
Феномен цветовосприятия интересовал ученых с давних времен. Ни одно поколение пыталось разгадать загадку глубинного влияния цвета на человека. Древние йоги считали, что человеческий организм состоит из звуков и цветов, динамика которых определяет жизнедеятельность и психическую жизнь человека. Согласно их учению аура каждого человека окрашена в определенные цвета, причем расцветка связана с различными психическими состояниями.
Индийские йоги выявили ассоциации между цветами и соответствующими им характеристиками: пурпур торжественности, изумруд мужества, рубин стойкости, сапфир покоя. Интересно, что ничего не сказано об оттенках желтого. По мнению В. Драгунского, эти соответствия не случайны. Но многие ученые, уже в наше время разрабатывающие свои концепции, пришли к таким же ассоциациям. Цветопсихологами накоплено множество факторов, подтверждающих правильность "цветоэнергетической" модели древних. Оккультисты и йоги утверждали реальность существования единой живой энергии, различные формы которой воспринимаются людьми как отдельные цвета. Современные паропсихологи, медики и физиологи, сами того не подозревая, экспериментально подтвердили эти модели. Так, например, известный биолог - эволюционист Э.С. Шноль считал, что по нервным волокнам человеческого организма движется не электрический импульс, а цветовые потоки. Оказывается, нервное волокно является точным аналогом известных современным технологам световодов. Выше будут рассмотрены более подробно результаты других экспериментов и точки зрения некоторых ученых.
В данной главе автор попытается показать, какое значение придавали разным цветам представители различных культур, начиная с древности.
Истории превращения цвета (как психофизиологического феномена) в феномен культурологический или эстетический было посвящено много исследований. Н.В. Серов отмечал, что в них нет строгого подразделения на эмоциональное, мифологическое, символическое и другие виды цветовосприятия /4/. Но хроматический анализ произведений искусства первобытных культур, архаичных обществ и первоисточников Древней Греции дал возможность построить классификацию возможных знаковых систем, большая часть которых имеет отношение к эстетике цвета.
Интересен тот факт, что многие исследователи сходятся в том, что основные цвета воспринимаются всеми народами примерно одинаково. Желтый и красный считается "теплым"; красный при этом кажется особенно привлекательным, хотя иногда вселяют тревогу, так как он неоднозначен. Кроме того, с одной стороны, это цвет многих съедобных плодов, а с другой крови, а также огня. Голубой цвет, напротив, представляется спокойным. Макс Люшер также согласен с этим мнением. Он считает, что каждый из 4-х цветов (желтый, красный, голубой и зеленый) воздействует на человека, независимо от его возраста и культуры: красный - возбуждающе, стимулирующе; желто-синий передает ощущение спокойствия и расслабленности; зеленый вызывает в каждом ощущение твердости; желтый - ощущение открытости, легкости, радости /6/. В связи с этим М. Люшер сопоставляет красный цвет с выражением жизненной силы; синий - с состоянием удовлетворения, довольства, защищенности (отсюда - голубая накидка богоматери) и самоограничения; зеленый соответствует чувству внутренней стабильности, самоутверждения; желтый обладает освобождающим, раскрепощенным воздействием и соответствует чувству свободы и самовыражения. Однако если принять во внимание ту точку зрения, согласно которой сигнификация основных цветов едина для представителей любой этнической группы и носителей любой культуры и берет свое начало в глубокой древности (синий - вода, небо, красный - огонь, кровь и т.д.), то следует рассмотреть влияние религии, отдельных культурных традиций, пришедших в ходе истории, на подобное восприятие.
Автор данной работы считает, что помимо архетических представлений существуют некоторые признания вызванные спецификой той или иной культуры, а также индивидуальные ассоциации каждого отдельного человека. И прежде, чем говорить о возможностях использования этой теории в рекламе, следует выяснить, какую роль играет культура в восприятии цветов и насколько она изменяет их древнейшие значения.
К.Г. Юнг в своей работе "О психологии восточных религий и философий" пишет о значении голубого цвета в сознании народов древнего Востока; что этот цвет - символ бессознательного: " йогин уплотняет воду сначала в лед, затем в лазурит, из коего делает прочное "основание", как он его называет... Сначала он видит только зеркальную голубую поверхность, вроде озера или океана - это и в сновидениях европейцев излюбленный символ бессознательного. Но затем за зеркальной поверхностью вод обнаруживаются неведанные глубины, "темные и таинственные". Таким образом, восточные люди осуществляли процесс медитации, используя для этого "голубой камень", позволяющий пробиться в глубины душевных тайн. Именно голубой цвет способствовал этому. И, как отметил К. Юнг, в сознании европейцев он тоже является символом душевной глубины. Что касается остальных цветов (белый, желтый, красный и зеленый), то они соотносятся с четырьмя формами мудрости. По К. Юнгу, существовали 4 группы богов, распределенные по четырем сторонам неба и выделяемые типичным мистическим цветом: белый равен световой тропе зеркалоподобной мудрости, желтый - световой тропе мудрости тождества, красный - световой тропе разделяющей мудрости, зеленый - световой тропе всеформирующей мудрости. Эти цвета соответствуют четырем богам: зеленый Амогх Сидхи, красный Амитаба, желтый Ратна-Самбхава и белый Ваджуга-Саттва. Картина завершается сияющим голубым светом Джармы-Дхату, тела Будды. Из вышеуказанного описания следует, что голубой цвет несет в себе особую силу, наполнен сверхэнергией; он как бы возвышается над остальными цветами.