1. Маркетинг на рынках интеллектуального продукта
1.1. Интеллектуальная и промышленная собственность, их сущность
Интеллектуальный продукт, выступающий в качестве товара, требует особого подхода при работе с ним. В связи с этим появляются особенности маркетинговой деятельности при работе с подобными товарами. К таким особенностям относятся:
необходимость создания адекватной правовой защиты интеллектуального продукта, предохраняющей его собственника (изобретателя, автора) от недобросовестной конкуренции, незаконного копирования собственности;
наличие правовой защиты в виде патента, патентной лицензии, других средств создает собственнику интеллектуального продукта монопольное положение на рынке в течение длительного времени (обычно 15 - 20 лет). Это позволяет собственнику проводить соответствующую производственную, сбытовую, ценовую, товарную политику, наращивать прибыль не только путем собственного производства товара, но и за счет получения дохода от продажи лицензий на его выпуск другим производителям. При этом доход от продажи патентной лицензии не облагается налогом на добавленную стоимость;
защищенность товара патентами - дополнительная для инвестора гарантия эффективности его капиталовложений.
Под интеллектуальной собственностью понимают результаты интеллектуальной деятельности ученых, исследователей, других специалистов, обладающие определенной новизной и охраняемые изобретательским и авторским правом. Таким образом, интеллектуальная собственность охватывает права, относящиеся к литературным, художественным и научным изобретениям, исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио- и телепередачам, торговым знакам, фирменным наименованиям и т.п.
Составной частью интеллектуальной собственности является промышленная собственность, связанная с интеллектуальной деятельностью в сфере материального производства и в смежных с ней областях. Согласно Парижской конвенции об охране промышленной собственности, принятой в 1883 г., такого рода собственность охватывает широкий круг объектов: изобретения, товарные знаки и знаки обслуживания, промышленные образцы, фирменные наименования и указания происхождения или наименования места происхождения, а также право по пресечению недобросовестной конкуренции. В особо полной и всесторонней юридической защите нуждаются результаты деятельности в виде изобретений, т.е. такие результаты, которые обладают новизной и промышленно применимы.
Защита результатов научно-исследовательских работ и опытно-конструкторских разработок (НИОКР) патентами - важнейшая задача любого предприятия, поскольку без правовой защиты они легко могут стать жертвами конкуренции. При публикации сведений о новой разработке или выпуске продукта на рынок без патентной защиты конкурент получает возможность сэкономить время и средства на НИОКР и за счет этого получить дополнительнуюприбыль, укрепить свои позиции на рынке. Не исключено патентование конкурентом чужой незащищенной разработки, что ставит под угрозу выпуск продукции на предприятии, первоначально владеющем данной технологией.
Патент - документ, выдаваемый компетентным органом и удостоверяющий изобретение, авторство и исключительное право патентообладателя на изобретение. Такого рода право имеет особую значимость, поскольку при наличии его возникает возможность в пределах действия патента производить и сбывать продукцию, воплощающую соответствующее изобретение, на монопольной основе, т.е. по монопольного высоким ценам. Тем самым исключается доступ конкурентов к запатентованной новинке и обеспечиваются условия для получения дополнительной прибыли, пока новая техника и технология не станут достоянием многих предприятий соответствующей отрасли.
Патент действует на территории того государства, где он выдан. За выдачу патента и его действие в течение установленного срока патентообладатель вносит определенную плату (пошлину). Срок действия патента, так же как и другие вопросы выдачи патента и пользования им, определяется национальным законодательством и составляет в среднем 15-20 (в России - 20) лет. Целесообразность патентования определяется в соответствии с методиками по определению целесообразности патентования изобретений в России, за границей и подсчету экономической эффективности патентования.
В соответствии с «Патентным законом Российской Федерации» 1992 г. любое лицо, не являющееся патентообладателем, в праве использовать изобретение, полезную модель, промышленный образец, защищенные патентом, лишь с разрешения патентообладателя (на основе лицензионного договора). Лицензия - это разрешение на использование другим лицом или организацией изобретения, технологии, технических знаний и промышленного опыта, секретов производства, торговой марки, необходимой для производства коммерческой или иной информации в течение определенного срока за обусловленное вознаграждение. По характеру и объему прав на использование технологии, предоставляемой лицензиату, лицензии делятся на простые (неисключительные), исключительные и полные.
К «ноу-хау» (в переводе с англ. - «знать как») относят технические знания и практический опыт технического, коммерческого, финансового и иного характера, которые представляют коммерческую ценность, применимы в производстве и профессиональной практике и не обеспечены патентной защитой. «Ноу-хау» может включать в себя коммерческие секреты, не запатентованные технологические процессы и прочую информацию производственного и торгового характера, недоступную широкому кругу потенциальных пользователей. Эта информация может быть независимой по отношению к патентам или же необходимой для их использования. Элементами «ноу-хау» выступают всевозможные руководства к использованию, спецификации, документация, схемы организации производства, характеристики производственного опыта и пр. Сюда также могут относиться знания и опыт в области маркетинга, оформления упаковки продукции, потребовавшие значительных капиталовложений, навыки в проведении лабораторных и других исследований. (Один из основных признаков «ноу-хау» - конфиденциальность, секретность этого вида информации. Обычно «ноу-хау» со временем теряет коммерческую ценность и становится доступным многим.
Коммерциализация «ноу-хау» широко используется в международной практике, в частности, при заключении лицензионных соглашений, договоров о всевозможных видах технического сотрудничества, обмена и передачи технологии, об инвестиционном сотрудничестве, оказании инженерно-консультационных услуг. Включение в договоры и соглашения пунктов о передаче «ноу-хау» ведет к дополнительному увеличению доходов продавца, с одной стороны, и к ускорению освоения предметов соглашений покупателем - с другой, так как способствует быстрой и полной передаче накопленного технического опыта, производственных секретов, участию специалистов продавца в пусконаладочных работах, обучение технического персонала покупателя. Особенно часто коммерческая передача «ноу-хау» имеет место во всевозможных видах лицензионных соглашений и контрактах на строительство и эксплуатацию промышленных, сельскохозяйственных и инфраструктурных объектов.
Упомянутая Парижская конвенция - основополагающее международное соглашение в области охраны промышленной собственности, участниками которого являются более 100 государств. Страны-участницы образуют Союз для защиты промышленной собственности с постоянным Международным бюро в Берне (Швейцария). СССР присоединился к конвенции 1 июля 1965 г. Конвенция не предусматривает создание международного патента, действующего во всех странах-участницах. Цель конвенции - не унификация национальных законодательств об изобретениях и других объектах промышленной собственности, а обеспечение льготных условий для приобретения прав на них иностранцами.
Следует выделить три ключевых положения Парижской конвенции. Во-первых, в ней для всех перечисленных объектов промышленной собственности закреплен принцип национального режима. Граждане и фирмы любой страны-участницы (а следовательно, и России) пользуются такой же охраной их прав, какая предоставляется собственным гражданам и фирмам законодательством данной страны. Конвенция исходит из принципа взаимного предоставления национального режима.
Во-вторых, конвенция установила право конвенционного приоритета за лицом, первым подавшим соответствующую заявку. С даты подачи заявки начинают исчисляться сроки конвенционного приоритета, установленные для патентов на изобретения и для полезных моделей в 12, а для промышленных образцов - 6 месяцев. Заявитель вправе на основании заявки в одной стране испрашивать охрану во всех других странах-участницах конвенции. Подобный принцип имеет заметное практическое значение, поскольку освобождает от необходимости одновременного патентования в ряде стран, что сопряжено со значительным объемом оформительской работы и денежных затрат.
В-третьих, конвенция определила ограничения исключительных прав патентообладателя в целях предотвращения злоупотреблений. В частности, если патентообладатель в течение конкретного срока не использует патент и препятствует его использованию заинтересованными лицами, конвенция предусматривает возможность выдачи принудительных лицензий.
Базисные положения Парижской конвенции нашли отражение в «Патентном законе Российской Федерации», а также в других законодательных актах России, связанных с регулированием промышленной и в целом интеллектуальной собственности.
1.2 Рынок интеллектуальных продуктов и его особенности
Объекты промышленной и в целом интеллектуальной собственности выступают на рынке в качестве специфических товаров.