Содержание
Введение
Цены в условиях маркетинга
Цена как маркетинговый инструмент
Выбор метода ценообразования
Заключение
Литература
Введение
Перед всеми предприятиями встает задание - установить цену на свои товары и услуги. От правильности установления цен во многих случаях зависит рентабельность деятельности предприятия, его конкурентоспособность, объем предоставленных услуг и много других показателей хозяйственной деятельности. Сопоставление рыночной цены с существующими расходами предприятия является точным индикатором того, насколько эффективной является его деятельность и деятельность менеджмента.
После определения исходной цены товара или услуги необходимо решить такие вопрос: как должна изменяться цена: расти или спадать? какой вариант желаемого изменения цены будет больше всего влиять на реализацию целей предприятия? Для ответа на эти вопросы следует разработать стратегию ценообразования.
Маркетинговая политика ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара или услуги в условиях рынка, которая как можно лучше отвечает цели предприятия.
Предприятие не просто назначает ту или другую цену, оно должно создавать политику ценообразования, что охватывает разные товары и изделия в рамках товарногоассортимента и учитывает разногласия в расходах из организации сбыта в разныхгеографических регионах, разногласия в уровнях спроса, распределении купли по времени и другие факторы. Кроме того, предприятие действует в условиях конкурентногоокружения, что постоянно изменяется, - именно является инициатором изменения цен и отвечаетна ценовые инициативы конкурентов. Оно устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом разнообразных факторов.
Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия нужно разработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги. Поэтому в условиях современного рынка предприятиедолжно одновременно решать два, на первый взгляд, взаимоисключающих задания: во-первых, обеспечивать постоянное повышение качества и потребительских свойств уже имеющихся на рынке изделий и, во-вторых, постоянноснижать цены на них. Однако в рамках маркетинга достичь этого нельзя. Для этого нужный радикальный пересмотр систем управления организациипроизводства. Но и без маркетинга решить эти задания невозможно. При этом особенное значение приобретает правильное определение общего подхода к ценообразованию на конкретные виды продукции для данного сегмента рынка.
По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Уже во время упорядочения прогноза сбыта фирма должна проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить его с динамикой емкости рынка (в первую очередь, за темпами увеличения прибылей потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент может быть уценен в дальнейшем, чтоб обеспечить стойкий сбыт продукции. Такой подход обычно применяют относительноизделий массового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому снижение цен - верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.
Естественно, что такая ориентация требует от фирмы разработки мероприятий по снижению расходов на изготовление и реализацию продукции как за счет усовершенствованиятехнологии и организации производства, так и увеличение объема продукции. Цены на продукцию фирмы и объем производства (размер партий, что выпускаются, серийность продукции) тесно взаимоувязаны. Чем большее производствопродукции, тем выше загрузка производственных мощностей, тем более у предприятия возможностей снизить расходы производства и, в конечномитоге - цены (это называют «экономией на масштабе»). В случае большой серийности продукции изделия могут быть реализованы по более низкой цене, но это еще не означает, что они обязательно будут продаваться по такой цене. Чтобы достичь этого, нужно осложнить внедрение на рынок сбыта товаров новых конкурентов. Для этого следует заботиться не только о снижении расходов, повышение качества продукции, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы предопределяют слишком высокие расходы по входу на рынок для предприятия-аутсайдера, какое раньше не работало на нем.
Внешние факторы, что влияют на принятие решений во время установления цены. Расходы определяют нижнюю границу цен, а рынок и спрос - его верхнюю границу. Таким образом, прежде чем установить цены, специалист по вопросам маркетингадолжен выяснить связь между ценой и спросом на соответствующий продукт.
Рыночные ценовые факторы могут ввести в заблуждение, если рассматривать их как фотокарточку. Необходимо постоянно изучать рыночные условия и корректировать соответственно им свои действия.
Цены конкурентов и их возможная реакция на ценовые стратегии предприятия такжепредставляют собой внешние факторы, которые влияют на принятие решений. В связи с этим предприятие должно изучать цены, качество и особенности предложениякаждого своего конкурента. Это можно осуществлять разными методами. Можно направлять своих представителей, чтобы выявить и сравнить цены и предложение конкурентов. Можно изучать прейскуранты конкурентов и образцы их товаров. Торговое предприятие может также определить через потребителей, как они представляют себе цену и качество предложения каждого конкурента. Зная цену конкурентов и их предложения, торговое предприятие может использовать эту информацию как отправной пункт для принятия собственногорешения о цене.
Во время определения уровня цен торговое предприятие должно рассмотреть и другиевнешние факторы: денежные доходы населения, структуру расходов населения, инфляцию, инфляционное ожидание населения, процентные ставки банков и тому подобное.
Цель контрольной работы – рассмотреть экономическое состояние страны в области ценообразования, цены в условиях маркетинга, основы, принципы и методы ценообразования.
Цены в условиях маркетинга
Цена — это денежное выражение стоимости товара. Стоимость товара мы вполне могли бы измерять и другими единицами, например, ставя товару в соответствие затраты на него или выясняя соотношение между разными товарами (например, булка хлеба «стоит» литр молока). Однако в нашей экономике существуют деньги — особый инструмент измерения стоимости. Деньги в каком-то смысле аналогичны килограммам, метрам и другим единицам измерения, только используются они в специфической сфере — сфере стоимости. Именно поэтому цену определяют как денежное выражение стоимости.
Цена на товар или услугу, которые предлагаются предприятием, является очень важным маркетинговым инструментом. В целом основной принцип использования цены можно сформулировать так: необходимо устанавливать на товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д. Другими словами, регулирование цены — это очень важное средство, помогающее решать оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д.
Нельзя сказать, что цену всегда считали наиболее эффективным средством маркетинга. Например, по результатам исследований, которые были проведены в 1964 году, руководители ставили ценообразование на шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов: цена занимала места после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина из опрошенных руководителей четко высказали мнение, что цена не входит в пять наиболее важных факторов. Аналогичный опрос, проведенный в 1986 году, показал заметное изменение этой тенденции: большинство руководителей заявили, что ценообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, и поставили его перед внедрением новой продукции, правильной сегментацией рынка, снижения издержек сбыта и 14 другими факторами.
Цена как маркетинговый инструмент
Какие же задачи может решать предприятие при помощи ценовой политики?
Цена - важное средство при проникновении на новый рынок. Для того чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, предприятие должно устанавливать более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов, которые уже действуют на этом рынке. Более того, имеет смысл устанавливать более низкие цены по сравнению с теми, которые имеются у предприятия на других, уже освоенных рынках.
Эта ценовая политика наиболее выгодна и целесообразна на начальном этапе освоения нового рынка. В дальнейшем, по мере того, как на новом рынке сформируется устойчивая клиентура, цены на товар целесообразно постепенно повысить до уровня цен других поставщиков. При этом повышение цен не следует проводить без оглядки на потребителей: их необходимо объяснить, например, улучшением качества, ростом производственных и сбытовых расходов, указанием на инфляционные тенденции. Естественно, это объяснение, скорее всего, не должно быть простой отговоркой. Другими словами, предприятие должно осуществить переход от ценовой к неценовой конкуренции. И повышение цен, и его поверхностное, ничем не обоснованное и не подкрепленное объяснение в одинаковой степени опасны для репутации предприятия.
Цена — очень важное средство защиты завоеванной позиции на рынке. Экспансия — это очень хорошая стратегия. Мы не всегда гарантированно получаем то, что хотим получить, однако чем больше наши претензии, тем больше мы получаем. По этой причине экспансивный настрой может дать хорошие результаты. Однако любая фирма стремится если не завоевать новые сегменты рынка, то хотя бы сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Цена наряду с техническим уровнем и другими качественными показателями, сроками поставок, условиями платежа, объемами и сроками гарантий, объемами и качеством сервиса, а также со средствами воздействия на потребителей, может сыграть очень важную роль.