Цена и качество продукции (стр. 4 из 7)

"Мягкие" параметры характеризуют эстетические свойства товара, т.е. являются выражением дизайна, упаковки, цвета и придают товарам особую привлекательность. В последнее время на отечественных рынках значение "мягких" параметров заметно возрастает и не только для товаров массового спроса, во и производственного значения. "Мягкие" параметры, как правило, не имеют естественной физической меры и трудно поддаются количественной оценке.

Определение набора потребительских параметров составляет основу анализа конкурентоспособности товара. При анализе всех параметров на первый план выдвигают те, которые имеют наибольшую значимость для потребителей. Определение значения каждого параметра осуществляется группой экспертов, располагающих достаточным объемом надежной рыночной информации. Этот подход не исключает тщательного исследования и второстепенных параметров, которые в конкурентном состязании могут играть решающую роль. Цель такого подхода к исследованию - максимальное удовлетворение потребителей.

Возможна оценка на базе органолептических методов, построенных на субъективном восприятии человеком того или иного свойства объекта и выражения результата восприятия в цифровой (балльной) форме.

Полезной может оказаться также оценка изделия не столько по его непосредственному восприятию, сколько на основе опыта маркетинговой деятельности на рынке, на основе интуитивного определения роли того или иного свойства в удовлетворении потребностей покупателей. Этот метод называют квалиметрическим, так как он основан на соизмерении различных свойств изделия. С учетом совокупности всех мнений строится количественная оценка "мягкого" параметра.

По аналогичной схеме определяют набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих его основные свойства через затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления.

Величины экономических параметров (размер издержек) определяются: ценой изделия (С1), расходами на его транспортировку (С2), установку (С3), эксплуатацию (С4), ремонт (С5), техническое обслуживание (С6), обучение персонала (С7), налоги (С8), страховые взносы (С9) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления - С, т.е. объем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы товара:

С = С1 +С2 +С3 +С4 +С5 +С6 +С7 +С8 +С9 +…+Сm;

где слагаемые экономические параметры индивидуальны для каждого товара.

Как правило, сумма затрат на эксплуатацию изделия нередко значительно превосходит покупную цену.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара. Этот расчет основан на сравнении параметров данного товара с параметрами существующего или разрабатываемого товара, наиболее полно отражающего потребности покупателей.

Образец для сравнительного анализа выбирается на основе информация, полученной в результате рыночных исследований о характере требований покупателей, как прямой - в результате целенаправленного сбора сведений, так и косвенной - с учетом данных о размерах сбыта и долей на рынке наиболее конкурентоспособных товаров.

Для оценки соотношения параметров рассматриваемого изделия и параметров образца находят процентное отношение степени соответствия данного изделия параметрам эталона.

Степень соответствия определяется в форме процентного отношения фактической величины параметра к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100% . Например, ресурс выпускаемого заводом-изготовителем авиадвигателя насчитывает 80 тыс. летных часов, тогда как аналогичные двигатели, имеющие активный спрос на рынке, обладают ресурсом в 100 тыс. летных часов. Отсюда следует, что потребность по данному параметру в нашем примере удовлетворена только на 80% , что при прочих равных условиях делает выпускаемый двигатель не конкурентоспособным на рынке. Или другой пример. Фен для сушки и укладки волос с автоматическим переключением непрерывно работает 30 мин, а потребителю нужно, чтобы он работал до отключения 60 мин. В этом примере потребность по данному параметру удовлетворена лишь на 50% . Аналогичный расчет проводится по всем количественно оцененным параметрам с тем, чтобы получить для каждого из них параметрический индекс. Обобщая полученные результаты, строят общую количественную оценку "мягкого" параметра, которую соотносят с подобной оценкой соответствующего параметра товара фирмы-конкурента.

Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительскими свойствами изделия производят с помощью сводного параметрического индекса Jn , который рассчитывается по формуле:

Jn = S aj *ij;

Где: n - число анализируемых количественных параметров; аj- вес j-го параметрического индекса; ij- параметрический индекс j-го параметра.

Следует иметь в виду, что Jn не должно превышать 100%, так как потребность, удовлетворенная свыше 100%, лишена экономического смысла.

Сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам 3 определяют по формуле:

Jэ = S aiji;

Где: n - число анализируемых количественных параметров; аi- вес i-го параметрического индекса; ji- параметрический индекс i-го параметра.

Сводные индексы конкурентоспособности по потребительским экономическим параметрам (Jn*Jэ) дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия по отношению к образцу. Этот показатель отражает различия между потребительскими эффектами сравниваемых товаров:

K= Jn/Jэ;

Если К>1, анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К - уступает, если К=1 - находится на одинаковом уровне. Общая, задача - получить К>1. Это возможно при увеличении Jn и уменьшении Jэ, т.е. за счет целенаправленного улучшения соответствующих потребительских и экономических параметров изделия.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара является выражением степени привлекательности товара для покупателя.

Привлекательность нее реализуемого товара для продавца заключается в чистой выручке, равной контрактной цене за минусом расходов на продажу, доставку, налогов, пошлин, акцизов. Поэтому удельный вес эффекта для продавца (Кпр), характеризующий экономическую целесообразность продажи продукции, будет равен:

Кпр = Вр / З;

где Вр - чистая денежная выручка от реализации;

3 - полные затраты на производство единицы продукции и ее доставку.

Конкурентоспособность товара повышают постоянно, добиваясь максимального соответствия его потребительских и стоимостных характеристик существующим и особенно прогнозируемым запросам покупателей.

На основе выявления рыночных изменений конъюнктуры анализируемого товара производится отбор тех групп товаров, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей. Далее изучаются прогнозы появления новых товаров конкурентов. При этом выделяются те новинки, вероятность успешной продажи которых очевидна и которые вызовут жестокое соперничество между конкурентами. После этого формируются технические требования к параметрам товаров. В заключение составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен выпуск нового товара.

В конечном итоге выбор варианта определяют ограничения, существующие для данной промышленной фирмы в области технологии, материального обеспечения и коммуникаций. Правильно выбранный вариант повышения конкурентоспособности товара позволит в максимальной степени избежать бессмысленных потерь, а полученные итоги по анализу этого широкого спектра параметров позволят сформулировать программу целенаправленного изменения в производственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.

3. Практическая оценка конкурентоспособности товара

Задачей данного раздела является рассмотрение процесса ценообразования на определенный товар с целью определения оправданности устанавливаемой на него рыночной цены и соответствия этой цены требованиям конкурентоспособности.

В качестве примера выбран достаточно конкурентоспособный на российском рынке товар - нитроаммофос (наиболее распространенное в России азотное удобрение), производимый открытым акционерным обществом «Мосаммиак» (завод расположен в Серпуховском районе Московской области).

3.1. Цена товара как фактор его конкурентоспособности. Ценообразование

Рассмотрим ценообразование конкретного продукта на примере ОАО «Мосаммиак». Краткая характеристика предприятия такова: организационно-правовая форма – открытое акционерное общество, доля государства в капитале – 1 обыкновенная акция, количество работающих на 01.04.2002 – 4939 человек, средняя заработная плата в 1 квартале 2002 года – 2704 руб., месячный фонд оплаты труда – 13470, 7 тыс. руб., площадь земельного участка – 1459417 кв. м.

Стоимость имущества в 1 квартале 2002 г. – 922487 тыс. руб., в том числе основных средств – 633097 тыс. руб.

Производственная деятельность по выпуску основной номенклатуры продукции характеризуется следующими показателями в динамике:

Объемы производства основных видов продукции (аммиак, карбамид, нитроаммофос) в 1996- 2002 годах.

Табл.1. Объем в натуральных единицах (т.)

№	Продукт	1996	997	1998	1999	2000	2001	1 кв. 2002
1	Аммиак	239650	377945	470600	497189	379695	409885	167600
2	Нитроамм.	300800	384800	572200	601600	408800	424850	157500
3	Карбамид	11084	171991	288640	295455	266655	282762	100150

Табл. 2. Объем в денежных единицах (руб.)