1) на рынке вообще нет информации о новом, продвигаемом на рынок товаре, а покупатели вое равно желают его приобрести за высокую цену;
2) нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похожий, в смысле новизны, товар;
Вторая стратегия предполагает установление высокой цены на новый товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. Эта стратегия исходит из допущения, что первоначально высокая цена (при низких расходах по его продвижению на рынок) обеспечит предприятию высокие прибыли от продажи нового товара. Следовательно, это - разновидность стратегии "снятия сливок", как в предыдущем случае, но с той лишь разницей, что она может быть использована при наличии следующих трех обстоятельств, а именно:
1) если рынок относительно ограничен по своим размерам;
2) если потребители согласны заплатить требуемую цену за товар;
3) если есть угроза со стороны потенциального конкурента, что он продвинет на рынок похожий товар.
Третья стратегия основана на использовании относительно низких или очень низких цен при одновременно больших расходах на продвижение товара на рынок. В данном случае фирма ставит цель завоевать как можно большую долю рынка для своего нового товара. Это возможно только тогда, когда:
1) рынок достаточно велик и, одновременно, относительно слабо информирован о новом товаре;
2) большинство потребителей чувствительно к уровню цены нового товара;
3) если издержки производства единицы нового товара характеризуются тенденцией падения в зависимости от масштабов объема производства.
Четвертая стратегия предусматривает низкие цены товара и небольшие расходы на продвижение товара. Эта стратегия проводится тогда, когда предприятие предполагает, что спрос характеризуется высокой ценовой эластичностью для данного товара, при низкой эластичности относительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок. Принятие такой стратегии возможно в двух случаях:
1) при большой ценовой эластичности товара;
2) в ситуации, когда существует определенная конкуренция по отношению к продвигаемому на рынок товару со стороны других предприятий (что является условием, скорее требующим использованиятакой стратегии).
Если же фирма будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие два переменных фактора, как цена и качество товара, то она может использовать следующие девять смешанных маркетинговых стратегий (табл. 2).
Таблица 2
| Качество | Высокое | Цена | ||
| Высокая | Средняя | Низкая | ||
| 1.Стратегия премиальных наценок | 2.Стратегия глубокого проникновения на рынок | 3.Стратегия повышенной ценностной значимости | ||
| Среднее | 4. Стратегия завышенной цены | 5.Стратегия среднего уровня | 6.Стратегия доброкачественности | |
| Низкое | 7. Стратегия ограбления | 8.Стратегия показного блеска | 9.Стратегия низкой ценностной значимости | |
Рассмотрим содержание маркетинговых стратегий, применяемых в сочетании цена-качество товара.
Из всех, указанных в таблице 2 - стратегий, наименьшее значение имеют стратегии 7,8,9. Стратегия 9 типична для фазы его упадка. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомнительными. Эти стратегии основаны на явной несолидности продавца по отношение к покупателю, который воли убедится, что его обманули, утратит доверие к фирме.
Стратегия 1 премирует как продавца (ценой), так и покупателя (высоким качеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения нового товара на рынок, о той однако оговоркой, что сфера ее применения ограничена, т.к. нацелена на высокооплачиваемые группы (сегменты) покупателей.
Самыми типичными стратегиями при введении нового товара на рынок являются (в соотношении цена-качество) стратегии 2, 3 и 6. Стратегия 2 - это стратегия быстрого привлечения потребителя.
Высокое качество товара при его умеренной (средней) цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста товара и его одобрения рынком. Стратегии 3 и 6, являющиеся в высшей степени выгодными для покупателей, используются продавцами для захвата рынка или рынков чрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы. Стратегия 4 позволяет фирме минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако, эта стратегия содержит значительный элемент риска, т.к. высокая цена нового, вводимого на рынок товара при его среднем качестве, может явиться существенным барьером для спроса. Относительно безопасной является стратегия 5, предлагающая на рынке товар среднего качества по умеренной (средней) цене. Она гарантирует медленное, но одновременно надежное введение товара на рынок, хотя это зависит от вида и характера товара (впрочем эта зависимость свойственна выбору любой стратегии, представленной в таблице 2, и об этом следует помнить всегда).
Теперь рассмотрим содержание ценовых стратегий в остальных фазах жизненного цикла товара. Ценовая стратегия в фазе роста в большей мере обусловлена стратегией, использованной на предыдущей фазе - фазе внедрения товара на рынок. Здесь могут в принципе использоваться любые рассмотренные выше ценовые стратегии. Но как свидетельствует практика, цены на новые товары на этой фазе еще высоки, что свидетельствует о том, что фирмы здесь достаточно широко используют стратегию "снятия сливок".
В фазе зрелости товара, как правило, на рынке находится множество аналогичных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Для формирования и поддержания на высоком уровне объема продажи товаров ценовые стратегии уже не являются самыми важными элементами в общем маркетинге. Здесь возрастает роль неценовых стратегий, связанных с модификацией рынка и модифицированием самого товара. Под модификацией рынка здесь понимаются действия, направленные на лучшее приспособление рынка для товара (ищутся новые потребители и новые сегменты рынка). Под модификацией самого товара понимается выпуск товара с улучшенными функциональными свойствами, такими, как долговечность, надежность, скорость, вкус и т.д. Этот подход аффективен в тех случаях, когда:
1) качество поддается улучшению;
2) покупатели верят этому улучшению качества;
3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения этого товара.
Модификация товара может осуществляться в направлении обеспечения безопасности товара, удобства пользования, улучшения внешнего оформления с целью повышения привлекательности товара.
На последней фазе жизненного цикла товара - фазе упадка (заката) товара также применяются стратегии, названные в предыдущей фазе - фазе насыщения. Однако в фазе упадка применяются специфические три стратегии. Первая из них основана на снижении цены товара до очень низкого уровня. Вторая - похожего характера нацелена в том же направлении, только протекает несколько более медленно в зависимости от степени и продолжительности периода вытеснения данного товара товаром новейшим. Третья стратегия направлена на затягивание жизненного цикла товара путем увеличения расходов на мероприятия по его продвижению на рынок. Маркетинговые стратегии цен реализуются в различных методах ценообразования.
Литература
1. Куликов А.Л. Цены и ценообразование в вопросах и ответах. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2005. - 200 с.
2. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. – М.: Информационно-издательский дом «Филинь», 2000. – 448 с.
3. Цены и ценообразование / Под ред. В. Е. Есипова. - СПб: Питер, 2000. - 464 с.
4. Цены и ценообразование в рыночной экономике. Ч. 2. Цены и рыночная конъюнктура / Под ред. В. Е. Есипова. - Спб.: Изд-во СВбУЭФ, 1994. - 468 с.
5. Чудаков А. Д. Цены и ценообразование. - М.: Издательство РДЛ, 2003. - 376 с.
6. Шуляк П. Н. Ценообразование. - М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2001. - 216с.
7. Яковлев Н. Я. Цены и ценообразование. - М.: Экос, 2001. - 70 с.