Цена, как элемент маркетинга, чаще всего используется в сочетании с другими, маркетинговыми элементами (например, качество товаров и цены, продвижение товара на рынок и цены, новый канал распределения товара и цены).
Фирма использует цену для достижения своих целей и решения различных задач через её уровни, структуру и методы ценообразования, Любая ценовая стратегия начинается с формулирования цели (целей), например, таких как:
- получение удовлетворительной прибыли (например, средней нормы прибыли);
- получение сверхприбыли, путем "снятия сливок" с рынка;
- обеспечение определенного процента прибыли на авансированный капитал;
- компенсация всех затрат, понесенных фирмой;
- проникновение на рынок, для увеличения объема продаж;
- вытеснение конкурентов;
- сохранение или увеличение своей доли на рынке;
- продвижение на рынок всех товаров, производимых фирмой;
- обеспечение выживаемости фирмы на данном этапе;
- обеспечение стабильности цен и прибыли путем маневрирования объемом производства, сбыта, ассортиментом выпускаемой продукции и т.п.;
- завоевание лидерства по показателям качества и др.
Фирма может преследовать одновременно несколько целей, например, ежегодное увеличение объема сбыта на 8%, сохранение цен на уровне конкурентов и получение 20% отдачи от капиталовложений. Фирма может также установить четкие кратко- и долгосрочные цели. Например, в коротком периоде фирма может стремиться к высокой доле прибыли от новых товаров, в долгосрочном периоде эта доля может упасть для противодействия потенциальным конкурентам. Любая ценовая стратегия не является одноразовым актом и при определенных условиях подлежит пересмотру.
При возникновении рыночной экономики цена была единственным элементом, обеспечивающим рыночный успех. В развитой рыночной экономике, цена хотя и продолжает играть значительную роль в реализации целей фирмы, но она уже не является единственным фактором. Быстрое развитие концентрации производства, углубляющееся разделение труда, обособление рынков и сопутствующее этим процессам значительное отдаление производителя от рынка, а также усиление конкурентной борьбы на внутренних и внешних рынках, создали потребность выработки помимо ценовых, также и других стратегий, обеспечивающих успех изделиям фирмы. Возросла роль внеценового фактора.
Ценообразование является наиболее важным вопросом на рынке, важнее даже внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и других элементов маркетинга. Цена является постоянным элементом маркетинга и её роль по отношению к другим элементам маркетинга особенно возрастает в условиях растущей инфляции.
Роль цены в общем маркетинге по отношению к другим элементам маркетинга зависит от многих внешних и внутренних факторов. Вот некоторые из них:
I. Структура рынка, на котором фирма продает свой товар. В случае монополии (когда одна фирма продает конкретный товар или услугу и не существует отрасли, производящей товары-заменители) роль цены как элемента маркетинга велика. При олигополистическом рынке (когда существует несколько фирм, обычно больших, и на которые приходится основная часть продаж) роль цены ниже. Олигополистические фирмы стараются избегать "войны цен" и для обеспечения успеха на рынке используют в основном внеценовые элементы маркетинга.
2. Вид товара, производимого фирмой: продукция производственно-технического назначения, потребительские товары длительного пользования, потребительские товары первой необходимости»
3. Эластичность спроса по цене, выступающая мерой чувствительности спроса на изменение цены. Если эластичность спроса на товар от его цены больше I, то роль цены относительно других элементов маркетинга объективно возрастает.
4. Цели фирмы. Если фирма поставила цель выйти на зарубежный рынок, то роль цены в этом случае возрастает.
5. Вероятность существования конкуренции. Если есть конкуренция, да ещё и сильная, то в этом случае возрастает роль вне-ценовых элементов маркетинга.
6. Степень удовлетворения потребителей данным товаром, услугой. Если имеется неудовлетворенный спрос, то роль цены возрастает.
7. Возможность сегментации рынка. Если фирма работает не на одном, а на нескольких сегментах рынка, то роль цены возрастает.
8. Существование качественного различия между товаром фирмы и товарами других фирм.
9. Роль цены как элемента маркетинга зависит от того в качестве кого выступает фирма-производителя или продавца товара. Для фирм-продавцов цена является более важным элементом маркетинга, чем для фирм-производителей. Для продавцов ценовые стратегии более обширны, разнообразны, эластичны, чем для фирм-производителей. Для фирм-продавцов ценовые решения должны быть быстрыми и точными.
10. Размер фирмы. Крупные фирмы являются бесспорными ценовыми лидерами. Малые предприятия часто связаны в своих ценовых решениях (ограниченность финансовых возможностей, зависимость в рамках олигополии).
11. Размеры и количество предприятий, выпускающих аналогичные или взаимозаменяемые товары по отношению к товару, выпускаемому фирмой.
12. Степень дифференциации продукции. Большая степень дифференциации продукции влечет за собой потребность использования фирмой в своей деятельности различных маркетинговых элементов, в том числе и цены. В этих условиях возрастает роль ценовой политики, усиливается её сложность.
13. Степень совместного воздействия на рынок товара цен и других элементов маркетинга фирм.
14. Степень вмешательства государства в ценовую политику. Степень прямого или косвенного влияния на политику цен профсоюзов.
15. Роль цены как элемента маркетинга в общем маркетинге фирмы зависит от того, в какой рыночной ситуации реализуется та или иная ценовая политика» Любая фирма находится и действует в конкретных рыночных ситуациях, среди которых можно назвать четыре наиболее важных.
1-я ситуация. Фирма должна установить цену товара впервые. Это случается тогда, когда фирма вводит впервые свой новый товар на внутренний рынок, или вводит традиционный товар на внешний рынок, или использует новый канал распределения, или новый сегмент рынка.
2-я ситуация. Конкурент производит изменение цены производимого им товара. Эта ситуация вынуждает фирму отреагировать на этот шаг конкурента и принять соответствующие решения. Принятие решения возможно в результате анализа следующих проблем:
а) Ответить ли также изменением цены своего товара.
б) Если да, то на каком уровне установить свою цену.
в) Ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-либо неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия изменения цены конкурента, В условиях сильной конкуренции между фирмами реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. В связи с этим фирмы, как правило, располагают заранее подготовленными программами принятия ценовых решений.
3-я ситуация. Фирма сомневается, что цена на её продукт находится на правильном уровне, или со стороны издержек производства, или со стороны спроса, или одновременно относительно этих обеих сторон. Это может случиться и по другим причинам (например, в зависимости от жизненного цикла изделия, под давлением политических факторов и сильной инфляции).
4-я ситуация. Фирма производит товар, который дифференцирован по качественным свойствам (например, копировальные машины малой, средней, высокой скорости). Между этими товарами имеется, связь или по спросу, или по издержкам производства, или эти обе взаимосвязи существуют одновременно. Здесь возникает проблема определения фирмой оптимальных цен для каждого продукта, с тем, чтобы каждый из них продавался или приносил прибыль. При установлении цен на такие товары необходимо учитывать различия в себестоимости, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. На все товары должны быть установлены такие цены, а разница между этими пенами должна быть таковой, чтобы потребители покупали все виды изделий, а не переключались с менее совершенных на более совершенные изделия.
Ценовые стратегии не дают положительных результатов если: цены на товар меняются очень часто; ценовую политику трудно объяснить потребителям; участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке; слишком много времени уходит на "уторговывание" цены не соответствуют целевому рынку; на большую долю товаров дается скидка с цен или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации запасов; очень большая часть покупателей чувствительна к цене и конкурент привлекает их к себе скидками с цен; фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам.
Ценовая стратегия, её виды зависят от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар.
Каждое изделие проходит жизненный цикл. У различных типов изделий разные по своему характеру жизненные циклы, особенно в том, что касается общей их длительности, продолжительности отдельной фазы в пределах цикла и особенностей развития самого цикла.
Жизненный цикл изделия указывает на то, что; I) время прибывания товара на рынке ограничено; 2) жизненный цикл имеет тенденцию к сокращению под влиянием научно-технического прогресса и конкуренции; 3) объем продаж, издержки производства, прибыль, цены изменяются по совершенно определенной закономерности; 4) на каждой фазеe жизненного цикла необходим гибкий подход к цене товара, т.е. требуется своя ценовая стратегия.
Цена на фазе внедрения нового товара, как правило, высокая, на фазе роста - также высокая, хотя несколько ниже цены предыдущей фазы. Уровень цены на фазе зрелости низкий. Что касается фазы упадка, то цена либо падает еще ниже, либо в какой-то мере возрастает (если к этому товару подключается "отстающий" покупатель).
Стратегия высоких цен. Эта стратегия применяется, как правило, к новому, впервые появляющемуся на рынке и защищенному патентом товару, а также к товару, по отношению к которому применяют так называемую "престижную" цену, ориентированного на богатых покупателей, которые придают большое значение качеству, уникальности, статусу товара. Цель стратегии высоких цен - получение сверхприбыли путем "снятия сливок" с той группы покупателей, для которых этот новый товар имеет большую ценность. Эта стратегия возможна тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявляют спрос на этот товар и готовы заплатить за товар больше нормальной рыночной цены. По прошествии некоторого времени, когда этот сектор рынка окажется насыщенным. Фирма постепенно снижает цену, с тем, чтобы перейти к освоению других секторов рынка (фирма от высокой престижной цены переходит к цене проникновения). Некоторые фирмы, у которых нет долгосрочной перспективы массового сбыта нового товара на рынке ввиду отсутствия достаточных мощностей, используют стратегию высоких цен для быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследования и разработки данного товара и получения средств для других новых разработок. Такие фирмы создают своему товару репутацию "первого на рынке" и через некоторое время передают своих покупателей другим фирмам, которые имеют больше производственные и сбытовые мощности. Стратегию высоких цен используют также те фирмы, которые испытывают неуверенность в будущем со своим товаром. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробирования своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены. Если высокая цена приносит неприемлемо низкие результаты по объемам продажи, прибыли, то фирма избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать её желаниям. В период высоких цен фирма получает возможность изучить другие сегменты рынка, появляются резервы для качественного совершенствования продукции.