· Правильно ли определены нормы скидок.
· Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года).
· Определение задач ценовой стратегии.
Установление целей и направлений ценообразования.
Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции). Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок). Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.
Неценовые методы продвижения
В Великобритании не существует отдельной статистики расходов на неценовые методы продвижения товара, однако, по оценкам специалистов, в 1978 году они составляли около четверти всех затрат на рекламу, другими словами, около 1 млрд. ф. стерлингов. [№15 стр.265]
Мероприятия по неценовому продвижению (МНП) могут включать в себя и ценовую составляющую. МНП – это трехмерная реклама. Ее функция заключается в определении позиции марки на рынке и ее отличий от марок-конкурентов. По крайней мере, так гласит теория интеграционного маркетинга.
Помимо постоянства качества покупатель ищет в товаре нечто необычное – его специфику, оригинальный стиль, дизайн, дополнительные ценности. Замечательно, если при продвижении продукции компании удается использовать каждый удобный случай, - это великолепно поддерживает марку; особенно в тех случаях, когда специфика товара обеспечивает привлечение внимания покупателей, отвечает требованиям момента (например, Рождеству).
Мероприятия по продвижению, не связанные с ценовой политикой, должны быть забавными, предоставлять марке и ее покупателям возможность разделить общие ценности. Уже 50 лет на прилавках лежат футболки, спичечные коробки, зонты, блокноты, галстуки, игральные карты, ручки с логотипами различных марок – от футбольных команд до металлургических компаний. Сейчас политически нервным шагом было бы включение в этот список пепельниц, но что будет через год или два?
Основная функция МНП заключается в определении позиции марки на рынке и ее отличий от марок-конкурентов.
Иногда чувство юмора (неотъемлемая компонента МНП) само подсказывает способ использования того или иного конкретного его варианта. Мероприятия по МНП варьируются от торговых выставок до подарков, от призов до выставок, от торговых сделок до демонстрационных показов для покупателей, от футбольных матчей до возможности торговать по старинке. Некоторые из них используют преимущества, заключающиеся в самоорганизации. Под маской обычного покупателя, случайно забредшего в магазин, нередко скрывается служащий компании или ее торговый агент, который выдает продавцу денежный приз, если последний «правильно» отвечает на вопросы. Агент, скрывающийся под маской обычного покупателя, может одновременно проводить исследование рынка и контролировать качество товаров. В случае же с товарами длительного пользования, от автомобилей до стиральных машин, покупателю нужны особые аргументы – попробуйте-ка убедить его заменить старую мебель, которая стала частичкой его «Я»! в условиях насыщенного рынка очень непросто продать поддержанную машину. Также нелегко продать большие и тяжелые стиральные машины или холодильники. Маркетологи товаров длительного пользования просто вынуждены проводить МНП устаревших моделей, поскольку никакие скидки не в силах отвлечь внимание потребителя от замечательных свойств новых образцов товаров и никакие призы не позволяют отвлечься от возможностей, которые дарят новые машины.
Задачей МНП, таким образом, является повышение объема сбыта товаров, участие в создании добавленной стоимости марки в отличие от других методов продвижения, которые, скорее негативно влияют на величину марочного капитала. МНП должны вызывать у потребителя ощущение сопричастности с судьбой марки.
II глава. Программа исследований определения влияния цены и методов неценовой конкуренции на выбор потребителей.
Определение влияния цены на выбор потребителей на примере рынка молочной продукции.
Молоко – один из основных продуктов на столе россиян. Его с желанием покупают представители различных возрастных групп вне зависимости от места проживания и уровня дохода. Это объясняется относительно невысокой ценой молока, его полезностью и сложившимися традициями.
Цель: определить влияние цены на выбор покупателей молочной продукции.
Задачи: в качестве основных задач определены следующие:
- Определить отношение потребителей к изменениям цен;
- Определить зависимость выбора потребителя той или иной молочной продукции от уровня цен.
Объект: рынок молочной продукции.
Методы сбора информации: основной метод сбора информации – анкетирование. В работе применили массовый анкетный опрос 10 респондентов в возрасте от 18 до 25 лет.
Таблица. Потребление продуктов питания (на душу населения в год, кг).
| Страна | Годы | Молоко и молочные продукты. |
| Россия | 2003 | 231 |
| Германия | 2000 | 435 |
| Италия | 2001 | 280 |
| Франция | 2000 | 434 |
Развитие продуктового рынка напрямую связано с платежеспособностью населения.
Таблица. Индексы физического объема продажи цельномолочной продукции.
| 1997 | 1998 | 1999 | 2000 | 2001 | 2002 | 2003 | 2003 в % к 2001 | |
| Цельномолочнаяпродукция | 39,3 | 39,9 | 35,5 | 37,1 | 37,3 | 39,5 | 40,2 | 101,7 |
Увеличивающийся платежеспособный спрос населения, а также потребление молока и молокопродуктов способствует повышению конкуренции на молочном рынке, куда со своей продукцией стали проникать отечественные предприятия (объем производства более 50 тысяч тонн молока в год) и иностранные компании. К первой группе относятся компании ОАО «Вимм-Билль-Данн», «Группа «Планета», Останкинской МК, Очаковский МЗ («33 коровы», «Актилайф»), «Петмол». Ко второй группе относят транснациональные корпорации, работающие в России и представленные компаниями «Данон», «Эрманн», «Кампина».
Крупные предприятия наращивают объем производства и теснят региональных конкурентов даже на рынках малых городов. Решающим фактором в борьбе за покупателя является цена на продукцию, ее качество и способы продвижения. Присутствие «молочных королей» на рынках способствует повышению стандартов потребления.
На рынке развернулась острая борьба между крупнейшим «молочным королем» ОАО «Вимм-Билль-Данн» и местными производителями. Основными являются ОАО «Роса» и «Пригоское».
Серьезный конкурент ОАО «Вимм-Билль-Данн» располагает 24 производственными предприятиями в 20 регионах России и СНГ с персоналом около 18000 человек. «Вимм-Билль-Данн» обладает хорошо развитой региональной сетью: дистрибьюторы компании работают более чем в 40 городах, торговые филиалы открыты в 26 крупнейших городах России и странах СНГ. Выходя на рынки «Вимм-Билль-Данн» ставит перед собой задачу поднять стандарты потребления на более высокий уровень, предлагая высококачественную продукцию, широкого ассортимента по жирности, биодобавкам и расфасовке. Сотрудничество «Вимм-Билль-Данн» с Институтом питания РАМН, с Московским государственным университетом пищевых производств (МГУПП), с компаниями SIGCombibloc, GEAFinnah, Senaplast, APV, прохождение сотрудниками компании стажировки в научных учреждениях позволяет совершенствовать качество товаров и создавать новые продукты, а проведение эффективной рекламной компании – привлекать новых клиентов и удерживать старых. Стратегию компании в отношении рынков можно четко сформулировать: «Все большее проникновение в регионы».
Анализ ретроспективы трех подтверждает, что эта стратегия успешно реализуется. Доля рынка «Вимм-Билль-Данн» выросла с 10 до 30%.
«Вимм-Билль-Данн» проводит активную политику скупки региональных заводов.
В отличие от «Вимм-Билль-Данн» некоторые компании имеют собственные заводы по переработке молока и собственные системы сбыта, что снижает их затраты на транспортировку и реализацию. Компания «Роса» имеет завод по переработке молока и 7 заводов собственных торговых точек.
Цены на молоко на рынке.
| «Домик в деревне» | «Веселый молочник» | «М» | «Биомакс» | «Роса» | «Пригорское» | «Ermann» | «Сычевка» |
| 0,5%-19р. | 0,5%-16р. | 1,5%-17р. | 1,5%-26р. | 3,2%-13,4р. | 3,2%-13,8р. | 6%-24р. | 3,2%-13,9р. |
| 1,5%-23р. | 2,5%-21р. | 2,5%-18р. | 2,5%-27р. | 3,2%-19р. | |||
| 3,2%-24р. | 3,2%-22р. | 3,2%-20р. | 3,2%-26р. | ||||
| 3,5%-24р. | 3,5%-22р. | ||||||
| 6%-30р. | 5,5%-28р. |
Будут ли потребители покупать качественное и недорогое молоко?
24% - покупают молоко каждый день;
30% - через день;
33% - 2 раза в неделю;
12% - 1 раз в неделю.
Свое предпочтение к марке «Роса» высказали 48% опрошенных, «Домик в деревне» - 9%, «Пригорское» - 16%, «Веселый молочник» - 6%, «М»- 15%, «Биомакс» - 6%. Несмотря на то, что большинство опрошенных покупают продукцию «Роса», компания «Вимм-Билль-Данн» уже завоевала 36% респондентов.
Марки «Пригорское» и «Роса» привыкли покупать люди пенсионного возраста, так как оно доступно по цене.
Тратят 10-20 рублей в день на молоко 40% опрошенных, 34% респондентов тратят 20-30 рублей, 16% - 30 и более рублей.
Приемлемой ценой 52% опрошенных считают от 10 до 14 рублей за литр, 21% назвали 15-20 рублей, 15% - от 21 до 25 рублей, 12% считают, что цена за литр может быть 26-30 рублей.
Основным фактором при покупке молока 38% респондентов считают цену, 21% - вкусовые качества, 17% - жирность, 8% - привычку покупать определенную марку, 4 % - известность марки, 3% - объем расфасовка, 9% - затруднились ответить.
Несмотря на рост интереса покупателей к продукции «Вимм-Билль-Данн» лидером является по потребительским предпочтениям «Роса».