Ценовая и неценовая конкуренция (стр. 7 из 8)
Что касается импульсивной покупки костюмов мужчинами, можно также предположить иную ситуацию. Поскольку мужчины чаще всего совершают покупки совместно со своими женами, подругами, мамами (57%), возможно, именно женщины, с которыми мужчины совершают покупки, обращают внимание на витрины магазинов и подталкивают мужчин к приобретению костюма. Но, к сожалению, это не может считаться достоверным, поскольку взаимосвязи между ответами мужчин на вопрос, с кем они совершают покупки и планируют ли они покупку костюма заранее, выявлено не было. Кроме того, 39% опрошенных мужчин ответили, что покупают костюм самостоятельно. Выбирая костюм, мужчины обращают внимание на его стиль, и большинство (68%) предпочитают «классику», 14% — смешанный стиль, 9% — авангардный, 8% — спортивный. Два респондента предложили свои варианты ответов: удобный и современный.
Несмотря на то, что в анкете содержалось предложение указать 3 основных фактора, влияющих на приобретение костюма, 19% респондентов указали лишь 1 или 2 фактора. Отметим, что в ответах присутствовали факторы в следующем процентном соотношении:
■ собственные взгляды и вкус — 33,%;
■ ассортимент магазина — 22%;
■ мнение близких/друзей/коллег — 14%;
■ сочетаемость с уже имеющимися аксессуарами — 12%;
■ информация из модных журналов и СМИ — 8%;
■ требования на работе к внешнему виду сотрудников— 6%;
■ престижность магазина, в котором приобретается костюм — 5%.
Следует отметить, что информации из СМИ уделяют внимание в основном мужчины до 24-х лет, и зачастую те, кому еще нет 35-ти лет. Поэтому не имеет смысла давать рекламу мужской одежды в журналах, предназначенных для старшего поколения.
Одним из наиболее важных моментов исследования был вопрос о ранжировании характеристик костюма, на которые обращает внимание мужчина. Был получен следующий результат:
1) качество;
2) соответствие фигуре;
3) комфорт;
4) цена;
5) фасон;
6) цвет;
7) тип ткани;
8) престижность марки.
Причем параметр «качество» рассматривался именно как физическая характеристика костюма, поскольку «качеством с эстетической точки зрения» был параметр «соответствие фигуре». Таким образом, были выделены 3 главных характеристики, которыми должен обладать мужской костюм: высокое качество, соответствие фи1уре и комфорт. Но можно сказать и другими словами — прежде всего мужчину волнует качество в любых его проявлениях: чтобы из костюма не «торчали нитки», чтобы был качественный пошив, чтобы костюм хорошо сидел, соответствовал фигуре, и только потом он обращает внимание на цену, фасон, цвет. А менее всего важна для мужчин престижность марки, и это объясняется тем, что сейчас в Россию только приходят известные марки костюмов, и пока для многих мужчин их цены неприемлемы. Именно поэтому российские мужчины пока еще обращают, прежде всего, внимание на характеристики костюма, а не на известность марки.
Но как только на рынке мужских костюмов повысится уровень конкуренции, значимость параметра «престижность марки» значительно возрастет, поскольку «брендированные» костюмы будут выбираться потребителями чаще, (это наблюдается при приобретении практически всех видов товаров и услуг).
Особый интерес представляет вопрос анкеты «Что мужчины включают в понятие «костюм». При проведении опроса выяснилось следующее: 41% мужчин считают, что в понятие «костюм» входят брюки, пиджак, рубашка и галстук, немного меньше — 32% — говоря о костюме, подразумевают только пиджак и брюки. Кроме того, мужчины покупают аксессуары к костюмам.
Таким образом, большинство мужчин готовы купить в магазине не только непосредственно костюм, но и рубашку, и галстук, и аксессуары. В анкете также содержался вопрос о месте совершения покупки костюмов. При обработке информации все мужское население можно было разбить по возрастным группам и доходам при ответе на данный вопрос.
1.Молодые люди в возрасте до 24-х лет (как работающие, так и неработающие) предпочитают осуществлять покупки в таких магазинах, как ЦУМ, ГУМ (более 75% опрошенных); «BALTMANN», «ПЕПЛОС» (около 50% опрошенных). Все опрошенные молодые люди также отмечали магазины и торговые комплексы, которые находятся в районах их непосредственного проживания.
2. Молодые люди в возрасте от 25-ти до 34-х лет с доходами ниже 3000 рублей при покупке костюмов отдают предпочтение магазину-салону швейного объединения «АДОНИС» (10% опрошенных); рыночным комплексам (более 60% опрошенных), при этом рынки выбираются в зависимости от их близости к месту жительства, работы. Молодые люди этой же возрастной группы, но имеющие более высокие доходы, предпочитают магазины: ЦУМ — 3% опрошенных, ГУМ — 5%, XL— 7%.
3. Мужчины в возрасте от 35-ти до 44-х лет с доходами не более 300о рублей выбирают: «АДОНИС» — 47%, рынки — 38%.
4. Мужчины в возрастной категории от 45-ти до 54-х лет с доходами до 3000 рублей предпочитают: торговые комплексы, находящиеся в районах проживания — 35%, «ПЕПЛОС» — 8%, рынки — 24%. Мужчины этого же возраста с доходом выше 5000: ГУМ, ЦУМ, «BALTMANN» (примерно 26%).
5. Мужчины старше 55 лет: рынки — 67%, торговые комплексы — 15%.
Выводы.
В результате проведенных исследований можно сделать следующие выводы. 89% мужчин убеждены, что мода на мужские костюмы есть. И, соответственно, есть определенные тенденции в мире моды, но, несмотря на это, большинство мужчин предпочитает классический стиль костюма. Российские мужчины очень консервативны, и очень часто они не принимают костюмы, которые считаются модными в других странах, поскольку они редко предпочитают костюмы других стилей (по результатам анализа вторичной информации). 55% мужчин носят костюм либо в большинстве случаев, либо всегда. Причем всего у 19% имеется только один костюм, а у 70% мужчин их от 2-х до 4-х. Гипотеза о том, что мужчины планируют покупку костюма заранее, была опровергнута, поскольку 50% мужчин отметили, что они не планируют покупку костюма, следовательно, им, как и женщинам, свойственны импульсивные покупки, которые совершаются (как мы предполагаем) под воздействием красиво оформленных витрин. В процессе исследования было выявлено, что же является определяющим при покупке мужчинами костюмов. Безусловно, важнейшим фактором остается доход. Уровень дохода респондентов оказывает влияние на сумму, которая тратится на костюм.
Однако связь эта не является сильной по причине того, что сумма, которую готов потратить мужчина на приобретение костюма, сильно зависит от возраста, причем связь это обратная. Соответственно, чем старше человек становится, тем дешевле костюм он себе приобретает. Также доход влияет и на то, где приобретается костюм, то есть мужчины с низким доходом приобретают их на рынках, с высоким — в магазинах и специализированных бутиках. На заказ, как выяснилось, шьют костюмы только те, чей доход не превышает 3000 рублей.
Мужчины совершают покупки в крупных универмагах, а не в маленьких специализированных магазинах. Покупатели с низким доходом приобретают костюмы на рынках, в«ПЕПЛОС», «АДОНИС», в торговом комплексе XL; более обеспеченные покупают костюмы в таких магазинах, как ГУМ, ЦУМ, «BALTMANN».
Мнение близких также учитывается мужчинами при выборе костюма, именно поэтому большинство мужчин (57%) покупают костюм с кем-то (женой, мамой, подругой).
Но, тем не менее, когда мужчины находятся в процессе выбора костюма, в первую очередь они опираются на собственные взгляды и вкус, затем ориентируются на ассортимент магазина, и на третьем месте находится мнение близких людей. Информации из СМИ мужчины уделяют мало внимания. Однако если взять совокупный ответ мужчин, который наиболее часто повторялся — это собственные взгляды и вкус / ассортимент магазина / требования на работе к внешнему виду сотрудников. Кроме того, была подтверждена гипотеза о том, что для мужчин качество важно не только с физической стороны, но и со стороны эстетической. Более того, было выявлено, что качество воспринимается покупателями мужских костюмов как комплексный показатель и занимает 1-е место по значимости в характеристиках костюма, на которые мужчины обращают внимание при покупке. На 2-м месте среди факторов, влияющих на приобретение костюма, находится комфортность, а такая характеристика, как престижность марки, находится на последнем месте.