Ценовая политика (стр. 2 из 5)

2.2 Выбор стратегии ценообразования

Ценовая стратегия определяет способ достижения целей ценообразования. В тоже время, ценовые стратегии зависят от выбранной фирмой стратегии конкурентной борьбы (см. Конкурентные стратегии Портера 10.1.4). Если конкурентная стратегия - ценовое лидерство, то базовой стратегией является ценовоя конкуренция. Если - дифференциация продукта или концентрация на конкретном сегменте рынка, то базовой ценовой стратегией является неценовая конкуренция.

Кроме двух базовых стратегии ценообразования используют и другие [16], часть из которых будут рассмотрены ниже.

Стратегия ценовой конкуренции связана с целями увеличения объема продаж и завоевания большей доли рынка. Она проводится в расчете на увеличение доли рынка за счет долей конкурентов или за счет потенциальных (еще не охваченных ни кем из продавцов) покупателей. В первом случае успех возможен при серьезных преимуществах перед конкурентами в издержках: при более совершенных методах производства, ноу-хау, больших масштабов производства, выгодного расположения предприятия. Если этих преимуществ нет, то ответные шаги конкурентов по снижению цен нейтрализуют выбранную стратегию, а на гомогенном олигополистическом рынке могут вызвать и разрушительную ценовую войну.

Расширение доли рынка за счет потенциальных покупателей (при выходе на сегменты с меньшей покупательной способностью, нахождении новых сфер применения товара) не вызывает негативной реакции со стороны конкурентов.

Стратегия неценовой конкуренции связана с целью получения прибыли, при этом цены на товары могут быть и выше средне рыночных, т.к. опираются на дифференциацию продукта и рыночную специализацию. Среднерыночные цены обычно устанавливают лидеры рынка.

2.3 Определение влияния спроса на цену конкретного продукта

Большинство компаний проводит замеры изменений спроса на продукт при изменении его цены. Результатом таких замеров является т.н. “кривая спроса”- зависимость спроса “q” от цены “р”: q= f(р). Эта зависимость определяется запросами и предпочтениями покупателей, их доходами, ценами товаров-заменителей, ожиданиями потребителей возможных изменений цен и др. При неизменности указанных факторов функция “кривой спроса” теоритически является прямой обратной зависимостью, а практически, при большом диапазоне рассматриваемых цен , непрямой обратной зависимостью.

Теоретическая зависимость выражается как: q = a - b´p. Пример такой зависимости показан на рис. 7.1 при a=20, b=2.

Кривая спроса показывает, насколько увеличится спрос на продукт при снижении цены и уменьшится при увеличении цены на него.

Для разработки ценовой политики особенно важна связь кривой спроса с кривой выручки, т.е. с зависимостью выручки (p´q ) от спроса (количества продаж «q»). Для приведенного примера, кривая выручки показана на рисунке 7.2. Из графиков 7.1 и 7.2 видно, что при снижении цены выручка сначала растет, а затем падает. Т.е. снижение цены и увеличение количества продаж не всегда ведет к росту выручки.

Для оценки степени роста или падения выручки от изменения цены используется понятие “ ценовая эластичность спроса”- это отношение относительного изменения спроса к соответствующему относительному изменению цены продукта:

Ed = dq /dp ; где dq=Dq/qo , а dр= Dр/рo Или

Еd=Dq ´po/Dp´qo

Это точечная эластичность , а при интервальной эластичности

dq=Dq/(q1-qo)/2 , a dp= Dp/(p1-po)/2

Величина с индексом “o” означает начальное значение, а с индексом “1”- последующее.

Эластичность спроса по цене - величина отрицательная при обратной зависимости, но частo ее значения рассматривают и по модулю. Как видно из формулы точечной эластичности, величина “Е” определяется не только углом наклона прямой функции Ed, т.е. отношением Dq/Dp , но и отношением начальных значений po/qo.

Спрос считается эластичным по цене при Ed >|1 | , т.е. при росте цены на 1% спрос падает более, чем на 1%. Следовательно, выручка (p´q ) падает.

Спрос считается неэластичным по цене при Ed<| 1 | , т.е. при росте цены на 1% спрос падает менее, чем на 1%. Следовательно, выручка растет.

Спрос считается унитарным при Ed = 1 , т.е. при росте цены на 1% спрос падает тоже на 1% и выручка не изменяется.

Рис. 1 (а) Кривая спроса q = 20 – 2 p.

Рис. 2 (б) Кривая выручки.

Из примера, изображенного на рис. 1 и 2 видно, что спрос эластичен по цене в диапазоне от 0 до 10, т.е. до середины кривой спроса. Спрос неэластичен по цене в диапазоне спроса, расположенном справа от середины кривой. Спрос является унитарным при q = 10 , т.е. в средней точке кривой.

Эластичный спрос на продукт диктует ценовую политику снижения цены, а неэластичный - политику повышения.

На практике говорят, что определенные товары имеют эластичный спрос по цене, а другие - неэластичный. В этом случае рассматривают вполне определенный (принятый для данного товара) диапазон цен и, соответственно, часть кривой эластичности, учитывая, в основном, угол наклона кривой спроса (рис. 3).

Рис. 3 Эластичная (а) и неэластичная (б) кривые спроса.

Ценовая эластичность продукта определяется возможностью замены его другими товарами [13,16]. Например, при повышении цены авиабилетов рейса Москва – Санкт- Петербург, пассажир может отказаться от перелета и купить ж/д билет. Т.е. с ростом цены авиабилета спрос на него падает. Кроме того, ценовая эластичность продукта определяется важностью его приобретения, т.е. если клиент отложит покупку при повышении цены на товар, товар имеет эластичный спрос. Например, при повышении цены на предметы роскоши спрос на них падает. Примерами неэластичных по цене товаров могут служить соль (нет заменителей, нет возможности отложить покупку), проездные билеты на городской транспорт (в Москве зачастую повышают цены сразу на все виды транспорта, и заменителя нет), другие товары, расходы на которые составляют незначительную долю бюджета покупателя (спички, хлеб).

При повышении цены на привычный для покупателя товар до определенного уровня, спрос может быть неэластичным. При дальнейшем росте цены, покупатель не выдерживает и отказывается от привычного товара, т.е. спрос становится эластичным. Спрос на товар остается неэластичным, если покупатель считает рост цены связанным только с инфляцией.

Кривая спроса меняет свое положение (сдвигается параллельно самой себе вправо или влево - рис.4) при изменении доходов клиентов, их предпочтений и др. факторов, перечисленных выше . Так, например, на предпочтения покупателей влияет рекламная компания. После ее успешного проведения спрос на товар при неизменной цене возрастет, что приведет к смещению кривой вправо. При этом эластичность товара уменьшится. Эластичность уменьшится и при продуктовой дифференциации, т.е. выделении товара из ему подобных конкурентных. При этом уменьшится его заменяемость другими товарами.

При снижении доходов покупателей, сильном давлении конкурентов кривая спроса может сместиться влево, т.е. спрос станет более эластичным.

Рис.4. Смещение кривой спроса

2.4 Оценка издержек

Оценка издержек производства и сбыта осуществляется в связи с тем, что издержки определяют минимальную цену продукта. Различают: общие издержки предприятия и издержки, приходящиеся на единицу продукции, постоянные и переменные издержки.

Общие постоянные издержки «F» (ОПИ) или накладные расходы не меняются с изменением объема производства «R» и сбыта. Примерами ОПИ являются: арендная плата за помещение, освещение, отопление, зарплата управленческому персоналу по штатному расписанию, стоимость зданий и оборудования. Графически зависимость ОПИ от изменения объема выпуска продукции показан на рис. 5.

Рис.5. Общие постоянные издержки

Рис.6. Постоянные издержки, приходящиеся на единицу продукции

Естественно, что с ростом объемов производства, ОПИ распределяются на большее количество изделий и поэтому постоянные издержки, приходящиеся на единицу продукции, падают. Этот, так называемый масштабный эффект, объясняет удешевление единицы продукции с ростом масштаба производства. Надо заметить, что не на всех производствах масштабный эффект "срабатывает", а если срабатывает, то в пределах изменений объемов производства, не вызывающих скачкообразный рост ОПИ (например, расширение производства за счет строительства новых цехов, заводов).

Рис.7. Пропорциональные общие переменные издержки

Рис.8. Пропорциональные общие переменные издержки,

приходящиеся на единицу продукции

Общие переменные издержки «V» (ОПрИ) меняются с изменением объемов производства. К ним можно отнести стоимость сырья и комплектующих, зарплату рабочих. ОПрИ могут расти пропорционально росту объемов выпуска продукции ускоренно или замедленно. Наиболее распространены пропорциональные ПрИ (рис. 7), что означает постоянство этих издержек, приходящихся на единицу продукции (рис.8).

Рис. 9. Валовые издержки

Общие суммарные (валовые) издержки (ОСИ) складываются из ОПИ и ОПрИ (рис.9), т.е. «F+V». Валовые издержки, приходящиеся на единицу продукции, или себестоимость продукции «C» определяется как:

C = V / R + F / N, где

R- реальный объем производства,

N- нормативный объем производства на период от года до пяти.