3. Информация о ценах
3.1. Цены конкурентов
3.2. Стратегия и тактика ценообразования конкурентов
3.3. Состав и структура цены предприятия
3.4. Особенности ценообразования на данном рынке
3.5. Последствия возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и конкурентов
4. Информация о рынке в целом
4.1. Конъюнктура рынка и перспективы ее изменения
4.2. Основные конкуренты
4.3. Доля рынка, приходящаяся на данный товар
4.4. Анализ статистики цен
5. Информация о конкуренции
5.1. Наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж
5.2. Доля рынков-конкурентов
5.3. Степень влияния конкурентов на ценообразование рынка
5.4. Особенности финансового положения конкурентов
6. Информация о государственной политике в области ценообразования на данную продукцию
6.1. Влияние государственной политики на конъюнктуру рынка
6.2. Законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке
6.3. Степень государственной поддержки данной отрасли
6.4. Политика государства в области инвестирования и кредитования
7. Информация о производстве и реализации товара
7.1. Объемы производства и имеющиеся складские запасы
7.2. Анализ товарооборота
7.3. Оценка влияния изменения объемов продаж на затраты, на производство и реализацию продукции
На этапе установления цен производится обоснование и расчет всех видов цен с их возможной дифференциацией, модификацией, составление прайс-листов на различные варианты продажи продукции. На данном этапе особенно важным является выбор метода расчета цены. Выбранный метод ценообразования может в дальнейшем подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние различные факторы (например, традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение государственной политики). В этом процессе должны быть учтены все стратегические и оперативно-тактические цели предприятия.
На третьем этапе высший менеджмент принимает подготовленные на предыдущих этапах решения об уровнях и структуре цен и вырабатывает все необходимые организационные решения по реализации принятых ценовых решений и контролю над их исполнением.
На этапе продвижения цен к процессу ценообразования подключается проведение ценовой рекламы, а так же переговоры о ценах, призванные обеспечить и ускорить успешное внедрение ценовых решений, принятых ранее на предприятии. Процесс реализации ценовых решений – это определенная сфера деятельности сбытовых подразделений. Здесь происходит окончательное установление реальных рыночных цен продаж как для крупных товаров, так и для массы мелких покупателей. В научный оборот в связи с этим было введено понятие транзакционной цены, то есть цены, по которой, в конечном счете, удалось реализовать товар на рынке в отличие от цен прайс-листов или запланированных цен.
На этапе ценового контроллинга проводится анализ всей подготовленной в ходе продаж документации и реальных уровней транзакционных цен, сопоставление оценки покупателей с приоритетами, заложенными в процесс ценообразования на предыдущих этапах. Здесь создаются информационные системы для реализации контроля и управления процессом ценообразования. Ценовой контроллинг не является только системой контроля, он так же включает информационно-управленческие функции и выработку рекомендаций для принятия управленческих решений. Контроллинг – контрольно-регулирующая система, ориентированная на «управление по отклонениям». Система ценового контроллинга – это разработанный на предприятии механизм постоянного наблюдения за контролируемыми показателями финансовой деятельности, определения размеров отклонений фактических результатов от предусмотренных и выявление причин этих отклонений.
Существует много методов ценообразования. Именно поэтому они разделены на 4 больших группы.
· затратные методы (осуществляются расчеты цен, основанные преимущественно на затратах, где первостепенное значение имеют интересы производителя, потребитель и конкуренты имеют определенное подчиненное значение);
· нормативно-параметрические методы (расчеты цен на новую продукцию или уточнение обоснованности уровня цен на уже произведенную продукцию, основанные на увязке новой цены с более высоким уровнем технико-экономических параметров товара с ценой старого, заменяемого или аналогичного базисного товара, входящего в параметрический ряд);
· ценообразование с ориентацией на потребителя (порядок расчета цены опирается на интересы потребителя, производитель как бы подчиняет себя его нуждам);
· ценообразование с ориентацией на конкуренцию (расчет предполагает, что цены конкурентов являются основой для формирования цен фирмы).
Данная группа методов ценообразования является самой распространенной, ее популярность объясняется, во-первых, тем, что российская экономика долгое время находилась в условиях планово-административного регулирования, которое не применяло во внимание кроме затрат различные прочие важные факторы ценообразования, например, спрос. Во-вторых, в основе затратных методов лежит калькулирование затрат производства, реализации продукции и, следовательно, цена, сформированная затратным методом имеет обоснование, которое трудно оспорить.
Однако эта обоснованность составляет один из самых существенных недостатков этого подхода. Такой подход лишает процесс ценообразования и сами цены необходимой мобильности, возможности мгновенно реагировать на изменение конъюнктуры рынка. Сфера применения данных методов весьма ограничена. Они могут служить для определения начальной базовой цены товара и обоснование выхода товара на рынок или организации его выхода на предприятии. Для установления окончательной цены требуется учет факторов изменяющейся конъюнктуры рынка.
Несмотря на недостатки, затратные методы ценообразования имеют определенные преимущества:
· обоснованности цены,
· простота,
· удобство в применении.
По другому этот метод еще называют «издержки плюс» или метод полной себестоимости плюс прибыль.
Метод основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные затраты
Р = ТС + Pro (1)
ТС - общие затраты (переменные затраты + постоянные затраты)
Pro - прибыль
Главное достоинство метода – максимальная полнота включения затрат в цену продукции.
Ключевой недостаток связан с отнесением постоянных затрат на себестоимость продукции.
Основан на учете только таких затрат, которые могут быть непосредственно отнесены на производство данного вида продукции. К переменным затратам прибавляется определенная надбавка(прибыль). Постоянные затраты возмещаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Такая разница называется маржинальной прибылью.
Р=VC*(1+(dvc / 100)) (2)
P=VC / (1-dvc) (3)
VC – переменные затраты на 1ед.продукции
dvc - процентная надбавка к VC
На основе анализа рентабельности инвестиций.
При его использовании оцениваются полные затраты всех инвестированных проектов по производству товара, определяются объемы выпуска и реализации товара по определенным ценам, которые обеспечат возмещение всех затрат.
Устанавливаемая надбавка к затратам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.
Определение цены сводится к следующему: определяется абсолютная сумма прямых материальных затрат или заработная плата производственных рабочих по новому продукту.
Зная ту или иную сумму и их удельный вес в структуре полных затрат по аналогичной группе продукции можно рассчитать полные затраты по новому продукту.
Сн = См (Сз.п) / Ам (Аз.п) (4)
Сн – себестоимость нового товара
См (Сз/п) - материальные затраты(з/п) на ед. нового товара
Ам (Аз/п) - удельный вес материальных затрат(з/п) в себестоимости по аналогичной группе товаров
Рн = Сн * (1+Rн)
Рн – цена нового товара
Rн - процент к затратам
Данные о структуре затрат (метод структурной аналогии) используются при установлении скользящих цен на сложное по производству оборудование, на продукцию, которая требует длительного срока изготовления ,а так же в мировой экономике.
При использовании данного метода, прежде всего, принимаем во внимание не только затраты на производство, но и задаваемые менеджером предприятия возможные на его взгляд рыночные цены этого продукта.
На основе внутренней информации о постоянных и переменных затратах по конкретному продукту, а так же внешней информации о рыночной цене, строится график безубыточности. С помощью него можно рассчитать критическую продажную цену в точке безубыточности, которой будет равна себестоимость единицы продукции. После этого к данной цене следует добавить необходимую надбавку в виде прибыли и принять окончательное решение о размере цены.
Это группа методов с ориентацией на полезность продукции. Она позволяет увязать цену нового товара с ценой старого базисного товара или аналогичного товара, повысив цену базисных в соответствующей пропорции. Данный подход к определению опирается на 2 основы:
1) определение цен на базе основных параметров продукции (одного или нескольких параметров)
2) определение цен на базе экономических преимуществ