Итак, мы рассмотрели ситуацию, когда ИП Владимирова Е.Ю. может снизить цену на продукцию, а также спрогнозировали, как будет действовать фирма в условиях кризиса. Необходимо также оценить возможность повышения цен.
В целом, ИП Владимирова Е.Ю. рассматривает повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызывает противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли фирмы, а такая перспектива всегда привлекает.
Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен.
Другим основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это имеет место и фирма правильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров между своими клиентами. Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей. При этом в зарубежной практике ценообразования широко распространено использование целой системы мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметить следующие:
Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю.
Применение скользящих ценовых условий. Фирма требует от покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например индексу изменения стоимости потребительской корзины или другому индексу уровня жизни.
Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например отменить бесплатную поставку товара, перестать снабжать его дополнительными удобствами для потребителя.
Снижение скидок. Фирма снижает в этом случае традиционно применяемые ею виды скидок. Она дает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового каталога.
Для определения розничных цен при работе с розничными покупателями для ИП Владимирова Е.Ю. рекомендуется использовать метод, ориентированный на конкуренцию и спрос, так как данное предприятие действует на конкурентном рынке с высокой эластичностью спроса.
Итак, новая ценовая политика ИП Владимирова будет включать следующие положения:
Цены на товары будут установлены на уровне среднерыночных, но ниже, чем у основных конкурентов. Общая наценка на товар составит около 20% от его оптовой закупочной цены.
Ценовая политика магазина будет также включать проведение акций со скидками на отдельные товары в периоды повышенного спроса.
Основные пики продаж мужской одежды приходятся на периоды, предшествующие основным праздникам (Новый год, 23 февраля, 8 марта), а также на начало нового учебного года в образовательных учреждениях – август-сентябрь.
В такие периоды уместно предлагать некоторые товары по сниженным ценам (т.е. со скидками) с целью не только увеличения объемов продаж данных товаров, но и привлечения внимания со стороны потребителей к магазину в целом.
Уровень скидки должен определяться в соответствии со следующими условиями:
конечная цена должна заинтересовать потенциальных потребителей,
конечная цена должна быть ниже цен конкурентов на аналогичный товар,
скидка не должна снизить объем продаж магазина: т.е. при уменьшении цены на отдельный товар доход магазина должны обеспечить повышенные объемы его продаж,
скидка на товар должна действовать лишь в течение периода ожидаемого повышения спроса – дальнейшее неоправданное поддержание низкой цены может привести к снижению уровня дохода магазина.
Важно также помнить, что проведение различных акций со скидками, даже если они касаются лишь отдельных товаров, является эффективным методом продвижения магазина. Покупая один товар (пусть и не очень дорогой) по цене, ниже, чем в других магазинах, у потребителя подсознательно создается впечатление, что в магазине установлены низкие цены на все товары.
3.3 Применение ценового стимулирования
Для таких товарных групп, реализуемых магазином «МДМ» как галантерейные товары, костюмы, демисезонная мужская одежда целесообразно применять ценовое стимулирование.
Выбор данного приема стимулирования можно объяснить тем, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торгового предприятия этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.
Потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в магазине «МДМ».
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.
Возможные причины новой цены: годовщина торговой компании; сезонное событие или праздник.
Также в качестве ценового стимулирования можно предложить внедрение карточки постоянного клиента или дисконтной карточки. Если стоимость скидок растет с суммой каждой покупки (накопительные скидки), то клиент надолго станет действительно постоянным.
Дисконтная карточка, если она имеет привлекательный вид и несет в себе необходимую информацию об организации, сама является рекламой. Ее не выбросят после прочтения как газету, она всегда на виду.
Допустим, ИП Владимирова предоставляет клиенту скидку в 5% при покупке товаров на 2 000 руб. Получается, покупатель сэкономит 100 рублей при покупке в этом месте.
Если ИП Владимирова предложит покупателю карточку постоянного клиента и скидку на эту покупку в 2,5%, покупатель в любом случае доволен, т.к. он получил скидки на будущие покупки в размере 5%.
Приняв решение о проведении мероприятий по стимулированию продаж, продавец должен ответить для себя в первую очередь на вопрос: «Буду ли я манипулировать с ценой, то есть предоставлять скидки, или в текущей ситуации это неприемлемо?" Вот на какие вопросы необходимо ответить, чтобы удостовериться в эффективности ценовых методов.
Можем ли мы предоставить значительный размер скидки, который окажет существенное влияние на решение о покупке? Для каждой фирмы и товара размер «значительной» скидки индивидуален. На величину этой скидки влияют размеры скидок конкурентов, ожидания покупателя и величина добавленной стоимости в цене товара.
Не будет ли разрушена нормальная система цен и не начнут ли потребители воспринимать обычные цены как завышенные? При частом проведении мероприятий по стимулированию с помощью скидок в период, когда их нет, покупатели могут считать цены завышенными. В такой ситуации потребители начинают покупать товары только в период скидок, создавая запасы.
Не ухудшится ли имидж фирмы и товара? Известно, что скидки негативно влияют на имидж товара, придавая ему оттенок некачественного, «второсортного».
Не получим ли мы вместо прогнозируемого увеличения объема прибыли его снижение? Прогнозируя увеличение объема продаж, мы должны рассчитывать дополнительный объем прибыли. В ситуации неэластичного спроса, когда покупатель нечувствителен к изменению цен (например, по причине несезонности данного товара), нужно быть очень внимательным при назначении скидок, чтобы объем получаемой прибыли после их введения не уменьшился. Это не относится к ситуациям, когда мы готовы потерять часть прибыли или всю прибыль или даже понести убытки, лишь бы произвести хоть какую-нибудь реализацию товара.
Отметим следующие ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок.
«Убыточный лидер» — товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин.
Выборочная (дискриминационная) скидка предоставляется при выполнении потребителем определенного условия, серьезного или шуточного. Его формулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия. Если цель, например, — реклама бренда посредством «сарафанного радио», то дискриминационное условие может быть и не особенно серьезным.
Скидка по времени покупки. Для минимизации убытков от продажи большого количества товаров со скидкой, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени. В рекламе может быть объявлен «счастливый час», в течение которого на некий товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, а может быть и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час — это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе чаще всего не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. — вспышка).
Сезонная скидка. Один из основных видов скидок — скидка на товар, сезон которого на исходе. Сезонная скидка часто совпадает по времени со скидкой на немодный и морально устаревший товар.