7 этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т. д.
8 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы..
Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы: затратные, рыночные и эконометрические. Все эти методы, как правило, являются коммерческой тайной и в печати публикуются лишь в общих чертах 1.
Опубликованные материалы свидетельствуют, что ценовая политика большинства российских предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некоторую нормальную прибыль (примерно 70% всех предприятий). Некоторые стараются продать товар как можно дороже (примерно 9%) 2.
В Японии, согласно опросу, затратными методами ценообразования пользуется 36% от числа опрошенных фирм, маркетинговыми методами — 28%, методами, учитывающими конкурентные условия рынка, — 24%, методами, ориентированными на движение спроса, - 5%, другими методами (например, исходя из прямых указаний соответствующих органов и т. д.) — 4% 3.
При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и, прежде всего, в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиций полезности (то есть с позиций покупателя) в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю.
Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы 4.
2. ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п., а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.
Тем не менее, при исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются следующие методы:
- метод,основанный на определении полных издержек;
- метод, ориентирующийся на прямые затраты и в то же время учитывающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта.
Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
Условный пример определения цены методом полных затрат, тыс. руб.
Переменные (прямые издержки):на материалына рабочую силу | 9000 1000 |
| Постоянные (накладные расходы) | 3800 |
| Итого затрат | 13 800 |
| Ожидаемая прибыль | 60 |
| Ожидаемый доход от реализации | 16 560 |
| Месячное производство продукции, шт. | 1000 |
| Цена единицы продукции | 16,5 |
Главное метода — его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:
1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т. д.
2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.
Предположим, фирма производит три вида товаров. Данные о количестве товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в табл. 14.преимущество данного 1.
Таблица 14.1.
| Товар Х | Товар Y | Товар Z | Всего | |
| 1. Количество единиц | 10 000 | 20 000 | 5000 | 35 000 |
| 2. Переменные издержки, всего, руб.:- на заработную плату производственных рабочих | 20 100 3500 | 42 000 8000 | 20 500 12 000 | 82 600 23 500 |
| - на материалы | 16 600 | 34 000 | 8500 | 59 100 |
| 3. Общие постоянные издержки, руб. | 55 000 | |||
| 4. Распределение постоянных издержек между товарами, руб.:4.1 пропорционально заработной плате производственных рабочих | 892 | 18 723 | 28 085 | 55 000 |
| 4.2. пропорционально затратам на материалы | 15 448 | 31 641 | 7911 | 55 000 |
| 4.3. пропорционально переменным издержкам | 13 384 | 27 966 | 13 650 | 55 000 |
| 5. Общая себестоимость при распределении постоянных расходов, руб.:- по способу 4.1 | 28 292 | 60 723 | 48 585 | |
| - по способу 4.2 | 35 548 | 73 641 | 28 411 | |
| - по способу 4.3 | 33 484 | 69 966 | 34 150 |
Цена единицы каждого товара при рентабельности 15 % к себестоимости и распределении затрат разными способами дана в табл. 14.2.
Таблица 14.2.
| Себестоим. единицы товара, руб. | Прибыль на единицу товара, руб. | Цена единицы товара, руб. | |||||||
| X | Y | Z | X | Y | Z | X | Y | Z | |
| по способу 4.1. | 2,83 | 3,04 | 9,72 | 0,42 | 0,46 | 1,46 | 3,25 | 3,50 | 11,18 |
| по способу 4.2. | 3,55 | 3,68 | 5,68 | 0,53 | 0,55 | 0,85 | 4,08 | 4,23 | 6,53 |
| по способу 4.3. | 3,35 | 3,50 | 6,83 | 0,50 | 0,53 | 1,02 | 3,85 | 4,03 | 7,85 |
Какая из этих трех цен по каждому товару правильнее (разница между максимальным и минимальным значением цены по товарам составляет соответственно 25,5; 20,8; 58,4%)? Все они кажутся в равной мере обоснованными.
Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для, расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары понижен ой конкурентоспособности.
Более совершенным, но и более сложным по сравнению с методом полных затрат является многофакторный подход к ценообразованию, стремящийся учитывать целый комплекс условий, формирующих цену (перечислен нами выше). Определенное внимание при этом уделяется и издержкам, но не как основе цены, а как одному из факторов, ее определяющих.
Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.
При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться темпределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.
Условный пример определения цены методом прямых затрат, тыс. руб.
| Предлагаемая цена единицы продукции | 18,00 | 16,00 | 15,00 | 14,00 |
| Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых) | 8,58 | 8,46 | 8,40 | 8,34 |
| «Маржинальная» прибыль на единицу продукции | 9,42 | 7,54 | 6,60 | 5,66 |
| Ожидаемый объём продаж, шт. | 400 | 600 | 800 | 900 |
| Суммарная «маржинальная» прибыль | 3768 | 4524 | 5280 | 5094 |
| Постоянные затраты при 100-процентном использовании производственных мощностей | 3000 | 3000 | 3000 | 3000 |
| Реализованная прибыль | 768 | 1524 | 2280 | 2094 |
Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции. Из условного примера видно, что наибольшую прибыль предприятие получит при продаже 800 изделий по цене 15 тыс. руб. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.