Ценообразование (стр. 1 из 3)
ЦЕНА
(Лекции 10, 11– 4 часа)
ВОПРОСЫ ТЕМЫ
1. Цена. Этапы ценообразования. Цели ценообразования и стратегии ценообразования
2. Эластичность спроса по цене. Диапазоны цен.
3. Оценка издержек. Постоянные и переменные издержки. Точка безубыточности. Целевая прибыль. Установление цены на основе целевой прибыли.
4. Виды конкуренции.
5. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.
6. Установление окончательной цены.
1. Цена. Этапы ценообразования. Цели ценообразования. Стратегии ценообразования
Цена – сумма денег, по которой осуществляется сделка купли-продажи.
Этапы ценообразования
1) Постановка целей ценообразования, выбор стратегии ценообразования.
2) Определение связи спроса и цены.
3) Оценка издержек.
4) Анализ цен и товаров конкурентов.
5) Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.
6) Установление окончательной цены.
Различают следующие стратегии ценообразования:
1. Стратегия высоких цен.
2. Стратегия конкурентных (средних рыночных ) цен.
3. Стратегия низких цен.
4. Стратегия возрастающих цен.
5. Стратегия снижающихся цен.
6. Колеблющаяся (гибкая) цена.
Примеры целей ценообразования
1) Вывод «старого» товара на новый рынок.
2) Обеспечение «выживаемости» товара на сформировавшемся рынке.
3) Возмещение затрат на разработку или производство товара.
4) Максимизация текущей прибыли за счёт «снятия сливок».
5) Завоевание лидерства на рынке по показателю доли рынка.
6) Завоевание лидерства на рынке по показателю качества товара.
Цели, поставленные перед ценообразованием, всегда зависят от других составляющих частей маркетинга:
- товар (свойства, ЖЦТ;
- продвижение;
- распределение;
- поведение потребителей, сегментация, позиционирование;
- конкуренты, тип конкуренции.
Цели не бывают однозначными, они всегда комбинированные.
2. Эластичность спроса по цене. Диапазоны цен
Q(количество, спрос)
Q1
Q2 
P1 P2 P (цена)Рис. 6.1. Кривая спроса
Эластичность спроса по цене e:
Величина е измеряется в единицах и показывает, на сколько процентов уменьшается спрос (е – отрицательная величина) при повышении цены на один процент на участке кривой спроса от точки 1 (
) до точки 2 ( 
) или в предельном случае – в любой точке кривой спроса.Объем продаж и эластичность спроса по цене
Объем продаж - это произведение цены за единицу на количество единиц (спрос) V=PQ
Из формулы эластичности следует, что если е = - 1, то 
(проверить самостоятельно)
1. Нейтральный спрос, е = -1 : повышение цен на Х% влечёт уменьшение спроса на столько же X%, следовательно . То есть при увеличении цены на 5%, спрос Q упадет на -5%.
2. Эластичный спрос, когда е меньше -1 или по модулю больше 1: повышение цен приводит к значительному уменьшению спроса и выручка уменьшается: 
. Если е=-3, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Qизменится на -15% относительно уровня 1, т.е. уменьшится на 15%.
3. Неэластичный спрос, когда |е|<1: повышение цен приводит к незначительному уменьшению спроса. Выручка в этом случае увеличивается: 
. Если е=-0,5%, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Q изменится на -2,5% относительно уровня 1, т.е. уменьшится на -2,5%.
На рисунке 6.2 показаны виды кривой спроса при различной эластичности
Рис. 6.2. Виды кривой спроса при различной эластичности.
Если обозначить через kвеличину прироста цены относительно уровня 2 от уровня 1, то величину прироста выручки dпри известной эластичности спроса по цене е можно рассчитать по приведенной ниже формуле. Также можно перевести kв величину прироста n цены 2 относительно цены 1.
В табл. 6.1 приведены расчеты изменения спроса при различных параметрах эластичности.
Таблица 6.1
Примеры расчетов эластичного, нейтрального и неэластичного спроса
| Обозначение | Показатель | Ед. изм. | Пример 1 | Пример 2 | ||||
| Эласт. спрос | Нейтр. спрос | Неэласт. спрос | Эласт. спрос | Нейтр. спрос | Неэласт. спрос | |||
| Начальные данные | ||||||||
| P1 | Цена в точке 1 | Руб. | 12 | 12 | 12 | 15000 | 15000 | 15000 |
| P2 | Цена в точке 2 | Руб. | 12,5 | 12,5 | 12,5 | 20000 | 20000 | 20000 |
| (P2-P1) | Прирост цены P2 | % | 0,5 | 0,5 | 0,5 | 5000 | 5000 | 5000 |
| k=(P2-P1)/P2 | Прирост цены P2 относительно точки P2 | % | 4,0% | 4,0% | 4,0% | 25,0% | 25,0% | 25,0% |
| e | Эластичность спроса по цене | ед | -10,0 | -1,0 | -0,5 | -1,1 | -1,0 | -0,1 |
| Расчеты по формулам на основе начальных данных | ||||||||
| ke | Уменьшение спроса в точке 2 относительно точки 1, как произведение прироста цены на эластичность | % | -40,0% | -4,0% | -2,0% | -27,5% | -25,0% | -2,5% |
| Формула d | Уменьшение или прирост объема продаж в точке 2 относительно точки 1 через прирост цены и эластичность | % | -38% | 0% | 2% | -3% | 0% | 30% |
| Фактические расчеты по изменению спроса | ||||||||
| Q1 | Спрос в точке 1 | Шт. | 1000 | 1000 | 1000 | 10 | 10 | 10 |
| Q2 | Спрос в точке 2 | Шт. | 600 | 960 | 980 | 7 | 8 | 10 |
| (Q2-Q1) | Уменьшение спроса в точке 2 | Шт. | -400 | -40 | -20 | -3 | -3 | -0,3 |
| (Q2-Q1)/Q1 | Уменьшение спроса в точке 2 относительно точки 1 | % | -40,0% | -4,0% | -2,0% | -27,5% | -25,0% | -2,5% |
| Q1*P1 | Объем продаж в точке 1 | Руб. | 12000 | 12000 | 12000 | 150000 | 150000 | 150000 |
| Q2*P2 | Объем продаж в точке 2 | Руб. | 7500 | 12000 | 12250 | 145000 | 150000 | 195000 |
| (Q2P2-Q1P1) | Уменьшение или прирост объема продаж в точке 2 | Руб. | -4500 | 0 | 250 | -5000 | 0 | 45000 |
| (Q2P2-Q1P1)/Q1P1 | Уменьшение или прирост объема продаж в точке 2 относительно точки 1 | % | -38% | 0% | 2% | -3% | 0% | 30% |
| По формуле эластичности | Эластичность спроса по цене | % | -10,0 | -1,0 | -0,5 | -1,1 | -1,0 | -0,1 |
Рис. 6.2. Ступенчатая кривая спроса
Не существует кривой спроса, которая на всём участке от нуля до бесконечности имела бы одинаковую эластичность. Основная задача изучения зависимости спроса от цены состоит в разбиении отрезка цены на участки эластичного и неэластичного спроса. Это задача выявления диапазонов цен одинаковой эластичности.
Задача продавца. Проводя окончательное сглаживание и разбиение кривой спроса, мы устанавливаем в каждом диапазоне неэластичного спроса максимальную цену на товар. В конце концов можно найти максимально возможный объем продаж V=PQ на всем участке кривой.
Какова же может быть эластичность спроса по цене? По данным Ж.Ж. Ламбена («Менеджмент, ориентированный на рынок» - СПб.: Питер, 2004., стр. 621)общий обзор исследований для западных стран дает оценку е от -1,6 до -2,5 , если говорить об эластичном спросе.
3. Оценка издержек. Постоянные и переменные издержки. Точка безубыточности. Целевая прибыль. Установление цены на основе целевой прибыли
S – себестоимость всей партии продукции:
S = C + vQ,
Где С – постоянные затраты (аренда, амортизация основных средств, процент по кредиту),
v – переменные затраты, руб.,
Q – количество, шт..
Объем продаж V:
V=PQ
Где P – цена реализации,
Q – количество произведенных и проданных изделий.
R – прибыль:
R = V-S = PQ – (C + vQ)=Q(P-v)-C
Величину P-v называют маржинальный доход на единицу. В торговле она имеет более «ощутимый» вид – торговая наценка, если за v считать закупочную цену.
M=P-v
r – норма прибыли от всего объема производства и затрат:
Постоянные издержки С:
Не зависят от объемов производства и составляют постоянную величину. В них входит:
- аренда;
- амортизация;
- расходы на маркетинг (расходы на рекламу, исследования и пр.);
- зарплата (повременная) и связанные с ней отчисления;
- проценты по кредитам;
- прочие расходы, которые не зависят от масштаба производства.
Переменные издержки v (на ед. продукции)
Приходятся на каждую отдельно производимую единицу продукции. В них входит:
- сырье и энергия;
- полуфабрикаты и комплектующие;
- сдельная з/п