Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.
В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментирования.
Метод сегментирования позволяет концентрировать маркетинговые усилия предприятий на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.
Выбор наиболее предпочтительных сегментов рынка гарантирует получение более высокого уровня прибыли, так как позволяет полнее удовлетворить разнообразные потребности рынка. Как правило, фирмы способны получить больший доход, если учитывают потребности отдельных сегментов покупателей. Сегментация также позволяет выявить возможности, разработать новые товары и направить маркетинговую деятельность на реализацию возможностей.
Процесс сегментации рынка представляет собой логическую цепочку конкретных действий:
- анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах);
- исследование критериев (признаков) сегментации;
- сегментация рынка;
- анализ рыночной среды и выбор целевого рынка;
- выбор и планирование;
- стратегии поведения фирмы на рынке;
- оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка;
- позиционирование товара на рынке;
- планирование комплекса маркетинга;
- разработка комплекса маркетинга;
- организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка. Увеличение числа оснований сегментации делает товар более «прицельным», но уменьшает число потенциальных потребителей. Чем более конкурентен рынок, чем разнообразнее предложение на нем, тем более значимой становится правильная его сегментация [8,с.29].
Мировой опыт показывает, что грамотная сегментация рынка и правильный выбор целевого сегмента - абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любой фирмы. Сегментация позволяет значительно повысить эффективность работы фирмы либо за счет усиления ее конкурентных позиций на основе более прицельной товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики на традиционных сегментах, либо за счет ее «ухода» в новые, никем еще не занятые сегменты рынка [10, с. 88].
Выбор принципов сегментации, соответствующих параметров должны устанавливаться самим предприятием на основе конкретных, определенных целей, задач и возможностей.
Важнейшим этапом сегментации является выбор критериев, которые позволят выбрать на рынке наиболее предпочтительный сегмент и определить его границы.
Для организации процесса сегментации рынка необходима информация, а именно эффективное информационное обеспечение. Информационное обеспечение позволяет эффективно определить и обосновать выбор сегмента, тем самым направить маркетинговую деятельность на реализацию возможностей.
Важнейшим условием эффективности фирменного маркетинга является его качественное информационное обеспечение, т. е. своевременное получение полной и достоверной информации, необходимой для принятия обоснованных маркетинговых решений в процессе сегментации.
При оценке конкурентной обстановки на рассматриваемом рынке можно использовать следующие источники информации:
- официальные отчеты, предоставляемые фирмами-конкурентами государственным организациям, акционерам и т.п.;
- сбытовые сети фирм конкурентов, независимые посредники, реализующие их продукцию;
- результаты исследований товарного предложения конкурентов в процессе его непосредственной реализации (собственные или заказываемые специализированным организациям);
- данные о патентной чистоте и защищенности товаров и т.п., предназначенных для исследуемого рынка;
- рекламную и иную информацию, которая обращается на исследуемом рынке среди его участников (производителей, посредников, покупателей и т.д.).
Рассматривая оценку рынка по каждому параметру, прежде всего, необходимо определить те источники, из которых можно получить необходимые сведения, а если таковых окажется недостаточно, дополнительно провести соответствующие исследования [11, с.26].
В том случае, если получить информацию в нужном виде таким путем оказывается невозможно, применяют расчетные методы, осуществляя сбор информации, используемой при расчетах. Так, данные о ценах получают из прайс-листов фирм-конкурентов и посредников, обзоров ценовых параметров рынка, публикуемых в открытой печати или распространяемых на коммерческой основе, и т.п.
Информация для оценки суммарных издержек, которые фирма будет нести при работе на исследуемом рынке, собирается внутри фирмы. Информационное сопровождение оценки рынка по дополнительным критериям-ограничениям в основном имеет те же источники. Отличие заключается в характере собираемых данных, определяемых содержанием самих критериев.
На этапе сбора информации фирма имеет дело с двумя ее видами, а именно вторичной и первичной.
Первичные данные представляют собой массив информации, получаемой в процессе исследования непосредственно для решения поставленной задачи. К вторичным данным относится уже имеющаяся информация, которая может быть получена исследователем на момент начала работ. Для организации и реализации процесса сбора информации определяющими являются:
- назначение информации;
- область и тематика собираемых данных;
- круг и перечень возможных и доступных для фирмы источников;
- необходимые параметры информации (степень подробности, допускаемый уровень достоверности и т.п.);
- вид информации, форма ее получения и оформления, схема предварительной первичной систематизации.
Накопление информации предполагает ее первичную обработку, структуризацию исходя из требований фирменного маркетинга. С этой целью в маркетинге используются формы, получившие в мировой практике название «досье», в которых обобщается и соответствующим образом структурируется вся информация, необходимая для принятия решений по соответствующим направлениям маркетинга[14,с.62].
Без рыночного «досье» обеспечить необходимую и достаточную информационную базу для принятия соответствующих решений практически невозможно. Причем его значимость велика не только для работ по исследованию и выбору целевых рынков и сегментов. Содержащиеся в нем сведения используются и при осуществлении многих других маркетинговых действий. Использование маркетинговой информации осуществляется в форме выводов и рекомендаций для принятия соответствующих управленческих решений. Обратные связи неизбежно возникают при оценке результатов маркетинговых работ, полученных на основании принимаемых решений. Существенное значение здесь имеет также корректировка, уточнение, дополнение информационной базы фирменного маркетинга по мере поступления новых данных. Таким образом, информационное обеспечение маркетинга на предприятии строится с учетом его назначения, способа организации и специфики выполняемых им функциональных задач маркетинга.
Основой для выявления возможностей при выборе более предпочтительных сегментов рынка является маркетинговая информационная система. Многие предприятия и организации используют знания о потребителях, конкурентах и внешней среде для выявления возможностей в качестве основы для разработки стратегий маркетинга.
Основой при этом для выявления возможностей являются информация о потребностях потребителей, действиях конкурентов и изменениях маркетинговой среды, а также реакция потребителей на стратегии маркетинга компании.
Предприятия и организации должны собирать информацию относительно товаров и результатов деятельности самой компании в виде данных о продажах и издержках. Информацию о внешних условиях и о компании вводят в маркетинговую информационную систему, чтобы ею могли эффективно пользоваться менеджеры при разработке планов и стратегий маркетинга.
Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений. В этой связи маркетинговая информационная система (МИС) должна строиться на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается применением современных средств вычислительной и информационной техники [15, с. 38].
Маркетинговая информационная система (МИС) - это система, которая позволяет предприятиям интегрировать информацию из различных источников, а затем передавать ее менеджерам в форме, пригодной для принятия ими решений.
Приведенное выше определение включает три функции маркетинговой информационной системы: сбор данных, их анализ и распространение. Необходимо собирать информацию из различных источников - от потребителей, конкурентов, торгового персонала, дистрибьюторов, а также печатную информацию из государственных и отраслевых источников.
Получение таких данных предполагает, что маркетинговая информационная система позволяет проводить обследования, испытывать товары, собирать информацию о действиях конкурентов и прослеживать изменения во внешней среде, например в технологиях.