Вступ
1. Теоретичні аспекти життєвого циклу товару
2. Дослідження життєвого циклу товарів на прикладі продуктів компанії Danone
2.1 Коротка характеристика компанії
2.2 Аналіз життєвого циклу товарів компанії Danone
Висновки
Список використаних джерел
Товарна політика належить як до загально-корпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією із функцій якого є розроблення товару та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку.
Маркетингова товарна політика – комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення та прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства.
Кожному товару, який з’являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від “народження” до “смерті” – з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу.
Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.
Відтак, питання життєвого циклу товарів постає актуальним для кожного підприємства. Для розгляду цього актуального питання у даній роботі буде розглянуто теоретичні аспекти життєвого циклу товару та проведено дослідження життєвого циклу товарів на прикладі продуктів компанії Danone. Предметом цього дослідження будуть стадії життєвого циклу, на яких перебуває той чи інший товар.
1. Теоретичні аспекти життєвого циклу товару
Розвиваючи хвильову теорію Н.Д. Кондратьєва, австрійський економіст Й. Шумпетер виділив і обґрунтував наявність так званих «ділових циклів» в розвитку економіки промислового виробництва як результат якісного, революційного оновлення капіталу за рахунок використання технічних, організаційних, економічних і управлінських нововведень. Поняття «життєвий цикл продукції» і його концепцію вперше запропонував американський теоретик маркетингу Т. Льовітт в 1965 р. [8].
В умовах планово-розподільної економіки дослідження життєвого циклу інновацій мало в більшій мірі теоретичне значення. В умовах переходу до ринкової економіки поняття життєвого циклу набуває практично важливе значення. Знання закономірностей створення, своєчасного оновлення виробництва і пропозиції конкурентноздатної інноваційної продукції дозволяє підприємствам знайти гідне положення на ринках і перспективу подальшого стійкого розвитку.
За останнє десятиріччя концепція життєвого циклу отримала належний розвиток, проте і зараз існують відмінності в підходах до його визначення і структури. В більшості вітчизняних і зарубіжних робіт [8, 4 і др.] життєвий цикл товару підрозділяють на п'ять характерних фаз: зародження, зростання, зрілість, насичення ринку, спад. Проте відносно структури життєвого циклу товару є і інші точки зору. Так, Котлер Ф. пропонує підрозділяти ринковий життєвий цикл товару на чотири етапи: виведення на ринок, зростання, зрілість, занепад [4]. В деяких джерелах життєвий цикл розглядається з позиції фаз, які товар проходить протягом терміну служби: початкова фаза, зростання, дозрівання, насичення.
Життєвий цикл товару – час, упродовж якого товар життєздатний на ринку і забезпечує досягнення цілей продавця. Від життєвого циклу товару залежить рівень прибутку на кожній із його стадій
Життєвий цикл продукції також розглядається як тимчасовий інтервал, що включає декілька стадій, відмінних характером зміни об'єму виробництва інноваційної продукції в часі. В його викладі повний життєвий цикл виробу включає час створення, випуску і експлуатації, а залежно від місця використання він підрозділяється на життєві цикли в сферах виробництва і споживання.
Результати аналізу існуючих точок зору на види і структуру життєвого циклу інновацій дозволяють зробити наступні висновки. Кожна з наведених концепцій відображає певний підхід (виробничий, ринковий, споживний і їхньої сукупності) до їхнього змісту з урахуванням особливостей об'єкта інноваційної діяльності (засоби, предмети праці і споживання, виробничі відносини і др.), тривалості інноваційного і споживацького циклів. Проте, незважаючи на індивідуальність підходів, є і загальні ознаки життєвого циклу інновацій.
Склалися певні незмінні риси кожного етапу життєвого циклу товару. Виявлена у сфері споживання незадоволена суспільна потреба перетвориться у сфері фундаментальної і пошукової науки в ідею, здатну задовольнити цю потребу. Це і той факт, що маркетингові дослідження за визначенням потреби не є першим етапом життєвого циклу інновації, зумовлює наявність ряду видів життєвого циклу інновації в структурі ЖЦ організації. В результаті проведення НДДКР ідея набуває форму, що володіє певними споживними властивостями, матеріалізується у вигляді інноваційних продуктів, які проходять внутрішньоорганізаційні або зовнішні випробування на ринку. Якщо випробування пройшли вдало, приступають до підготовки і потім виробництва інноваційної продукції. Остання в процесі комерціалізації придбаває товарну форму і статус інновації, що задовольняє конкретну суспільну потребу. З моменту завершення інноваційного процесу – моменту комерціалізації – починається споживний (експлуатаційний) життєвий цикл інновації, що завершується її списанням і утилізацією.
Етап розроблення. Включає стадії зародження ідеї, проведення науково–дослідних і дослідно–конструкторських робіт для перетворення ідеї на придатний для промислового виготовлення продукт, розроблення технології його виробництва.
Етап виведення на ринок. На цьому етапі відбуваються налагодження технологічного процесу, випуск пробної партії та її ринкова апробація, формування стратегії та каналів збуту. На цьому етапі прибуток відсутній, оскільки витрати перевищують доходи від продажу.
Етап зростання. Період швидкого сприйняття нового товару ринком і швидкого зростання прибутків.
Етап зрілості. Характеризується уповільненням темпів збуту внаслідок придбання товару більшістю покупців. Товар перестає бути новинкою. Прибуток стабілізується або зменшується у зв'язку зі зростанням витрат на його захист від конкурентів. Цим етапом життєвий цикл інновації фактично завершується.
Етап занепаду. Різке падіння збуту і зниження прибутків. Товар знімають з виробництва.
Зміна стадій життєвого циклу зумовлена певними закономірностями: завжди максимальне зростання прибутку досягається на стадії початку виробництва за рахунок монопольне високої ціни на ринку. Ціна перекриває збитки, пов'язані з розробкою нового продукту. Після безприбуткової реалізації (низькі обсяги продажу) крива прибутків сягає вгору, випереджуючи обсяги продажу. Насичення ринку призводить до зниження норми прибутковості, проте за рахунок великих обсягів продажу прибутковість залишається високою. У фазі зрілості різко зростає конкуренція, оскільки відбувається дифузія (поширення) нововведення, попит падає, починається фаза занепаду, прибуток стрімко падає до нуля, після чого продукція виводиться зі стадії реалізації [3].
Як правило, такі стадії життєвого циклу проходить технічно складна інновація, створення якої вимагає попередніх досліджень ефективності технічного рішення, взятого за її основу, конструкторського розроблення дослідного зразка, його апробації, вдосконалення, розроблення технології виготовлення тощо. Цей процес може бути тривалим і не обов'язково завершуватися успіхом.
Залежно від глибини наукових досліджень і ступеня новизни результатів потрібно розрізняти повний і малий життєві цикли. Повний цикл передбачає створення принципово нового виду інноваційної продукції на основі нового технічного або іншого принципу і включає фундаментальні і пошукові дослідження. Малий життєвий цикл передбачає удосконалення інноваційної продукції в результаті проведення НДДКР.
Розглянуті умови і залежності між стадіями і видами життєвих циклів необхідно обов'язково ураховувати в практичній діяльності підприємств і організацій, оскільки будь-яка інноваційна продукція або послуга після виходу на ринок під впливом НТП відразу ж в тому або іншому ступені починає втрачати свою споживну вартість і конкурентоспроможність.
2. Дослідження життєвого циклу товарів на прикладі продуктів компанії Danone
2.1 Коротка характеристика компанії
Компанія Danone подарувала світові продукт, про який більшість людей до того просто не знала. Історія йогуртів в Європі почалася, коли великий російський біолог Ілля Мечників в 1908 року висунув свою гіпотезу, згідно якої болгарська паличка (що міститься якраз в йогурті) здатна захистити організм, продовжувати йому життя, і помітно поліпшити ситуацію з шлунково-кишковим трактом. Робота російського вченого натхнула грека, що осів в Іспанії, Ісаака Карасу на заснування своєї компанії з продажу йогурту в Західній Європі.
Справжнього міжнародного успіху Danone досягла після об'єднання в 1973 році з компанією BSN – виробником харчового скла і мінеральної води Evian. Об'єднана компанія BSN Gervais DANONE почала масштабну експансію в Європі. В 1994 році компанія була перейменована в Group DANONE («Групу Данон»), до кінця 90-х років вирішила повністю зосередитися на випуску корисних для здоров'я продуктів. «Непрофільні» виробництва були продані, а виручені засоби інвестувалися в передову науку і розвиток пріоритетних для компанії напрямів. Процес концентрації ресурсів протягом декількох років в рамках нової стратегії завершився в 2007 року продажем успішного бізнесу по виробництву печива і придбанням компанії Royal Numico – одного з лідерів виробництва дитячого і клінічного харчування (торгові марки Nutricia, Nutrilon і інші) [6].