Дослідження поведінки споживачів (стр. 2 из 6)
До методів прогнозування перспективного попиту на товари конкретної фірми відносять:
- опитування покупців;
- експертні оцінки;
- тестування ринку;
- аналіз даних минулих років (часові ряди);
- статистичний аналіз попиту.
Оптимальна експертна оцінка може бути отримана як в результаті обміну точками зору між спеціалістами і розробки на цій основі єдиної оцінки, так і через обробку експертних оцінок декількох спеціалістів, які не спілкуються між собою.
У зв'язку з цим можна назвати метод "мозкової атаки", — коли прогноз розробляється колективно групою спеціалістів.
Оцінки обсягу незадоволеного попиту, що, в свою чергу, надає можливість скласти прогноз попиту на товари даної групи у майбутньому. І складається із трьох етапів. На першому етапі проводиться опитування спеціалістів-експертів оптової торгівлі. На другому етапі проводиться тенденційне опитування спеціалістів роздрібної торгівлі. Зустрічаючись безпосередньо з покупцями, спеціалісти роздрібної торгівлі чітко відчувають незадоволений попит населення і мають про нього повністю визначене уявлення. Разом з тим, їх погляд скоріше відбиває локальну картину, пов'язану з конкретним торговим підприємством.
Тому, щоб отримати результати, які характеризують стан справ в усьому регіоні, а не тільки в конкретному роздрібному підприємстві, експертне оцінювання незадоволеного попиту спеціалістами роздрібної торгівлі повинно здійснюватися на зовсім іншій методичній основі, ніж та, що була використана на першому етапі.
На третьому етапі проводиться заключна експертна оцінка незадоволеного попиту. Цей етап виконується в два тури.Перший тур експертизи незадоволеного попиту. Під час першого туру експерти оцінюють величини незадоволеного попиту, використовуючи як вхідну інформацію дві попередні оцінки незадоволеного попиту. Під час другого туру експертам надається розширена вхідна інформація.
Статистичний аналіз попиту .Найважливішими методами статистики, що використовуються у вивченні закономірностей змінення попиту, є методи аналітичних угруповань, аналізу регресій, кореляцій та ін. Розглянемо, як проводиться прогнозування попиту через аналіз регресій та кореляцій.
Прогнозування збуту також може здійснюватись як екстраполяція статистичних рядів найважливіших показників, що характеризують кон'юнктуру ринку за минулий період (наприклад, реалізований попит). Але підходи до прогнозування майбутніх подій як екстраполяція подій минулого в наш час зазнали суттєвих змін. Причина полягає в тому, що десь у середині 70-х років на світовому ринку відбулась глибока переоцінка цінностей, крива попиту вирівнялась, окупність інвестицій значно зменшилась, з'явилися зайві потужності.Оскільки метод прогнозування неможливо застосувати до процесів, в котрих відсутня безперервність, виникла нагальна потреба знайти інші засоби передбачень майбутнього. Така нова форма — сценарій, що показує можливий хід подій в даній галузі. Сценарій використовується як альтернатива прогнозу.
Основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності фірми є виділення більш-менш однорідних груп споживачів — сегментація ринку.
Сегментом ринку називають групу споживачів, що зайняті пошуком однотипних товарів та згодні їх купити. Головна мета сегментації — не просто виділити якісь особливі групи споживачів на ринку, а пошук таких груп, котрі ставлять конкретні вимоги до даного виду товару чи послуг, що суттєво відрізняються від вимог інших груп покупців. Сегментування ринку споживчих товарів проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних факторів та факторів поведінки споживача.
На ринку існує п'ять сегментів споживачів. їх характеристика представлена в таблиці:
Здебільшого, поняття "новатори" та "консерватори" асоціюється з модним одягом. Проте, така градація актуальна для будь-якого товару.
Сегментація ринку — один з найважливіших інструментів маркетингу. Від того, наскільки вдало визначений сегмент, залежить успіх підприємства у конкурентній боротьбі. Вибір сегменту, як зазначалось на початку розділу, здійснюється з урахуванням 3-4 критеріїв з нижченаведених 8. 1. Прибутковість сегмента. Вибраний сегмент має гарантувати прибутковість діяльності. Ось чому спочатку роблять спробу орієнтовно визначити ємність ринку в сегменті.
2. Доступність каналів збуту в сегменті.
Фірма може виготовляти товар, що не тільки не поступається товарам конкурентів, а й набагато кращий. Але він не принесе ніякої користі, якщо немає доступу до споживача.
3. Конкуренція в сегменті.
Аналіз конкуренції дозволяє вести систематичне спостереження за співвідношенням сил свого підприємства та найважливіших його конкурентів.
Згідно з теорією М. Портера аналіз конкурентного середовища доцільно проводити через вивчення дії п'ятьох його сил (рис. 14).
як-от:
Як-от: потенційних конкурентів — підприємців, які можуть з'явитись на даному ринку і розпочати боротьбу за споживачів із діючими тут підприємствами; Аналіз конкурентів підприємства включає оцінку їхніх сильних та слабких сторін, а також можливої реакції на дії конкурента (рис. 15).
Аналіз конкурентів фірми можна проводити за таким планом:
- скільки конкурентів у фірми і хто вони;
- обсяг їхнього виробництва, частка ринку;
- у чому полягає стратегія їхньої конкурентної боротьби;
- головні чинники конкурентоспроможності товарів-конкурентів;
- практика підприємств-конкурентів щодо реклами, стимулювання збуту, найменувань товарів;
- чим приваблює упаковка товарів-конкурентів;
- рівень сервісного обслуговування конкурентів;
- практика розподілу і збуту в конкурентів;
- шанси конкурентів на успіх;
- як конкуренти реагуватимуть на можливі стратегічні ходи інших конкурентів, на зміни в навколишньому бізнес-середовиші;
- чого хочуть досягти конкуренти;
- можливі заходи для запобігання контрзаходам конкурентів. Отже,
1. Комплексне дослідження ринку проводиться в чотирьох напрямах: дослідження ринку, вивчення покупців, товарів, конкурентів.
2. Прогнозування розвитку ринку здійснюється за допомогою трьох найбільш поширених методів прогнозування:
методу екстраполяції;
методів експертних оцінок;
економіко-математичних методів.
Останнім часом відбулися зміни у підходах до прогнозування майбутніх подій. Як альтернатива прогнозам використовується сценарій можливого ходу подій у даній галузі.
3. Основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності фірми є сегментація ринку.
Сегментування ринку споживчих товарів проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних факторів та факторів поведінки споживача.Основні критерії вибору сегмента:
прибутковість сегмента;
доступність каналів збуту в сегменті;
конкуренція в сегменті;
суттєвість сегмента та ін.
Практичний результат сегментації — можливість обрати сегмент ринку, обслуговування якого принесе фірмі найвищий результат.
4. Вивчення конкурентів базується на аналізі сильних та слабких сторін власного підприємства та підприємств-конкурентів.
5. Основними напрямами маркетингових досліджень є:
прогнозування тенденцій розвитку ринків;
вивчення мотивацій споживачів та їх реакції на новий товар;
аналіз ефективності різних видів маркетингової діяльності (вибір політики цін, каналів збуту, ефективність реклами).
6. Аналіз інформації про ринок проводиться на базі кабінетних та польових досліджень.
Вибір інструментарію досліджень визначається фінансовими, організаційними можливостями фірми, цілями дослідження та специфікою ринку.
7. Аналіз конкуренції на ринку дозволяє виявити сильчі чи слабкі сторони конкурентних фірм і можливу реакцію на дії конкурента.
3. Складові елементи маркетингових комунікацій
Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням» (promotion). Але це далеко не те саме.
Якщо просування — одновекторний інформаційний вплив товаровиробника на споживача, то маркетингові комунікації передбачають і зворотний зв'язок між ними. Завдяки такому зворотному зв'язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у тому числі стосовно інструментів і дій комунікативного комплексу.
Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у певній, логічній послідовності.
Реклама:
Нині реклама є найдійовішим, отже, і найширше використовуваним засобом впливу на споживачів у процесах маркетингових комунікацій. Водночас дуже не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці називають рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. А тому, спираючись на характерні риси самої реклами, зазначимо, що реклама — це довільна платна форма неперсональної презентації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової інформації. Основними завданнями реклами є: створення і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів, послуг тощо; підвищення іміджу підприємства та його продукції; підтримання належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбання продукції. Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (ідей, товарів, послуг) та рекламу підприємств (організацій, партій, окремих видатних осіб). Залежно від цілей — рекламу інформативну (особливо важлива на етапі виведення товару на ринок, формування первинного попиту), переконувальну (особливо важлива на етапі зростання попиту на продукцію, розширення її випуску і комерційної реалізації), нагаду-вальну (дуже важлива на етапах зрілості товарів), підкріплювальну (використовується для зменшення пізнавальних дисонансів, тобто сумнівів споживача щодо слушності вибору товару), а також рекламу типу «лице фірми» (своєю солідністю, якістю, високою вартістю виготовлення підкреслює статус фірми, і надійність, прогресивність, стабільність). Класифікацію реклами залежно від її цілей та виконувані нею функції наведе» в табл. 22.