Дослідження поведінки споживачів на ринку товарів і послуг (стр. 3 из 5)

Дослідження теоретичних аспектів ринку банківських послуг обумовлює першочергову потребу у всебічному науковому обґрунтуванні сутності терміну “банківська послуга” й розмежування його з такими поняттями, як “банківська операція” чи “банківський продукт”.

Існують такі підходи до трактування терміну “банківська послуга”:

1) визначення банківських послуг через операції або навпаки (банківські послуги складаються з різного виду операцій, що виконуються у процесі грошового обігу; банки виконують операції, пов'язані із задоволенням потреб своїх клієнтів у тих чи інших фінансових послугах);

2) банківські послуги та банківські операції як синоніми (визначення послуг банків як проведення банківських операцій за дорученням клієнта на користь останнього за певну плату);

3) до складу банківських послуг відносить окремий, порівняно вузький сегмент діяльності комерційних банків ( послугами вважається та діяльність банку, що безпосередньо не пов'язана з активними і пасивними операціями);

4) ознака банківських послуг – отримання комісійної винагороди, нарахувань і зборів, що приносять певний дохід [12, c. 24].

Поняття банківського продукту відображає ширше розуміння кінцевого результату банківської діяльності, спрямованого на задоволення потреб різних груп клієнтів у різноманітних послугах, а також емісія безготівкових платіжних засобів, що власне є результатом тих самих операцій.

Банківською послугою слід вважати кінцевий результат функціонування банків для задоволення потреб клієнтів, пов'язаних з рухом грошових коштів, або провадження додаткових видів діяльності, що відображаються поза балансом. У першому випадку йдеться про задоволення потреб у кредиті, розрахунково-касовому обслуговуванні, розміщенні коштів на депозиті, обміні валют, у другому — про задоволення гарантійних, інформаційних, консалтингових, юридичних, облікових, трастових та інших потреб клієнтів банків.

Що стосується банківських операцій, то їх безумовно слід розглядати лише як технологічний процес, спрямований на використання наявних потужностей відповідних підрозділів банків для реалізації відповідного банківського продукту. Банківські операції становлять впорядковану сукупність дій працівників банківських установ щодо практичної реалізації потреб клієнтів у відповідних послугах. Що ж стосується другої (нарівні з послугами) складової банківського продукту — емісії платіжних засобів, то вона є об'єктивним результатом відповідних операцій усієї системи банківських установ, виявляється на макрорівні (у вигляді зростання грошової маси) та регулюється центральним банком за допомогою визначеного набору інструментів грошово-кредитної політики. Відмінності банківських операцій від послуг наведені в додатку В.

Таким, чином, можна сформулювати технологічну схему діяльності банку, відображаючи зв'язки між ключовими поняттями банківської діяльності (рис. 2.1).

Визначення ринку банківських послуг, очевидно, доцільно було б формулювати згідно з загальними підходами до розуміння ринку як економічної категорії. Відтак власне поняття ринку банківських послуг можна було б визначити як систему економічних відносин, що забезпечують реалізацію попиту на різного роду послуги з боку клієнтів банків, пропозицію цих послуг банківськими установами та формування ціни на них. При цьому загальна класифікація сегментів ринку банківських послуг може відповідати традиційному розподілу результатів діяльності банків на чотири умовні групи: депозитні (ощадні), кредитні, розрахунково-платіжні та інші (консультаційні, інформаційні, трастові тощо).

Рис. 2.1. Технологічна схема організації банківської діяльності [12, c. 27]

Характеризуючи послугу як різновид товару (продукту), можна зазначити таке: 1) послуга у більшості випадків не матеріальна; 2) кінцева якість послуги може змінюватись з часом (деякі послуги ми використовуємо регулярно протягом усього життя); 3) послугу майже не можливо заощадити; 4) іноді послуга може матеріалізуватись, що додає їй цінності; 5) послугу не можна передати як власність; 6) послуга не може бути відокремленою від її постачальника [11, с. 59]. Основні відмінності послуги від товару наведені у таблиці 2.1.

Таблиця 2.1 Основні відмінності послуги від товару [11, с.59]

Об'єкт обміну	Процес
Виробництво	Зберігання	Продаж	Споживання
Товар	Присутнє	Присутнє	Присутній	Присутнє
Послуга	Одночасне виробництво й споживання	Відсутнє	Присутній	Одночасне виробництво й споживання

Статистичні дані щодо депозитних і кредитних послуг, наданих комерційними банками України наведені у додатку Г і Д. За даними, на ринку депозитних вкладів України спостерігається постійна тенденція до збільшення обсягів ринку. Зважаючи на те, що більше ніж на 50% таке зростання було забезпечене за рахунок припливу коштів населення, для підвищення конкурентоспроможності банку треба інтенсифікувати маркетингові зусилля для залучення нових та утримання наявних клієнтів. Ринок кредитних послуг в Україні характеризується суттєвим збільшенням обсягів кредитних вкладень за рахунок як внутрішніх джерел (нарощування статутного капіталу банків, вкладів фізичних, юридичних осіб), так і зовнішніх запозичень.

2.2 Моделювання поведінки клієнтів у банках

Психологи дослідили закономірності поведінки клієнтів банківського ринку під час вибору банку. На основі вивчення цих закономірностей було окреслено загальну поведінкову модель споживача банківських продуктів (рис. 2.2).

Моделювання поведінки клієнтів у банках потребує сегментації клієнтів на фізичних осіб та юридичних (або корпоративних клієнтів), адже їх поведінка та потреби дещо відрізняються.

Рис. 2.2. Загальна поведінкова модель споживача банківських послуг

Європейська асоціація маркетингу визначає декілька можливих мотивів купівлі банківських продуктів: функціональна потреба (тобто насправді необхідний банківський продукт); мода; прагнення створити власний імідж.

Для різних клієнтів банківської системи спеціалісти спостерігають різне співвідношення між цими мотивами. Однак ці відмінності характерні для фізичних осіб, мотиви купівлі банківських продуктів корпоративними клієнтами на 100% зумовлені функціональною потребою.

На відміну від корпоративного клієнта, фізична особа оцінює привабливість того чи іншого банку не за таким чітким планом. За результатами експериментальних первинних досліджень в Україні, фізична особа обирає банк:

за порадою впливових груп (54%);

самостійно, після відвідування декількох установ та порівняння їх між собою (33%);

самостійно, одразу обравши певну установу і не звертаючись до інших (13%).

Отже, виявляється, що насправді обирають банк (у повному розумінні цього слова) лише третина клієнтів — фізичних осіб. Їхню поведінку можна описати за допомогою алгоритму, наведеного на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Модель поведінки клієнта – фізичної особи [2, c. 83]

За дослідженнями ESOMAR, які стосувалися української банківської системи, найвагомішими факторами впливу на фізичну особу — клієнта є (за 100-бальною шкалою):

Приємне сприйняття клієнтом банку та персоналу (94).

Здатність персоналу банку викликати приємні відчуття у клієнта (87).

Можливість задоволення особистих мотивів купівлі (83).

Отримання інформації від банку (77).

Урахування індивідуальних якостей клієнтів (73).

У рамках цього ж дослідження було проведено класифікацію клієнтів банківської системи за поведінковими ознаками і психотипом (табл. 2.2).

Таблиця 2.2

Класифікація особистих клієнтів банківського ринку

Група клієнтів	Частка в загальній структурі	Характеристика
Новатори	4,5%	Дуже чутливі до нововведень. Прагнуть купувати та використовувати нові продукти протягом перших місяців їх упровадження на ринок. Вимогливі до працівників банку, саме від них надходить найбільше рекламацій, тому при їх вирішенні необхідно застосовувати новаторські
Послідовники	29,5%	Позитивно ставляться до нових розробок, готові їх випробовувати, досить швидко адаптуються до продуктів, але не відмовляються водночас і від тих продуктів, якими вже користуються. На відміну від новаторів, вони, як правило, розширюють свій комплекс банківських продуктів, а не повністю переорієнтовуються на новий
Адаптери	48,6%	3 недовірою ставляться до нових рекомендацій і готові внести певні зміни у своє рішення тільки тоді, коли хтось із їхнього оточення дасть характеристику цьому товару
Консерватори	17,4%	Недовірливі. Дуже повільно адаптуються до ново введень, коли ті вже перестали бути нововведеннями. Вимогливі до персоналу. Від них, як і від новаторів, надходить найбільша кількість рекламацій

Наведена класифікація дала можливість виділити суттєві особливості українського споживчого ринку банківських продуктів:

повільна реакція на інноваційні банківські продукти та довгий процес адаптації до них (зумовлено переважанням майже вдвічі консерваторів і адаптерів над новаторами і послідовниками);

значна кількість рекламацій до працівників банківських установ, які зумовлені психологічними та ментальними особливостями споживчого ринку (з огляду на значну кількість консерваторів і новаторів, які разом становлять майже чверть споживчого ринку);