наявність мережі підконтрольних виробничих філіалів і дочірніх компаній в інших країнах з орієнтацією або на випуск визначених видів продукції на заздалегідь відомих закордонних ринках, або на постачання материнської компанії чи компонентами сировинними і матеріальними ресурсами;
використання технологічного кооперування і спеціалізації підконтрольних підприємств;
контроль і координація діяльності філій і дочірніх компаній з одного центра з урахуванням різниці в їхньому правовому положенні.
Маркетинг міжнародної фірми спрямований на орієнтацію науково-технічної і виробничо-збутової діяльності на потребі конкретних національних ринків. Мова проте йде про діяльність у міжнародному масштабі, тобто про виробництво, зосередженому на підприємствах, розташованих у різних країнах але об'єднаних єдиним титулом власності, що належить материнської компанії, що виступає як організаційно економічний центр керування.
Материнська компанія визначає види й обсяги продукції, що випускається виробничими закордонними філіями дочірніми компаніями, а також закріплює за ними найважливіші ринки збуту.
Маркетингова діяльність міжнародної фірми здійснюється в глобальному масштабі компанією й охоплює технологічний процес у цілому, особливо в тих випадках, коли він чи частково цілком розділений між виробничими закордонними компаніями міжнародної фірми.
Міжнародний маркетинг являє собою підхід до прийняття виробничих рішень з позиції найбільш повного задоволення вимог як місцевих, так і іноземних споживачів. Материнська компанія цілеспрямовано ставить задачі своїм виробничим підрозділам - місцевим і закордонної - у відношенні науково технічних розробок і продукції, що випускається, визначає найбільш ефективну технологію виробництва, включаючи між фірмове кооперування [8]. Тут важливу роль грають маркетингові програми, розроблювальні в структурних підрозділах материнської компанії - виробничих відділеннях, що виступають як основні виробничо-господарські ланки, що відповідають за кінцевий результат діяльності - одержанні прибутку народну діяльність фірм є передумовою планування виробництва фірми в цілому оскільки дають можливість установити оптимальну структуру (номенклатуру, асортимент) виробництва. За результатами маркетингової діяльності і на її основі полягають міжнародні комерційні справи проводяться комерційні операції.
Міжнародний маркетинг спирається на принципи національного маркетингу і має схожу з ним структуру. Разом с тим він специфічний, тому що має справа з зовнішньоторговельними і валютними операціями іноземним і міжнародним законодавством.
Стимулами міжнародного бізнесу служать порівняльні переваги, обумовлені поділом і спеціалізацією економік держав розходженням їхньої економічної і географічної умов.
Розділ ІІІ. Ефективність управління маркетингом підприємства й шляхи її підвищення.
Була проведена робота з оцінки стану й ефективності керування маркетингом на підприємствах ВАТ «Хітон», ВАТ «КЗСК», ВАТ «Аромат» за методикою В.Похабова, І.Понаморенко й Е.Патрушевой. Будь-яка компанія діє в умовах складного, мінливого маркетингового середовища. Якщо вона прагне вижити, їй потрібно провадити й пропонувати щось, що має ціннісну значимість для тієї або іншої групи споживачів.
На даний момент лише невелика кількість підприємств мають ефективно працюючий відділ маркетингу. А методики оцінки керування маркетингом практично не застосовуються на жодному підприємстві Казані, хоча постійний контроль і аналіз ефективності організації маркетингу на заводі дозволяє вдосконалювати роботу, а виходить, і поліпшувати структуру керування організацією. Оцінка маркетингу може проводитися на основі використання двох принципово різні підходів до збору даних - опитування менеджерів і незалежної експертизи стану маркетингу. Перший спосіб вимагає менших витрат часу й більш застосуємо для одержання інформації менеджерами з метою подальшого керування вдосконалюванням маркетингу. Другий більш складний, він вимагає більше часу, оскільки пов'язаний з аудитом стану маркетингової діяльності підприємства. Це під силу професійним незалежним консалтинговим фірмам, інформацією від яких можуть скористатися всі зацікавлені в ній особи.
У результаті з'ясувалося, що стан маркетингу на цих підприємствах далеко від ідеалу (див. табл. № 2).[10]
Так, ВАТ «КЗСК» набрало 18 балів з 37 можливих, зайнявши місце лідера. Інші підприємства відстають на 2,6 балів.
Отримані результати можуть бути використані в керуванні властиво маркетинговою діяльністю підприємства, в оцінці інвестиційної привабливості як регіону, так і окремого підприємства. Підсумкова оцінка стану маркетингу, виконана на найбільш представницьких підприємствах міста, і її співвідношення з максимальним балом дозволяють судити про ступінь реалізації маркетингової концепції в цілому й на інших підприємствах міста. Таким чином, рівень маркетингу аналізованих підприємств відповідає вимогам лише на 42% (15,4/37).
Отже, методика оцінки стану маркетингу дозволила виконати аналіз і одержати кількісний оцінний вимірник стану маркетингової діяльності підприємства, що, у свою чергу, обумовило ранжирування підприємств по цій характеристиці.
Необхідно відзначити, що на всіх трьох аналізованих підприємствах більшість управлінських рішень засноване на минулому досвіді й інтуїції, і є лише невелика кількість людей, здатних ухвалювати важливі для організації рішення.
Керівник маркетингової служби ВАТ «Хітон» відзначив, що на данім підприємстві чітко обмежені управлінські групи, управлінська робота відділяється від неуправлінської. На інших двох підприємствах керівники чесно зізналися, що управлінська робота не відділяється від неуправлінської діяльності.[9]
Вплив зовнішнього середовища на діяльність фірми, зрозуміло, заслуговує серйозного аналізу, однак не в данім дослідженні. Тут важливо вивчити лише готовність зовнішнього середовища сприймати основні маркетингові принципи й закони (відкритість підприємства як системи).
По відповідях респондентів можна зробити висновок про те, що у взаєминах підприємств зі споживачами пріоритет на підприємствах ВАТ «Хітон» і ВАТ «Аромат» має саме підприємство, тобто вони вважають себе найголовнішими в ланцюжку взаємодії зі споживачами. Лише для ВАТ «КЗСК» пріоритет у взаєминах підприємства з кінцевими споживачами мають споживачі. І все-таки головне – готовність підприємства вивчати особливості середовища, де воно функціонує, а також уміння адаптувати свою діяльність відповідно до них. Це питання маркетингу – менеджменту й маркетингу – мікс, до висвітлення відповідей на які переходимо далі.
Ефективність керування функцією залежить, насамперед, від ефективності планування. У всіх трьох аналізованих підприємств є стратегічні цілі, місія й філософія діяльності, але вони не доводять до колективу. На жодному з оцінюваних підприємств не використовується комплексний підхід при плануванні маркетингу. У ВАТ «КЗСК» і ВАТ «Хітон» взаємини з постачальниками, каналами розподілу, конкурентами, покупцями; плани маркетингових досліджень; формування товарної, ціновий, комунікаційної політики й інші фактори плануються різними підрозділами, у різний час і для різних цілей. На даних підприємствах також немає інформаційної бази даних, доступної для інших служб. На всіх трьох аналізованих підприємствах інформація, отримана в ході маркетингових досліджень, використовується лише при плануванні обсягу виробництва й асортиментів продукції, тоді як для повноцінної й ефективної, з погляду маркетингу, діяльності необхідно займатися й використанням отриманої інформації при розробці нових товарів.
Вважаю потрібним відзначити, що використання маркетингових досліджень у ході діяльності аналізованих підприємств розвинене слабо. Навіть проведені даними організаціями дослідження виглядають не як повноцінне маркетингове дослідження, а скоріше, як збір готової інформації з окремих питань.[4]
Ефективність організаційного аспекту маркетингової діяльності підприємств залежить від формальної організаційної структури керування маркетингом на підприємстві
Слід зазначити, що при вивченні питання, що стосується погодженості роботи керівників відділу маркетингу з іншими відділами (дослідницьким, виробничим, фінансовим і ін.), з'ясувалося наступне: на дві з аналізованих підприємствах – ВАТ «Хітон» і ВАТ «Аромат» - зв'язку служби маркетингу з іншими підрозділами неефективні і є скарги, що вимоги маркетологів до інших відділів, так само як і їхні витрати, безпідставні. Одним зі слабких місць в області маркетингу є встановлення ціни. При цьому ціноутворення на підприємствах ВАТ «Хітон» і ВАТ «Аромат» засноване на аналізі цін конкурентів, тобто ціна встановлюється з міркувань « за якою ціною купують у конкурентів і за якою ціною можуть купувати в нас». Уважаю потрібним відзначити, що навіть, незважаючи на використання такого підходу, ціни на всю продукцію ВАТ «Аромат» набагато вище цін на аналогічну продукцію основних конкурентів.
| Характеристика | Максимальна кількість балів | Оцінка по окремих підприємствах | ||
| ВАТ «Аромат» | ВАТ «Хітон» | ВАТ «КЗСК» | ||
| 1.Позиції відділу маркетингу на підприємстві | 5 | 2 | 1 | 3 |
| 2.Служби, що керуються рекомендаціями маркетологів | 5 | 2 | 1 | 2 |
| 3.Професійний рівень працівників | 5 | 3 | 3 | 3 |
| 4.Перелік виконуваних завдань | 8 | 2 | 2 | 2 |
| 5.Напрямок витрат на маркетинг | 5 | 2 | 2 | 2 |
| 6.Метод фінансування маркетингової служби | 4 | 2 | 2 | 4 |
| 7.Здатність оцінювати наслідку маркетингових рішень | 5 | 3 | 1 | 2 |
| Сума балів | 37 | 16 | 12 | 18 |
Таблиця 2 Оцінка рівня маркетингу підприємств