Життєвий цикл лікарських засобів (стр. 2 из 6)

Розділ 2. Життєвий цикл лікарських засобів: його фази, варіанти розвитку

2.1 Фази життєвого циклу лікарського препарату

У життєвому циклі препарату як ринкового продукту розрізняються кілька фаз. Різні дослідження інтерпретують їх відносно стандартно, розрізняючи при цьому чотири—шість основних. Ураховуючи специфіку лікарського засобу, уявляється можливим розгляд фазових складових кривої, зображених на рис. 2. Відмітимо при цьому, що як залежні змінні виступають збут, прибуток, покриття витрат та інші показники діяльності компанії. Як єдина незалежна змінна виступає час.

Рис. 2. Життєвий цикл лікарського препарату:

1 — І фаза "створення і розробка", 2 — ІІ фаза "введення на ринок", 3 ІІІ фаза "ріст", 4 — IV фаза "зрілість", 5 — V фаза "спад", 6 — VI фаза "вихід з ринку"

Перша фаза з економічних позицій має затратний характер і об'єднує такі етапи, як створення і розробка препарату (в т.ч. доклінічні та клінічні випробування лікарського засобу).

Друга фаза відкриває ринковий період і характеризується як етап введення препарату на ринок. Це період повільного зростання обсягів збуту лікарських засобів, оскільки ринок ще мало знайомий з новим препаратом. Період складний для виробника, поза як прибутків він ще не отримує, адже потрібні великі витрати на формування попиту на лікарський засіб і просування його на ринку (рекламу, стимулювання збуту) [13].

Етап виходу лікарського засобу на ринок передбачає перевірку препарату для підтвердження ефективної оцінки його конкурентоспроможності внаслідок отримання великої клінічної інформації, яка надходитиме від лікарів та пацієнтів і може бути причиною зміни дозування, лікарської форми препарату або зміни маркетингової стратегії.

Даний етап потребує пошуку найпривабливіших сегментів ринку, дослідження його з позиції конкурентної структури, визначення цільових сегментів для позиціонування лікарського засобу, вибір оптимальної, адекватної до існуючих правил назви препарату та упаковки, контроль тексту внутрішньої та зовнішньої анотації щодо застосування препарату з огляду на його етичність та коректність, а також точного передання сутності основної вигоди від використання лікарського засобу. Цей етап передбачає також перевірку за вказаними позиціями рекламної та презентаційної супровідної інформації.

Для проникнення на ринок доволі часто встановлюють невисокі ціни, що стимулює споживача випробувати й оцінити новинку. Але коли фармацевтична фірма має уже міцні ринкові позиції, а лікарський засіб захищений патентом, можуть установлюватись високі престижні ціни, прийнятні лише для споживачів із високим рівнем достатку. Деякі лікарські засоби внаслідок їх унікальності та необхідності можуть купувати незалежно від їх ціни (тобто попит на ці лікарські засоби нееластичний) [13].

Третя фаза — під назвою "ріст" — приваблююча з позиції активізації внутрішніх сил фірми. Це етап швидкого нарощування обсягів збуту і визнання покупцями нового лікарського засобу. З'являються прибутки, які протягом етапу зростають унаслідок швидкого обороту капіталу і зменшення витрат на рекламу. У цей час на високоприбутковому ринку з'являється більше конкурентів, які прагнуть потіснити позиції виробника даного препарату.

Кількість споживачів збільшується, іде проникнення на нові сегменти ринку з модифікаціями лікарського засобу, розширюються канали збуту.

Четверта фаза — "зрілість" — приносить компанії найвищий прибуток. У певний період темпи зростання обсягів збуту уповільнюються, що свідчить про перехід до етапу зрілості. На цьому етапі перебуває більшість лікарських засобів на сучасному ринку. У збуті продукції відбувається певна стабілізація. Конкуренція сягає максимуму.

Фармацевтичне підприємство на етапі зрілості має на меті утримання позицій препарату на ринку. Витрати на просування продукції дещо знижуються, реклама має характер нагадування.

Споживачами лікарського засобу стає масовий ринок, що дає можливість фірмі отримувати максимальні прибутки. Але у другій половині цього етапу відбувається насичення ринку, окреслюється тенденція до зменшення обсягів збуту. Високий рівень конкуренції зумовлює зниження цін. Фірми, що мають слабші позиції, вибувають із ринку, і на ньому залишаються головні конкуренти.

П'ята фаза характеризується як "спад". Вона приваблююча з позиції активізації зовнішніх сил. Етап спаду (занепаду) завершує ринкове життя лікарського засобу, яким би тривалим воно не було. Збут і прибуток падають, споживачами препарату залишаються здебільшого консерватори, які не люблять змінювати звичок. Падіння обсягів збуту може бути стрімким або повільним, але незмінною залишається сутність цього етапу: лікарський засіб морально старіє, з'являються нові, досконаліші ліки [13].

На етапі спаду підприємство може використовувати різні стратегії:

• припинити випуск застарілих лікарських засобів;

• якщо препарат ще рентабельний, деякий час „збирати плоди", різко скорочуючи витрати на його маркетинг (рекламу, збутову мережу тощо);

• укласти контракти на його виробництво з дочірніми підприємствами в інших країнах чи регіонах.

Характеристики маркетингових показників основних 4-х етапів життєвого циклу лікарського засобу наведено в таблиці 5.3.

Шоста фаза — "вихід з ринку" — характеризує процес виведення препарату з активного обігу.

Періоди турбулентності розділяють основні фази життя ліків на ринку і характеризуються зміною якісних та кількісних аспектів маркетингової стратегії фармацевтичної компанії. Основними причинами змін такого роду є: еволюція конкурентного середовища, досягнення цілей, висунутих на попередніх етапах і генерація нових завдань, розкриття ринковою практикою невідомих даних про властивості препарату або про характер реакції споживачів, відповідність аналітичних моделей і попередніх оцінок показникам продажів тощо. У процесі викладення матеріалу ми не будемо виділяти періоди турбулентності у вигляді окремих фаз життєвого циклу, а розглянемо їх як невід'ємні граничні області фаз "ріст" і "спад".

Таблиця 1

Характеристика маркетингових показників на різних етапах життєвого циклу лікарського засобу

Показники	Основні етапи життєвого циклу лікарського засобу
	впровадження	зростання	зрілості	спаду
Мета	Проникнення на ринок	Розширення меж ринку	Збереження переваг	Підготовка до переходу на випуск нового препарату
Збут	Низький	Швидко зростає	Досягає максимуму	Зменшується
Прибуток	Відсутній	Зростає	Максимальний, починає зменшуватись	Низький
Конкуренція	Незначна	Зростає	Велика	Зменшується
Ціна	Висока або низька	Діапазон цін	Знижується	Мінімальна
Витрати на просування ліків	Дуже високі	Високі	Стабілізуються	Зменшуються
Зміст реклами	Інформування	Створення прихильності до марки	Нагадування	Відсутня
Споживачі	Новатори	Рання більшість	Масовий ринок	Консерватори

Слід відмітити, що особливості еволюції первинного попиту відмітні у часі, тому конкурентне й економічне середовища диференційовані для кожної з фаз. Те ж саме можна сказати і відносно структури витрат, інвестицій та прибутку. Будь-яка фаза вимагає розробки окремих пріоритетних стратегічних цілей, підкріплених маркетинговими дослідженнями, стратегічним аналізом, програмами розвитку, концептуальними підходами і кожній з фаз відповідає оригінальна розробка програм маркетингу з позицій стратегії і тактики у просуванні лікарського препарату на фармацевтичний ринок.

Насамперед, аналізуючи життєвий цикл, необхідно визначити, відносно якого продукту проводиться відповідний аналіз: чи в цілому до категорії ліків як ринкового продукту, чи до певного типу відповідного походження — синтетичні лікарські засоби, препарати, одержані з використанням біотехнології, галенові препарати тощо — чи до певної фармакологічної групи, підгрупи, окремого препарату підгрупи, до певної форми окремого препарату, до конкретної марки тощо. До останнього часу відносно лікарських засобів такі системні дослідження в Росії не проводились, і так само, як і відносно будь-якого ринкового продукту, існував змішаний погляд, який спирався на положення, що будь-який продукт у тому або іншому вигляді з часом змінюється [27].

Не претендуючи на повне охоплення зазначеної проблеми, зробимо спробу ідентифікувати підходи до кожного періоду вищезазначеного циклу, враховуючи при цьому і те, що основну цінність з комерційних позицій являє аналіз життєвого циклу лікарського засобу як такого і аналіз ринку лікарських засобів у цілому. Пов'язано це з адаптованістю подібного підходу до поведінки кінцевих споживачів, оскільки реально вироблений продукт з усіма притаманними йому якостями і властивостями має конкретну адресність. Таким чином, безумовність зв'язку продукту і ринку продукту — абсолютна. У цьому випадку життєвий цикл відбиває еволюцію і препарату як такого, що виходить насамперед з дослідницьких, технологічних особливостей, і ринку цього препарату, що виходить в основному з попиту та його основних законів.

2.2 Особливості фази розроблення лікарських засобів

Ефективна діяльність фармацевтичних підприємств в умовах розвиненого конкурентного середовища, зміни споживчого попиту, проходження лікарськими засобами різних етапів життєвого циклу можлива лише на базі науково-технічного прогресу, який на рівні підприємства реалізується у вигляді інновацій.