Запоминаемость прямой рекламы и Product Placement как к способа воздействия на потребительское поведение (стр. 6 из 9)
Внедренный через СМИ в общественное сознание «ложный» стереотип во имя исполнения чьего-либо социального заказа освобождает людей от необходимости думать, доводя тем самым его перцептивную реакцию до автоматизма. Именно автоматическое восприятие того или иного стереотипа даст заинтересованным лицам возможность манипулировать общественным сознанием, неотъемлемой частью которого является потребительское поведение. Упрощенный образ-стереотип потребительского поведения, внедряемый через Product placement, провоцирует аудиторию на аналогичное упрощенное его восприятие. Так, выбирая напиток для вечеринки, молодым людям не нужно долго думать. Конечно же, им но статусу положено пить Coca-Cola, в чем их убедила многочисленная реклама. Любая женщина, считающая, что она достойна того, чтобы пользоваться лучшими косметическими средствами, выбирает средства L'Orral. Простое послание провоцирует простое его восприятие. В случае product placement роль социального стереотипа вырастает во много раз по сравнению с прямой рекламой. Ведь социальный стереотип формируется художественным образом Героя, представляющего определенную социальную шину. И его образ автоматически привязывается к образу продвигаемого продукта, навсегда закрепляя в сознании потребителей эту ассоциативную связь [34].
Социальный стереотип — оружие в руках специалиста Product placement обоюдоострое. С одной стороны, понимание влияния стереотипов на поведение потребителей дает неограниченные возможности маркетологам, с другой формирует общество в соответствии с потребностями корпораций, продвигающих ту или иную, в большинстве своем не оберегающую интересы потребителей продукцию.
Вывод: Таким образом, сравнивая Product placement с традиционной рекламой, сложно провести четкую границу эффективности различных маркетинговых приемов. В любом случае, на протяжении десятилетий Product placement уже сумел зарекомендовать себя как эффективное дополнение к широкомасштабным рекламным кампаниям или как их самостоятельная часть.
Вывод:
Подводя итоги данной главы можно сделать следующие выводы: в данной главе были рассмотрены следующие основные понятия:
1. прямая реклама – реклама, направленная, главным образом, на увеличение объема продаж.
2.скрытая реклама - это та реклама, в которой не использован логотип или официальный слоган рекламного заказчика, не показана продукция компании.
3.Product placement — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Также рассмотрена история возникновения и правовые основы размещения Product placement .
Также в данной главе рассмотрены основные функции скрытой и прямой рекламы, виды Product placement , каналы его распространения и сферы применения, а также история возникновения и правовые основы размещения Product placement в современной телепродукции. Таким образом основными преимуществами Product placement от телерекламы являются: относительная дешевизна Product placement , неограниченность срока жизни, интеграция бренда в ткань художественного произведения, ассоциация бренда с известными киноактерами, психологическая идентификация личности с героем рекламы, выставленным в лучшем свете. Преимуществом Product placement является еще и тот факт, что РР-послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит во время рекламных пауз. Также в данной главе рассмотрены взгляды психологов разных направлений на Product placement.
Глава 2. Сравнительно-психологический анализ влияния телерекламы и Продакт Плейсмента на запоминаемость товара
2.1 Описание исследования
В исследовании принимали участие 32 студента разных факультетов и курсов Калужского Государственного Университета им. К.Э.Циолковского. данная выборка является репрезентативной общей совокупности, т.к. в юношеском возрасте еще только формируется зрелое отношение и понимание рекламной деятельности, формируется свое потребительское поведение.
Процедура исследования:
Испытуемым было предложено выполнить 4 методики:
1. Тест для определения объема образной памяти
2. Тест для определения объема памяти при механическом и логическом запоминании.
3.Анкета 1, выявляющая запоминание телерекламы (См. приложение 1)
4. Анкета 2, выявляющая запоминание Продакт Плейсмента (см. приложение 2)
1. Тест для определения объема образной памяти
Описание методики: Испытуемому предлагается в течение 20 секунд запомнить максимальное количество образов из предъявляемой ему таблицы. Затем в течение 1 мин он должен воспроизвести запомнившееся (записать или нарисовать). В качестве единицы объема памяти принимается образ (изображение предмета, геометрическая фигура, символ).
Тест, используемый для определения объема образной памяти представлен на рисунке . По сумме балов определяем, к какой категории относится объем памяти испытуемого (таблица ).
Тест для определения объема образной памяти
Таблица – Определение характеристик объема образной памяти
| Число баллов | Характеристика памяти |
| 5 и меньше | Объем кратковременной памяти ниже нормы |
| Свыше 6 | Объем кратковременной памяти в норме |
2. Тест для определения объема памяти при механическом и логическом запоминании.
Описание методики: Исследователь зачитывает испытуемому ряд слов из логического ряда. Через 1 мин испытуемый записывает названные слова. Через 3-4 мин экспериментатор вновь зачитывает испытуемому ряд слов и механического ряда. Через 1 мин испытуемый записывает названные слова.Слова для логического запоминания – сон, умывание, завтрак, дорога, университет, пара, звонок, перерыв, зачет, дискотека.Слова для механического запоминания – квартира, елка, звезда, парус, керосин, бомба, слон, угол, вода, шлейф.
В результате сравнивается какой из способов запоминания преобладает.
2.2 Обсуждение результатов исследования
2.2.1 Тест для определения объема образной памяти
По результатам методики Тест для определения объема образной памяти были выявлены следующие закономерности:
| Число образов | Количество человек |
| 4 | 2 |
| 5 | 1 |
| 7 | 5 |
| 9 | 6 |
| 10 | 8 |
| 11 | 2 |
| 13 | 2 |
| 14 | 3 |
| 15 | 1 |
Высокие показатели по шкале образной памяти имеют 8 человек, т.е. 27% испытуемых, низкие – 3 человека, т.е. 10%, остальные 19 человек (64%) имеют средние показатели развития образной памяти.
Показатели объема образной кратковременной памяти
Вывод: Из диаграммы видно, что почти у всех испытуемых (99 %) объем образной кратковременной памяти в норме, у 1 % (3 человека) испытуемых объем образной памяти ниже нормы.
2.2.2 Логический и механический способы запоминания
По данным методики было выявлено, что: у 19 человек (64%) преобладает логическое запоминание над механическим, у 6 человек (21%) механическое запоминание преобладает над логическим, у 5 человек (15%) наблюдается равенство логического и механического запоминания.
Вывод: В данной выборке преобладают испытуемые с доминирующим развитием логического запоминания над механическим.
2.2.3 Запоминаемость телевизионной рекламы
В результате проведения анкеты получены данные по следующим пунктам:
1.Просмотр телевизора занимает в среднем около 24% свободного времени респондентов, что говорит о том, что испытуемые подвергаются воздействию телерекламы. Также много времени занимает использование интернета (46%), сон (8%), прослушивание музыки (6%) и др.
2.Просмотр телепередач и фильмов у 40% испытуемых (12человек) занимает до 1 часа, у 37% (11 человек) 1-3 часа, 17% (5человек) испытуемых смотрят фильмы и телепередачи более 3 часов, 6% (2 человека) не смотрят телевизор вообще.
3.Отношение к рекламе:
Положительное – 54% (16чел.)
Отрицательное – 23% (7 чел.)
Нейтральное – 23% (7 чел.)
4. Доверие к рекламе:
Не доверяют – 67% (20 чел.)
Доверяют – 23% (7чел.)
Затрудняются ответить – 10 % (3 чел.)
5. Социальные последствия развития рекламных технологий 34% респондентов (10 чел.) связывают с дополнительным источником дохода для государства, 29% (9 чел.) с расширением кругозора потребителей, 12% (4 чел.) с падением культуры и деградацией человека.
6. 70% (21 чел.) испытуемых реклама отвлекает от просмотра фильмов, при условии, что она повторяется слишком часто, 17% (5 чел.) реклама всегда отвлекает от просмотра фильмов, 7% (2 чел) не замечают рекламы.
