Варто мати на увазі, що товарний знак є складовою частиною більш широкого поняття — «фірмового стилю», займаючи в ньому провідне місце. Фірмовий стиль — сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, язикових і ін.), які, забезпечуючи визначену єдність усієї продукції виробника-продавця, сприймана в зовнішнім середовищі (не тільки потенційними покупцями), одночасно протиставляють виробника і його продукцію конкурентам і їхнім товарам.
Складовими елементами системи фірмового стилю є:
товарний знак (див. вище);
логотип — спеціально розроблене, оригінальне накреслення повного або скороченого найменування фірми (або групи її товарів);
фірмовий блок — об'єднані в композицію знак і логотип, а також різного роду написи, що пояснюють, (країна, поштова адреса, телефон і телекс) і нерідко «фірмове гасло», що як би виражає комерційне і технічне кредо підприємства (наприклад, «Ми вводимо науку в практику» - в американської фірми «Рокуэлл»);
фірмовий колір (сполучення кольорів);
фірмовий комплект шрифтів;
фірмові константи (формат, система верстки тексту й ілюстрацій і ін.).
Певною мірою фірмовий стиль — це відображення своєрідності роботи фірми, її товарної, технічної, торговельної політики, часом навіть внутрішньої організації. Виробу фірмового стилю допомагають фірмі завоювати популярність, а, виходить, і стимулювати її збут. Але все це має місце лише тоді, коли товари (послуги) фірми є дійсно першокласними. Поганий товар, що обдурив чекання, швидко співвідноситься з фірмовим стилем, торговельним знаком, і тепер уже вони змінюють позитивні знаки на протилежні, сигналізуючи — "Обережно, можливий брак!". Така метаморфоза здатна підірвати комерцію. Тому рекомендується спочатку завоювати довіру покупців відмінною технічною і комерційною роботою, а потім уже думати про введення товарних знаків і фірмового стилю в цілому.
2.5 Різновиди фірмових марок.
Прийнято розрізняти марки виробників, дилерів, а також загальні марки. В марках виробників відбивається назва виробника. Вони орієнтовані на широке коло споживачів, ціни на товари з такими марками вищі. Марки дилерів (приватні марки) символізують назву оптової або роздрібної збутової фірми. Дилери мають виключні права на свої марки і відповідають за них. Здебільшого обіг приватних марок менший, ніж марок виробників. Загальні марки розкривають назву продукції без назв виробників або дилерів. Як правило, загальними марками користуються для позначення найпоширеніших ґатунків цигарок, кави, пива, спиртних напоїв тощо. Масовість споживання таких товарів визначає більш низькі ціни, ніж у інших марок, завдяки економії на упаковці, товарообігу та просуванні.
Згідно з поширеною в світі практикою за ліцензійним договором компанія сплачує відрахування за використання назви, яка належить іншій фірмі. Водночас коли товарна марка здобуває великої популярності, виникає загроза перетворення її на загальнонаціональне надбання і фірма може стратити право власності на неї. Такими, наприклад, стали всесвітньо відомі марки "Ксерокс", "Тефлон".
Виробник, що прийняв після всебічного економічного аналізу рішення про переклад своїх визначених товарів у розряд марочних, може реалізувати його за допомогою трьох основних способів: за допомогою виходу на ринок під власною маркою; продавати товар посередникові, дозволивши йому привласнити товарові «приватну» марку (названу також маркою посередника, дистриб’ютора, дилера); продавати частину товарів під власною маркою виготовлювача, а інші — під приватними марками.
Приклади, що приводяться, свідчать про використання на практиці усіх варіантів. Так, американські фірми «Келлог», «Інтернешнл харвестер» продають практично все, що роблять, під своїми марочними назвами. Навпроти, фірма «Варвик електроніці» реалізує майже усі свої товари під марками різних дистриб’юторів, фірма «Уэрлпул» — як під власними марками, так і під марками дистриб’юторів.
Великі підприємства оптової і роздрібної торгівлі за кордоном розширюють практику продажу товарів під своїми власними марками. У США, наприклад, шини під приватними марками відомих торговельних об'єднань «Сирі» і «Дж. К- Пенні» так само добре відомі, як марки великих виробників шин «Гудийр», «Гудрич» і «Файрстон». «Сирі» створила ряд марочних назв, таких, як «Дайхард» — для автомобільних акумуляторів, фірма «Крафтсман» — для ручного інструмента, а «Кенмор» — для електропобутових приладів. І споживачі, природно, цікавляться товарами цих марок. Більш 90% товарів, пропонованих магазинами «Сирі», продаються під її приватними марками. Виробники, що прагнуть до випуску марочних товарів, дотримуються звичайно наступних підходів до рішення проблеми присвоєння марочних назв.
1. Індивідуальні марочні назви. Цієї практики дотримуються, зокрема, американська «Проктер энд Гэмбл» (пральні порошки «Чайд», «Болд», «Тайд» і ін.).
2. Єдина марочна назва для всіх товарів(фірми «Дженерал електрик», «Хайнц»).
3. Колективні марочні назви для товарних сімейств. Такої політики дотримує вже згадана «Сирі» (електропобутові прилади «Кенмор», жіночий одяг «Керрибрук», основне устаткування для будинку «Хоумарт»).
4. Торговельна назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів (практикує, наприклад, фірма «Келлог» — ізюмні пластівці «Келлогс рейзин брэн», що хрумтить рис «Келлогс райе криспис»).
Основна перевага присвоєння товарам індивідуальних марок — незалежність репутації фірми від факту прийняття або неприйняття ринком конкретного товару. Його ринкова невдача не наносить особливого збитку репутації виробника.
Позитивні сторони стратегії присвоєння єдиної марочної назви всім товарам — зниження витрат по висновку товарів на ринок через скорочення витрат на рекламу, що забезпечує впізнаваність марочної назви і створення йому переваги. Більш того, збут піде успішно, якщо ім'я виробника вже сприятливо сприймається ринком.
Якщо виробник випускає зовсім різні товари, то використання єдиної марочної назви для нього може показатися недоцільним. У цих умовах створюються колективні марочні назви навіть для неоднакових по якості груп товарів у рамках того самого товарного класу. Наприклад, американська фірма «Эй энд Пі» продає ізюм першого сорту під маркою «Энн Пейди», другого — «Султан» і третього — під маркою «Іона».
Нарешті, деякі виробники хочуть, щоб назва фірми асоціювалося з індивідуальною марочною назвою кожного окремого товару. Назва фірми як би додає новинці законну силу, а індивідуальна марочна назва повідомляє їй неповторність.
Зараз у розвинутих країнах поширюється відносно новий варіант торгових марок – безіменні, "білі" продукти (Nonames). Такі товари мають спрощене оформлення упаковки, яке дозволяє споживачам лише швидко впізнати продукт (кава, чай). Зменшення витрат на упаковку свідчить про намагання продавця досягти більш придатних для покупця цін. Для запобігання помилок упаковка таких продуктів має все ж сповіщати про приналежність товару до якоїсь торговельної фірми або кооперативного об'єднання.
2. Висновки
Товарні знаки виступають в ролі своєрідних покажчиків, що допомагають споживачам вибирати ті або інші товари і користуватися послугами тих або інших торгових фірм. Товарний знак є обличчям фірми, сприяє її упізнаванню.
Правова охорона товарного знаку надається на основі його державної реєстрації в порядку, встановленому названим Законом про товарні знаки або внаслідок міжнародних договорів. Право на товарний знак охороняється законом.
Товарний знак може бути зареєстрований на ім’я юридичної особи або фізичної особи, що здійснює підприємницьку діяльність. На зареєстрований товарний знак видається свідоцтво, яке засвідчує пріоритет товарного знаку, виняткове право власника на товарний знак відносно товарів, вказаних у свідоцтві.
Власник товарного знаку має виняткове право користуватися і розпоряджатися товарним знаком, а також забороняти його використання іншими особами.
В Україні товарні знаки до останнього часу практично були відсутні, хоча і створювалися, щоправда, у недостатніх кількостях у зв'язку з зовнішньоекономічною діяльністю. Разом з тим, у міру переходу до цивілізованого внутрішнього ринку і розвитку на ньому конкурентних відносин, потреба в марочних товарах буде зростати, що зажадає розширеного застосування товарних знаків і значної активізації всієї роботи, пов'язаної з їх конструюванням, використанням і юридичним захистом.
Список літератури:
1. Економічний словник-довідник. / За ред. Мочерного С.В. – К.: Феміна, 1995. – 368 с.
2. Кардаш В.Я. та ін. Товарна інноваційна політика. – К.: КНЕУ, 2002. – 266с.
3. Мороз О.В., Пащенко О.В. Теорія сучасного брендінгу: Монографія / Вінниця, держ. техн. ун-т.: Універсам – Вінниця, 2003. – 103 с.
4. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. Посібник.- К.:Вища школа., 1994.- 256с.