Выделение универсальных характеристик имиджа позволяет в общих чертах представить требования, предъявляемые большинством специалистов к имиджу объекта. Характеристики имиджа, как правило, делятся на позитивные и негативные. Выявление первых занимает внимание многих теоретиков и практиков паблик рилейшнз. Негативными же зачастую признаются антонимы позитивных.
Е. Петрова перечисляет различные типы имиджей, выделяемые современной наукой в зависимости от критерия, лежащего в основе классификации: по объекту (персональный и кооперативный); по соотношению с другими объектами (единичный – множественный); по содержанию (простой – сложный); по оригинальности характеристик (оригинальный – типичный); по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический); по полу (мужской – женский); по возрасту (молодежный – зрелый); по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т.д.); по длительности существования (общий – ситуативный); по параметрам проявления (средовой, габитарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др.[[2]]
Такой подход является наиболее системным. Большинство же авторов обращается лишь к одному из типов имиджа, либо смешивают различные типы в одном «синонимическом» ряду.
Наиболее актуальными среди выделенных теоретиками типов имиджа с точки зрения их возможности более точно охарактеризовать исследуемое явление, представляются следующие.
1. С точки зрения возникновения имиджа и мотивации потребности в нем:
- самоимидж - вариант совпадения носителя и аудитории. Впечатление человека о самом себе специалисты характеризуют как улучшенное по сравнению с реальностью. Опыт опроса студентов, слушателей вузов показывает прямо противоположный результат. В любом случае самоимидж, как и природные предпосылки, анализируются специалистом на первых этапах работы и обязательно включаются в имидж-модель.
- естественный имидж складывается без целенаправленных усилий субъекта или специалиста, в наибольшей степени отвечая потребности в самопрезентации, активизации социальных связей.
- искусственный имидж - продукт целенаправленных специальных усилий самого субъекта или профессионала, заручившегося поддержкой этого субъекта. Рождается в процессе творчества и со-творчества. Нуждается в постоянной поддержке, с которой сопряжены основные усилия и затраты.
2. С точки зрения процесса формирования и поддержания имиджа:
- текущий, или существующий, имидж, как правило, складывается спонтанно и в ряде случаев не осознается.
- требуемый, или желаемый, имидж представляет собой идеальное образование. Это некая модель, являющаяся результатом работы проектного мышления и предваряющая создание искусственного имиджа. Первичным для ее возникновения выступает всестороннее и полное исследование аудитории восприятия.
- конструируемый имидж - результат реализации модели на практике.
- реконструируемый имидж - подвергающийся целенаправленной трансформации в связи с изменением обстоятельств (рестайлинг, ребрендинг, смена образа).
Некоторые теоретики и практики пытаются представить как равноценные, взаимозаменяемые понятия имиджа, образа, репутации и паблисити. Попробуем разобраться и начнем с того, что образ – это одна из исторически сложившихся знаковых систем, призванных служить информационному обмену в различных областях общественной жизни. Это фундаментальное понятие литературы, философии, психологии, культурологии, теории искусства и др. Д. Леонтьев в статье «От образа к имиджу: психосемантический брэндинг» утверждает: «Образ можно конструировать специально, и тогда он становится имиджем»[[3]]. В тексте статьи автор неоднократно употребляет понятие «образ» в значении «имиджа». При этом он употребляет оба понятия одновременно, второе заключает в круглые скобки.
А. Богоявленский высказал интересную идею: «…Создание образа есть вершина PR-творчества. Его построение – есть высший этап паблик рилейшнз (трансцендентальная диалектика – идеи сверхопытного порядка), которому предшествуют начальный этап имиджмейкинга (трансцендентальная эстетика) и следующий за ним этап репутационного менеджмента (трансцендентальная аналитика)»[[4]]. Так выстраивается иерархия понятий, на вершине которой оказывается образ, за ним следует репутация, а на ступеньке ниже находится имидж. Далее исследователь рассуждает о существовании двух технологий PR: создания имиджа (имиджмейкинг) и создания репутации (репутационный менеджмент). Искусство создания образа он относит к сфере творчества[[5]].
Позиция, при которой «имидж» относят к сфере внешнего восприятия, «репутацию» – к сфере разума и внутреннего анализа, а «образ» – к сфере чувств и глубинной исторической памяти, на интуитивном уровне близка многим исследователям данных феноменов.
Еще одна цитата из статьи воронежского исследователя: «Репутация» является более сложным понятием, нежели «имидж», и состоит из имиджевой и содержательной части, базирующихся на личной истории (мифе), которая в свою очередь основана на стереотипах и архетипах аудитории»[[6]].
Профессор В. Тулупов в первой главе книги «Связи с общественностью: базовые понятия» замечает: «Репутация – это база для создания имиджа, которой можно и следует управлять»[[7]]. Добавим: «Репутация – это фактологическая база…». Впрочем, она гораздо меньше поддается управлению, чем сам имидж. Порой она идет во вред вполне грамотно построенному имиджу, превращая его из позитивного в негативный. А. Панасюк в одной из своих статей[[8]] приходит к весьма интересным выводам. А. Чубайс, с точки зрения имиджелогии, имеет прекрасный кинетический образ (положение «голова президента» демонстрирует чувство собственного достоинства, внимательное отношение к людям), но в целом его имидж однозначно оценивается как негативный из-за приватизации и ее последствий. В глазах массового электората репутация А. Чубайса оказалась «подмоченной», и с его образом связывают обнищание народа.
Репутация, безусловно, оказывает влияние на имидж, а имидж – на репутацию. Но на наш взгляд, понятие «репутация» стоит ближе к понятию «честь», чем к «имиджу».
Некоторые специалисты паблик рилейшнз сближают понятия «паблисити» и «имидж». Однако, паблисити – это «в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с активным использованием СМИ»[[9]]. Паблисити – важная, хотя и не единственная составляющая имиджа.
Яркий пример паблисити находим в фильме режиссера Эндрю Никкола «Симона». Виртуальная актриса (фотомодель Рэчел Робертс), созданная главным героем ленты – режиссером Виктором Тарански (Аль Пачино), становится невероятно популярной благодаря своей роли в фильме и ореолу таинственности – ведь в жизни Симону никто не видел. Говорить об имидже виртуальной актрисы было бы неуместно потому, что нет носителя образа (объекта). Впечатление о Симоне, созданное СМИ, – чистого рода паблисити.
Имидж включает в себя фрагменты реального образа человека, составляющие его репутации, а не только искусственно созданные и распространяемы с помощью СМИ данные. Паблисити же можно рассматривать в качестве технологии имиджмейкинга.
Нет смысла расширять понятие «репутация» за счет имиджевого компонента. Имидж должен рассматриваться как самостоятельный феномен, имеющий свою сферу воздействия – эмоциональную. Паблисити же, на наш взгляд, является одним из приемов имиджмейкинга, а потому не может служить синонимом понятию «имидж».
Остановимся и на понятии «стереотип», имеющем непосредственное отношение к имиджелогии. Стереотип (от греч. stereos – твердый и typos – отпечаток) – относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (группы, человека, события, явления), складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе.
Термин «социальный стереотип» впервые был введен в научный оборот американским журналистом и социологом У. Липпманом[[10]]. В человеческом сообществе социальные стереотипы упрощают жизнь, делая сложные объекты и явления более понятными. Имиджмейкерам трудно ориентироваться на индивидуальные стереотипы – они, как правило, ориентируются на групповые стереотипы.
Таким образом, следует различать два вида образов-представлений, отражающих действительность в «сжатом», «приближенном» виде: стереотип и имидж.
Стереотипы часто служат психологической основой имиджа, позволяют выстроить коммуникацию в системе более эффективным образом.
Функции имиджа разделяются на две категории: ценностные и технологические. Кратко рассмотрим их.
Ценностные функции имиджа:
- личностно-возвышающая. Благодаря положительному имиджу создается облик личности, который подчеркивает ее духовное достоинство, визуально опредмечивает ее лучшие душевные характеристики и в целом демонстрирует ее индивидуальную незаурядность.
- психотерапевтическая. Личность, обладающая обаянием, обречена на людское внимание и признание, что пополняет, а в ряде случаев восстанавливает ее биоэнергетику, о чем свидетельствует ее устойчивое положительное настроение, оптимизм в достижении своих целей и уверенность в себе. Реализация ценностных функций имиджа ориентирована на создание в самой личности так называемой подъемной силы, за счет которой она с меньшими психофизическими затратами добивается жизненного успеха и общается с людьми.