Стратегический, или долгосрочный, план предусматривает мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) и содержит перечень целей воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общественном мнении представления о готовности учреждения культуры к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своих услуг. Кроме того,
стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей (начать издание «фирменного» буклета, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные гастроли творческих коллективов, выставки по стране и за рубежом и пр.).
Оперативный план охватывает мероприятия годового цикла. Годовые PR-кампании – основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.
Ситуативный план PR-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана и помогает найти способы решения новых, впервые поставленных задач.
Каждая из позиций оперативного (годового) плана PR-кампании получает детальную разработку в виде текущего плана-графика. Предмет плана-графика – конкретная PR-акция, расписанная по временному циклу, по конкретным исполнителям и взятая в связке с перечнем материалов в средствах массовой информации.
Если PR-кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.
К основным видам затрат на PR-кампанию относят: затраты на предварительный анализ и исследование; организацию событий; рекламную поддержку.
C момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующим ее этапам: реализации – практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности – анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR-кампании.
Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность – в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.
Среди основных PR-мероприятий можно выделить: презентации; конференции; круглые столы; дни открытых дверей; приемы; промоушн-акции.
Несомненно, приведенный перечень PR-мероприятий далеко не полон. В целом специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием.
Таким образом, концепция PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических).
Спецификой PR-кампании в частности в культурной среде является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Возможно применение следующих форм оценки эффективности PR-кампании.
При оценке по принципу «план – факт» результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.
Оценка по принципу «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный день открытых дверей или отчетный концерт) и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.
В случае оценки по принципу «цель – конечный результат» эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.
Другими словами, к числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR-кампании, могут быть отнесены:
- степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов;
- уровень развития мотивации специалистов учреждения культуры, способствующий укреплению сплоченности коллектива;
- наличие признаков установления взаимопонимания между учреждением и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности;
- наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста учреждения культуры;
- выход на новые рынки и новые целевые аудитории;
- преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте, сотрудничество с профильными учреждениями и организациями;
- обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса учреждения культуры;
- осознание и поддержание социальной ответственности.
По итогам первой главы мы можем сделать следующий ряд выводов:
- под имиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления, «образа», каким его видит аудитория. Имидж – это телесно-эстетический образ, обладающий рядом индивидуально-типических признаков, оказывающих определенное воздействие на индивидуальное, групповое и массовое сознание (а также подсознание), совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому объекту.
- некоторые специалисты паблик рилейшнз сближают понятия «паблисити» и «имидж». Однако, паблисити – это «в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с активным использованием СМИ».
- функции имиджа разделяются на две категории: ценностные и технологические. Зная эти функции и методично упражняясь в их реализации как самостоятельно, так и с помощью имиджмейкера, можно выстроить свой индивидуальный профессиональный имидж. Чем заметнее проявление в типовом имидже самобытных характеристик, способствующих достижению устойчивого делового успеха, тем ярче можно предстать перед людьми как объекту, заслуживающая особого внимания.
- для развития имиджа большое значение имеет PR. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.
Глава 2. Использование PR-технологий в развитии положительного имиджа детского эстрадного ансамбля на примере ансамбля «Садко»
Ансамбль «Садко» сплоченный сильный коллектив, который существует с 1993 года. Ребята относятся друг к другу с уважением и заботой. Они заинтересованы своим любимым занятием и стремятся узнать больше нового, чтобы лучше развивать свои способности.
«Родной дом» для ансамбля - это музыкальная школа № 17 Московского района. Именно здесь с ребятами занимаются преподаватели по вокалу и хореографии, придумываются новые номера и фасоны костюмов, проходят бесконечные репетиции перед каждым конкурсом. Ведь за ярким, но недолгим выступлением на сцене стоит очень большой каждодневный труд.
Почти все юные артисты - ученики школы № 74. Эта школа - с эстетическим уклоном, поэтому при ней действует хор, в котором занимается около трехсот учеников. Из этого хора художественный руководитель Ирина Геннадьевна и выбирает самых талантливых и достойных и приглашает в свой коллектив.
Репетиции проходят в систематически установленном порядке. Это обстоятельство влияет на качество разучивания песен, их художественную ценность. Коллектив работает в полную силу не жалея себя. Занятия проходят в спокойной рабочей обстановке.
Репертуар ансамбля «Садко»» разнообразен. В него включены лирические, эстрадные, военно-патриотические, авторские песни и т.д. Репертуар выбирается с учетом возраста и психологических особенностей коллектива. Участники ансамбля «Садко» активно участвуют в общественной жизни города. Например, с удовольствием принимают участие во многих официальных мероприятиях, например выступают на праздновании таких событий как День города, открытиях и презентациях, концертах, посвященных профессиональным праздникам: дню учителя, дню милиции, ко дню молодежи, дню города. Коллектив является постоянным участником городских мероприятий, мероприятий.
Руководитель тщательно подбирает программу, учитывая возрастные, музыкальные и интеллектуальные особенности, а также темперамент и вкус. Прежде чем предложить песню, руководитель указывает на произведения и сложность их исполнения. Идет постоянная работа над обновлением репертуара, идейным исполнительским и художественным уровнем. Занятия и репетиции ансамбля проходят систематически и регулярно, поэтому в каждом новом его выступлении налицо рост профессионализма и артистизма участников ансамбля. Ансамбль уже сейчас имеет постоянных зрителей, которые его любят и ждут следующего выступления.
Самый первый конкурс детской песни, на котором выступал коллектив «Садко» в 1993 году, проходил в польском городе Ярочин, где еще совсем юный ансамбль сразу завоевал первое место. Начало оказалось успешным, и, поверив в себя, «Садко» побывал на конкурсах в Словакии и Финляндии, еще раз съездил в Польшу. А на родине коллектив стал известен не меньше знаменитых «Непосед» и в 1998 году получил высшее звание - народный ансамбль России.