Средства массовой информации в настоящее время – это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинство учреждений культуры стремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют интерес к культуре.
Художественному руководителю ансамбля «Садко» обязательно нужно сообщить о себе широкой общественности, для этого рекомендуется предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.; отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги; следить за сообщениями печати, радио и телевидения об ансамбле «Садко» и оценивать результаты; принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая с соответствующими опровержениями.
Для этого рекомендуется использовать наиболее распространенные формы подачи информации в СМИ, такие как пресс-релиз – сообщение, содержащее важную новость, например, о премьере. Он готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опубликовать, рассылается за некоторое время до события. Пресс-пакет – подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий (победа на международном конкурсе детского эстрадного творчества, круглая юбилейная дата и т. п.).
Работа со СМИ дает результаты только в том случае, если она ведется последовательно и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.
Также рекомендуется использовать и другие способы распространения информации, такие как: личный канал – устное слово нередко считают наиболее универсальным средством PR; визуальный канал – все, что человек воспринимает глазами: плакаты, афиши с информацией о предстоящих выступлениях или гастролях; Интернет.
После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором:
- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;
- обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений учреждения культуры, от которых зависит успех PR-кампании;
-создается возможность для активной деятельности.
Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.
Можно использовать различные виды планов PR-кампании: стратегический; оперативный; ситуативный; текущий план-график.
Стратегический, или долгосрочный, план предусматривает мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) и содержит перечень целей воздействия на зрителей. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общественном мнении представления о готовности ансамбля «Садко» к постоянному, неуклонному обновлению своего творческого репертуара. Кроме того, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей (участие в долгосрочных благотворительных программах, ежегодные гастроли творческого коллектива по стране и за рубежом и пр.).
Если PR-кампания ансамбля «Садко» направлена на несколько групп зрительской аудитории, то имеет смысл составить план для каждой из них.
К основным видам затрат на PR-кампанию относят: затраты на предварительный анализ и исследование; организацию событий; рекламную поддержку. Так как детский ансамбль не крупный коммерческий проект и у него нет постоянного финансирования, то на этом этапе художественному руководителю ансамбля «Садко» рекомендуется заняться поиском меценатов и спонсоров и их привлечением к финансированию ансамбля.
C момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующим ее этапам: реализации – практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности – анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR-кампании.
3.1. Рекомендации по реализации и оценке эффективности этап PR-кампании
Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщить об ансамбле «Садко» максимальному числу зрителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его художественного репертуара. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность – в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события. Например, руководству ансамбля можно рекомендовать совместно с руководством музыкальной школы на базе которой он существует провести организацию открытого детского эстрадного конкурса с участием других детских творческих коллективов города и возможно области.
Конкурс можно проводить при поддержке: комитета по культуре, комитета по молодежной политике и взаимодействию с общественными организациями, комитета по труду и социальной защите населения, комитета по печати и взаимодействию со средствами массовой информации Нижнего Новгорода.
Проведение таких конкурсов и участие в них не только будет способствовать укреплению непосредственно имиджа детского ансамбля «Садко», но и повышению значимости и профессионального престижа педагогов, работающих с детьми в ансамбле, развитию социальных связей.
Конкурс может проводится по номинациям: эстрадный вокал и эстрадный танец.
Для проведения первого тура конкурса в музыкальной школе создается оргкомитет в составе трех человек (с участием директора школы) и жюри конкурса. О дате проведения конкурса сообщается не менее чем за две недели до его начала. Конкурс проводится в форме концерта
Второй этап можно проводить в форме отборочных туров, трети этап можно проводить в форме конкурса-концерта.
Финансирование конкурса может осуществляться за счет привлечения внебюджетных и спонсорских средств, а так же за счет оплаты организационных взносов и распространения билетов на концерты участниками конкурса.
Несомненно, приведенный перечень PR-мероприятий может быть очень широк. В целом специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием.
Таким образом, концепция PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических).
Спецификой PR-кампании в деятельности Детского эстрадного ансамбля является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. В связи с этим рекомендуется применение следующих форм оценки эффективности PR-кампании.
При оценке по принципу «план – факт» результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.
Оценка по принципу «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный день открытых дверей или отчетный концерт) и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.
В случае оценки по принципу «цель – конечный результат» эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.
Другими словами, к числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR-кампании, могут быть отнесены:
- степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов;
- уровень развития мотивации участников и руководителей ансамбля «Садко», способствующий укреплению сплоченности коллектива;
- наличие признаков установления взаимопонимания между учреждением и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности;
- наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста ансамбля «Садко»;
- выход на новые рынки и новые целевые аудитории;
- преодоление изоляции ансамбля «Садко», сотрудничество с коллективами;
- обеспечение развития и творческого роста ансамбля «Садко».
Подводя итоги третьей главе мы можем сделать следующие выводы:
- на сегодняшний день для формирования положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» уже сделано достаточно много. Но, требуется работа для его поддержания и укрепления.
- на аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации, для этого ансамблю рекомендуется использовать первые лица – директора музыкальной школы на базе которой существует ансамбль, художественного руководителя.
- художественному руководителю ансамбля «Садко» обязательно нужно сообщить о себе широкой общественности, для этого рекомендуется предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.; отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги; следить за сообщениями печати, радио и телевидения об ансамбле «Садко» и оценивать результаты; принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая с соответствующими опровержениями.