7. Адрес, телефон, факс, e-mail редакции.
8. Принадлежность к какому-либо издательскому дому.
9. Имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей.
10. Имя, телефон и персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей отрасли.
Если информацию по пунктам 1 -8 данного списка можно получить из внешних источников, то персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих. Первый разговор с журналистом (очный или по телефону) очень важен для менеджера по PR. He выкладывайте сразу цель своего звонка. Позиционируйте себя, постарайтесь сделать так, чтобы вас запомнили, прочно связали с именем вашей компании, поняли, что звонит не обычный рассылыш пресс-релизов, а серьезный профессионал. Правила телефонного разговора с журналистом:
1) экономьте чужое время (представьтесь и без долгих предисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами);
2) изъясняйтесь яснее, понятнее и короче;
3) узнавайте больше;
4) подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации для него наиболее удобен).
2.3 Организационные формы отношений PR со СМИ
Что касается организационных форм отношений государственных, общественных и бизнес-структур со СМИ (в частности, с прессой), то они принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.
Как отдельное подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в российских коммерческих, государственных, политических и общественных организациях наиболее часто встречается пресс-служба или пресс-центр. На практике эти обозначения широко используются как синонимы. Например, подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в Московской городской Думе и ОАО "Ростелеком" называется "пресс-центром", а в Администрации Президента и ОАО "Лукойл" – "пресс-службой". (Следует отметить, что пресс-службой нередко называют структуру, по сути являющуюся полноценным PR-подразделением, для которого взаимодействие со СМИ является лишь одной из функций).
Пресс-служба решает две задачи:
· обеспечивает полноту и оперативность информации о своей деятельности;
· создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.
Условия аккредитации представителей СМИ определяются руководством администрации, главой пресс-службы с учетом общего числа редакционных заявок и технических возможностей.
Техническое оснащение пресс-служб обычно включает:
· средства связи (телефон, телетайп, факс и т. п.);
· системы электронной обработки информации (банк данных, компьютеры с соответствующим программным обеспечением и т. п.);
· издательский отдел (печатная информация в виде бюллетеней, пресс-релизов и пр.);
· внутренняя ТВ- и радиосеть;
· библиотека текущей печати, информационно-справочные пункты;
· службы сервиса (питание, экспедиция, транспорт и пр.).
Пресс-служба является структурным подразделением организации. Руководитель пресс-службы и (или) пресс-секретарь подчиняется непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми ее структурными подразделениями.
Если пресс-службой может называться только соответствующее подразделение в организации, то обозначение "пресс-центр" используется в более широком значении. Так, например, для того, чтобы дать возможность журналистам освещать какое-либо крупное событие, например, саммит глав государств, экономический форум или кинофестиваль, может быть оборудовано специальное помещение, в котором журналист может не только получить всю необходимую информацию, записать интервью, но и получить доступ к стационарному телефону и компьютеру. В этом случае речь идет именно о пресс-центре. За услугами по организации временных пресс-центров нередко обращаются к крупным PR-агентствам, поскольку объем работ (аренда и инсталляция оборудования, энергоснабжения, коммуникаций, обеспечение безопасности, транспортной связи, питания) может оказаться слишком большим для одной пресс-службы. [15]
Пресс-центрами также называются подразделения СМИ, которые проводят пресс-конференции. Свои пресс-центры есть, например, у информационных агентств (РИА "Новости", РБК, Интерфакс), газет (АиФ, МК, Мир новостей). Эти пресс-центры находят актуальные темы для пресс-конференций и осуществляют их планирование, приглашают действующих лиц (или рассматривают возможность проведения пресс-конференции по их инициативе), информируют журналистов о проведении пресс-конференции и занимаются их аккредитацией, предоставляют специально оборудованный зал и необходимую технику (звуковую, проекционную) и коммуникации, а нередко и ведущего. Как правило, организаторы пресс-конференции имеют возможность наиболее оперативно и полно ее осветить. Кроме того, с помощью своих пресс-центров СМИ реализуют собственную политику по связям с общественностью. Проводя пресс-конференцию, например, с участием первых лиц государства или крупных компаний, ньюс-мейкеров, формирующих информационную повестку дня, СМИ повышает свой статус и узнаваемость своего бренда, в том числе, среди элит.
По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности "своей" структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т. п.).
В структуру пресс-центра входят как технические сотрудники, так и журналисты, специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио.
В распоряжении пресс-центра находятся средства связи, транспорта, оперативной полиграфии.
Пресс-секретарь — ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра). Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью: во-первых, со средствами массовой информации, во-вторых, с журналистами.
Функции пресс-секретаря определяются творческим подходом к своей работе. Можно ограничиться лишь контактами со СМИ (прессой) по мере необходимости, а можно стать для всех СМИ постоянным источником информации о деятельности вашей организации.
Что касается взаимодействия пресс-секретаря представителями прессы, то можно выделить в его работе ряд основных направлений:
· освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ;
· постоянное информирование СМИ о деятельности организации;
· организация совместно со СМИ общественных акций;
· сотрудничество со специализированными изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете);
· организация брифингов, пресс-конференций;
· формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий;
· формирование круга "доверенных" журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с вашей организацией;
· подготовка информационных материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации;
· организация интервью руководства организации;
· отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших в СМИ, создание архива;
· формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ;
· сотрудничество с другими пресс-службами, департаментами по связям с общественностью;
· сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций;
· написание статей в газетах и журналах;
· выпуск собственного печатного издания. [16]
Помимо пресс-службы и пресс-центра выделяют также:
- Пресс-бюро может быть открыто в государственном учреждении, общественно-политической организации, коммерческой структуре. Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию для прямой почтовой рассылки и т. п., выходит на связь с редакциями СМИ.
- Пресс-клуб — профессиональное объединение журналистов, регулярно устраивающее встречи с популярными политиками, коммерсантами (бизнесменами), деятелями культуры. Московский пресс-клуб был создан в 1991 г.
- Деловая встреча бизнесменов с представителями журналистов проходит обычно в рамках крупных мероприятий международного или всероссийского уровня.
- "Круглый стол" организуют редакции газет, приглашая специалистов (экспертов) для обсуждения очередных проблем.
- Неформальные встречи с журналистами принимают форму "званого обеда для журналистов", или "званого ужина".
2.4 Принципы эффективных контактов PR и СМИ
За годы регулярных контактов со средствами массовой информации и их представителями в практике паблик рилейшнз сформировались определенные правила, знание которых способно облегчить построение крепкого фундамента взаимоотношений с СМИ. Каждый автор выделяет разные правила, акцентируя внимание на самых разнообразных моментах, мы же приведем лишь некоторые важные положения.
- Формируя отношения с СМИ, организация — крупная в особенности — должна установить формальную политику этих отношений. Эта политика определяет, с одной стороны, правила представления информации для СМИ, а с другой — правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности.
- Передаваемые в средства массовой информации сведения всегда должны быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Правду следует говорить всегда, даже если она не особо приятна для самой компании. От этого зависит отношение СМИ, а через них и общественности, к организации и ее представителям. Кроме этого, нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации. Несмотря на то, что некоторые считают правдивую политику очень опасной, большинство специалистов уверены, что правдивая работа с общественностью приносит значительные дивиденды.
- Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании справедливого распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.