фамилии конкретных людей, — основателей фирм, создателей брендов (косметические товары Proсter and Gamble, киностудия Warner Brothers);
«смоделированные» имена и фамилии, отражающие те или иные характеристики торговой марки, товара (сахар «Кусков»);
названия, несущие информацию о роде деятельности реальных или вымышленных персонажей, месте их жительства или других их характеристиках, существенных для товаров (молоко «Пастушок», журнал New-Yorker).
Отдельно отметим: можно ожидать, что в России с ее огромными территориями и с обилием наименований будут появляться новые и новые антропонимические и «местные» названия, олицетворяющие марку. Процесс этот пошел давно, наверное, даже автомобили «Москвич» и экскаваторы и мотоциклы «Ковровец» здесь не были первыми. Тяга к олицетворению — характерная особенность человеческой психологии: автомобили «Волга» в просторечии часто называли и называют «Волжанка». В последние же годы и десятилетия появилось немало «официальных» антропонимических «местных» марок: «Томич» (фирменный поезд), «Волгарь» (пансионат, футбольная команда, лодочный мотор), «Кержак» (марка появилась совсем недавно, так называются снегоболотоходы на основе автомобилей «Газель»). Последнее марочное имя особо примечательно. Кержаками, (по реке Керженец в Нижегородской области), называли староверов на Урале и в Сибири, слово это несет значение основательности, надежности, упорства и, конечно, хорошо подходит для названия вездеходной техники.
Мы уже дали подробную классификацию и проанализировали примеры использования антропонимов в марочных названиях [9], сейчас же хочется на материале новых наблюдений отметить некоторые издержки такой нейминговой практики. Конечно, можно назвать сдобное печенье женским именем «Элиза», а хрустящие хлебцы «Елизавета», но использование человеческих имен требует осторожности, и странно бывает на упаковках читать: «Элиза с изюмом и орехами», «Елизавета с перцем» или «Елизавета с чесноком».
Приписывание товарам состояний, свойств, характеристик и возможностей, характерных для одушевленных существ
Данный способ в целом более сложный, чем «антропоморфное» название товара или марки.
С помощью первого варианта этого способа моделируется состояние, присущее живым существам, которое характеризуется большей или меньшей готовностью к действиям. Примеры из рекламы IKEA: «В кухне важна каждая деталь! Пусть здесь вас всегда ждут удобные стулья и стол…»; «Гардеробы IKEA отличает… стремление жить интересами своего хозяина»; «Стулья «Гильберт» готовы к многолюдным приемам… А после окончания праздника они совсем не будут против влажной уборки».
Если товарам приписывается не состояние, а свойство, возможность или характеристика живого существа, то их «витальность» проявляется ярче. Ведь такие их свойства и характеристики представляются не только как возможности, но и как способности, которые могут быть проявлены в активной форме: «Умные P.O.S. — материалы» (реклама фирмы P.O.S. mart); «Гениальные цены» (реклама акции в системе магазинов OBI); «Академхимбанк. Здесь живут деньги»; «Peugeot 307.
Более агрессивный»; «Viper. Охрана с отличной репутацией» (реклама электронных автомобильных замков компании Directed Electronics Inc; олицетворение здесь усиливается тем, что характеристика, которой обладают обычно только люди или организации, выражается устойчивым словосочетанием «отличная репутация»).
«Диваны и диван-кровати IKEA способны выдержать любые трудности жизни. Мы готовим их к тому, что одни на них будут сидеть, другие лежать, а кое-кто — даже скакать, как на коне…» В рекламе IKEA вообще много примеров того, как данный прием помогает не только повысить выразительность, но и создать образы «оживших» товаров, исправно выполняющих свои функции и заботящихся о хозяевах. Диван-кровать «несомненно, внушает доверие». Матрас «отвечает за здоровый и комфортный сон». У комодов «хватит сил и средств, чтобы обставить комнату целиком», а «семья стеллажей «Билли» имеет большое влияние в мире хранения». Этим предметам приписываются не только человеческие качества, но и даже свойственные людям амбиции и планы, даже у кресла, которое хорошо вписывается в любой интерьер, «есть все шансы добиться потрясающего успеха». В по-настоящему креативной рекламе повышение степени одушевленности предмета может сочетаться с другими игровыми приемами.
Вот короткая реклама ликера: «Вечер после работы. Лучше в компании с Baileys». На иллюстрации изображена группа сослуживцев на фоне вечернего пейзажа, но есть, конечно, и изображение рекламируемого товара. Как видим, обращение несет два равнозначных смысла: «в компании с коллегами» и «в компании с Baileys», причем во втором случае происходит олицетворение, поскольку в компании быть можно только с одушевленным существом.
Моделирование ситуаций, когда товары производят действия, характерные для одушевленных предметов
Правильное использование данного приема позволяет повысить степень одушевленности рекламируемых товаров еще в большей степени, чем предыдущие способы: «Умные деньги знают, куда пойти» (Citibank); «Wiskas знает и понимает кошек»; «Процессор Intel Core™ 2 DUO мыслит так же, как ты». Описывая действия (и не действия) предмета рекламы, можно создать образ одушевленного персонажа: «Он не любит выходить из дома. Он неотлучно охраняет ваш дом» (реклама системы безопасности «Гольфстрим»).
Разумные действия, приписываемые в рекламе товарам, могут иллюстрировать разные выгоды, на которые рассчитывает потребитель. Вот некоторые примеры из рекламы IKEA. «Эта мебель будет поспевать за развитием вашего малыша, угадывая его новые потребности и желания».
Суть данного обращения состоит в том, что, приобретя данную мебель, потребитель сможет проявить заботу о своих детях. «Перед вами стандартная кухня. Она поможет сравнить цены на разные дверцы IKEA». Проявляется забота об экономии, которую может соблюсти потребитель, этот штрих очень характерен для компании. «Вся наша мебель… проходит серьезные испытания и соответствует самым высоким стандартам качества и безопасности… мы должны быть уверены, что наши товары выживут в суровых трудовых условиях и смогут долгое время быть вам полезными». Акценты на качестве товаров в рекламе компании делаются весьма часто.
Иногда выразительный эффект достигается тем, что реклама подчеркивает не только то хорошее, что делает товар, но и то, какие негативные действия, совершаемые одушевленными существами, он не делает и благодаря этому является полезным приобретением. Вот реклама плейеров LG Electronics: «Выбирай учителя сам! …Учительница: 1) Задает уроки; 2) Ставит двойки; 3) Нужно учиться в определенном месте в не зависящее от тебя время.
…Caption: первый в мире плеер, обучающий английскому языку. Caption: 1) не ругает, не кричит; 2) экономит время, бережет нервы; 3) позволяет заниматься, когда и где захочешь; 4) можно включить в любой момент».
Рекламное обращение может содержать целый сюжет, участниками которого являются потребитель и «одушевленный» товар. Вот реклама дверей «Благовест», имитирующая переписку: «Мой дорогой! Меня вчера пытались соблазнить, долго и деликатно подбирая ключи. Но это же бесполезно. Тогда меня откровенно попытались снять. Но снять меня с петель — это же невозможно! Они ушли ни с чем. И ты ни о чем не догадаешься — на мне ведь не осталось ни одной царапины. Ведь я дверь из «Благовеста».
Твоя верная дверь».
«Моя дорогая! С тех пор как мы вместе, я живу спокойно. Я уверен в тебе. Ты красивая, и многие хотели тебя узнать поближе, но ты ни разу даже не сдвинулась с места. Они подбирали ключи к твоему «сердцу». Но я-то знаю, что замки — сейфовые, один ключ на полтора миллиарда секретов (и тот у меня). А когда прихожу я, ты послушно и быстро выполняешь все мои желания. Ведь ты родом из «Благовеста», моя верная дверь! Твой хозяин».
Предыдущий пример представляет собой своего рода сюжетную ситуацию, его можно назвать неким «зародышем» комедии положения, и поэтому его воспринимают более заинтересованно, чем простые заявления, которыми нередко ограничивается реклама. Возможны более короткие и динамичные тексты, в которых сюжетная ситуация создается с помощью «одушевляющих» глаголов: «Ипотека: сбежали проценты! Снижены ставки по ипотеке!» (реклама ООО «Городской ипотечный банк»).
В рассмотренных примерах товар или элементы его контекста выполняют свои функции или другие действия словно бы сознательно, как одушевленные существа. Новая степень выразительности достигается, когда моделируется ситуация, в которой уже сам человек относится к бренду и разным его составляющим как к одушевленным существам. Иногда этот прием реализуется в таких важных рекламных текстах, как слоганы: «Мы балуем своих пассажиров так же, как балуем свои самолеты» (Lufthanza).
В рекламе может содержаться предложение относиться к неодушевленному предмету как к одушевленному: «Подарите своему телефону больше возможностей» (реклама карт памяти SanDisk).
Может быть забавной демонстрация отношения к рекламируемому товару как к одушевленному существу: «Не вертись, мой бриллиантовый! Мы позируем» (реклама стиральных машин Samsung Diamond с сотовым барабаном, поверхность которого действительно напоминает ограненные бриллианты). В рекламе IKEA этот прием тоже используется: «Полке в изголовье кровати дано задание разместить предметы первой необходимости». А почему бы хозяину не дать такое задание своей мебели, ведь полки IKEA «умеют следить за порядком».
«Одушевляться» в рекламе могут одновременно и товар, и эффект, которого он позволяет добиться (т.е. конкретное выражение пользы, для получения которой товар приобретается): «Понастоящему преданный цвет. Нежно ласкает твои губы. Защитный слой сохраняет интенсивность цвета на долгие часы… Твоя помада стойко заботится о тебе!» (реклама Forever lipcolor, Maybelline).