В рекламе возможно моделирование ситуаций, в которых одушевленными существами представляются не только потребитель, но и товар, причем подчеркивается, что между ними возникают некие положительные отношения: «Новый Subaru Outback. Взаимное понимание свободы»; «Новый Subaru Legacy — взаимопонимание на уровне интеллекта». А вот пример одушевления объекта применения товара: «У нас есть то, что полюбит ваша кожа!» (реклама крема «Золотая тайна»).
При помощи соответствующих лексических средств одушевляться могут одновременно и объект применения, и то, против чего применение направлено: «Кошмар для морщин. Сладкий сон для кожи» (реклама крема «Garnier Лифтинг ночной»).
Возможно одушевление только тех объектов, против которых направлено действие рекламируемого товара. Вот реклама, размещенная в сети Интернет (Yandex.ru), в которой предложения появляются в такой последовательности: «Я Бацилла! Вызываю отравление! Я Сальмонелла! Вызываю брюшной тиф! Я Кандида! Вызываю молочницу! Остановите распространение летающих микробов. Используйте Domestos каждый вечер!» Могут одушевляться и различные элементы контекста использования товаров, все окружение, мир, в котором «живут» предметы рекламы. Элементами этого мира выступают, например, вещи, для хранения которых предназначена рекламируемая мебель IKEA: «И родители, и дети обожают игры! Только разные. Друзья малышей живут у самого пола и у всех на виду. А взрослые не могут без секретов. Поэтому их любимцы прячутся в тайниках на большой высоте. IKEA соберет вместе всю семью и обеспечит сохранность любого уровня». Понятно, что «друзьями» и «любимцами» могут быть только живые существа. Но здесь одушевляются не предметы мебели, а вещи, которые хранятся в шкафах и на стеллажах.
Нередко свойства разумности придаются домашним животным — конечно, в рекламе корма. Вот обращение от имени котенка: «Сегодня я украсил твою комнату разноцветными нитками от вязания, оставленного тобою на диване… Неужели я не заслужил лакомство?» (реклама кошачьего питания марки Whiskas, которая, согласно слогану, и сама «питает лучшие чувства»).
Выразительность особого рода достигается, когда в тексте одушевляются только товары и предметы, к которым они имеют отношение, а люди не упоминаются вовсе. Благодаря этому возникает образ некоего сюрреалистического действия или положения, которое мы наблюдаем со стороны: «Секретные обязанности. Выдвижной ящик «Ратионель» будет тщательно следить за дисциплиной среди вещей на кухне. А внутреннее оснащение поможет ему принимать действенные меры по предотвращению беспорядков». Обратим внимание: «одушевленный» ящик не просто «следит за дисциплиной среди вещей» (а дисциплинированными, понятно, могут быть только одушевленные предметы, так что вещи в этом контексте тоже выглядят живыми), но и «принимает действенные меры», и — последний выразительный штрих — предотвращается не «беспорядок» (в котором могут находиться неодушевленные вилки и ножи), но «беспорядки», чуть ли не мятежи, которые могут возникать только среди людей. Таким образом, содержимое кухонного ящика олицетворяется. Этот прием может быть обращен не только «внутрь» товара, но и «вовне», ведь мебель располагается в некоем помещении, которое тоже можно олицетворить, как это делается в рекламе IKEA: «Наша ванная заботится обо всех. Она очень добрая!»; «У любимой комнаты должен быть ваш характер!» А бывает, что два помещения «вступают» между собой в отношения, характерные для живых существ: «Простой дизайн и спокойные тона вызывали восхищение многих поколений… Этот стиль позволяет кухне и столовой жить душа в душу» (последнее словосочетание — еще один пример «одушевляющей» фразеологии).
Новое повышение степени одушевленности происходит, когда этими свойствами наделяются и помещение, и товар, который для него предназначен. Вокруг «одушевленного» товара возникает целый живой, одушевленный мир. Вот реклама «Феммен» — предлагаемой IKEA серии, в которую входят гардины, постельное белье, шторы для ванны, полотенца и др.: «Феммен» утверждает, что утонченность снова в моде. Ваша ванная и спальня должны примерить новинки из последних коллекций». Возможно добавление к этому одушевленному миру новых одушевленных персонажей — предметов, которые имеют отношение к рекламируемым товарам: «Вместительные стеллажи поддерживают радушие вашего дома в отличной форме. Все предметы этой универсальной комнаты готовы к любым жизненным ситуациям».
Еще пример «тотального одушевления»: «Эта комната — наш самый добрый друг. Она веселая и загадочная. Вот интересно, холодильник выключает свет, когда закрывается? А вдруг продукты боятся темноты?» Комната здесь одушевлена, потому что называется «другом». Холодильник также выполняет сознательное действие — выключает свет. А продукты могут «бояться темноты», что также характерно для живых существ (а именно для детей, чьи образы часто включаются в рекламу IKEA).
Как уже говорилось, прием олицетворения позволяет создавать рекламные тексты, в которых краткость сочетается с построением сюжета. Товары и элементы не просто выполняют роль действующих лиц, но моделируют, часто с иронией, отношения между людьми, как это происходит в рекламе сети обувных магазинов Tervolina: «Легкие в общении туфли свяжут судьбу с уверенными в себе мужскими ногами с чувством юмора и без вредных привычек»; «Элегантные туфли ищут пару женских ног с высшим образованием и чувством юмора для серьезных отношений»; «Независимые сапоги предлагают взаимовыгодный альянс паре стройных женских ног. С вас — подходящие по стилю юбки и платья, с нас — сводящее мужчин с ума цоканье каблуков».
ВЫВОДЫ
Проанализированные примеры показывают, что прием олицетворения активно используется в современной рекламе, позволяет делать ее более выразительной, содействует продвижению брендов на рынке путем создания ярких образов.
При этом учитываются как рациональные, так и эмоциональные мотивы, что придает такой рекламе повышенную информационную насыщенность.
Конечно, данный прием не всегда используется успешно, и трудно назвать удачным, например, текст «Naturella. Защита, которая заботится о твоей коже» — краткость не мешает ему быть избыточным (слова «защита» и «забота» несут почти один и тот же смысл). Однако адекватное использование стилистического приема олицетворения делает маркетинговые коммуникации не только оригинальными и выразительными, но и более эффективными, поскольку помогает лучше отобразить потребительские свойства товара. Такая реклама становится более яркой, интересной и, что особенно существенно, выступает областью не искажения и порчи языка, но сферой, в которой язык проявляет свои богатые возможности.