Процеси глобалізації комунікації, формування інформаційного (інтелектуального) суспільства, що приводять до ефекту „глобального села” і проникності територіальних, політичних, економічних, соціальних, культурних і лінгвістичних бар’єрів, як зазначає український політолог Є.Макаренко, багатократно примножують ступінь взаємозалежності всіх суб’єктів міжнародних відносин [27, с.216].
Відтак можна зробити висновок: з ускладненням світового сценарію та розвитком глобального суспільства, залученням до нього дедалі більше дійових осіб, концентрацією учасників і часу дії система паблік рилейшнз дедалі більше актуалізується і набуває конкретних механізмів та моделей.
Поширення міжнародних комунікацій з громадськістю в глобальному світі має такі наслідки: система зв’язків з громадськістю розвивається в усіх країнах світу; PR поширюється на всі сфери життя; виникають інформаційні структури, що діють у мультикультурному середовищі; відбувається інтенсифікація зв’язків між фахівцями в галузі PR різних країн, обмін досвідом та спільне вирішення тих чи інших PR-проблем (приклад – кампанія переходу на євро).
Поширення міжнародних PR має й відчутні наслідки для суспільства, зокрема, підвищується рівень загальної інформованості про життя і діяльність різних країн та регіонів світу; підвищується інформованість про міжнародні організації і ТНК, популяризується їхня діяльність; створюються сприятливі умови для формування інформаційного суспільства у світових масштабах; налагоджуються зв’язки між суб’єктами міжнародних відносин, які раніше не мали особливих контактів (мали обмежені контакти); відбувається певна гармонізація міжнародних відносин, що сприяє зменшенню воєнної загрози та застосування сили у міжнародних відносинах.
Поява нових тенденцій і проблем розвитку паблік рилейшнз потребують як уточнення їхньої колишньої інтерпретації, так і нових розробок. П.Уілсон, директор відділення міжнародних досліджень факультету комунікацій Рейнхард-Колледжа (США), зазначає, що з початку XXI століття відбулися стрімкі зміни у сфері PR. Серед проблем, які постали перед фахівцями зі зв’язків з громадськістю, – зокрема хвилі демонстрацій антиглобалістів і тероризм, спрямований проти корпоративних і державних центрів. Ці перешкоди на шляху до глобалізації і роль PR як посередника, покликаного захищати корпоративний капіталізм, обумовлюють питання про самі основи даної професії. Ці проблеми потребують розгляду на новому критичному рівні політичних і культурних настанов [45, с.21]. Дослідниця вважає, що у створенні сильного і самодостатнього світового співтовариства значна частка відповідальності лежить на корпоративному PR. Глобалізація, „світ необмеженої торгівлі і можливості вкладень, світ, де корпорації можуть робити і продавати послуги і товари практично в будь-якій країні”, змінила в західних суспільствах етноцентричну позицію PR. Глобалізація жадає від цієї професії використання більш широкого, міжкультурного підходу, метою якого служить усвідомлення ролі PR-діяльності в міжнаціональному контексті. На думку іншого вченого, Крукеберга, „завтрашні PR-практики мають стати культурно проникливими космополітами у всьому, що стосується мультикультурних та міжнародних нюансів, характерних для неоднорідних організацій. Будуть потрібні професіонали, які вмітимуть аналізувати, підтримувати і змінювати в потрібному руслі організаційні і соціальні цінності та системи вірувань, бо це буде століття і комунікаційне середовище, в яких цінності, вірування та ідеології постійно зазнаватимуть дедалі нових випробувань [4, с.62].
Можна говорити про різні способи налагодження зв’язків з громадськістю в міжнародному контексті. Інституціональне забезпечення міжнародних зв’язків з громадськістю, на наш погляд, пов’язане з тими ж різноманітними організаційними моделями PR-діяльності, які використовуються й на національному рівні. Йдеться про чотири основні моделі PR, що використовуються у всіх сферах національного та міжнародного життя: PR-фірми (PR-агентства) або їх об’єднання, незалежні самонаймані консультанти (індивідуальна діяльність), власна служба зв’язків із громадськістю організацій та установ, змішана модель здійснення PR-діяльності, що передбачає використання як власної служби, так і інших організаційних моделей.
Історично першою з’явилася така організаційна форма зв’язків із громадськістю, яку сьогодні називають зовнішнім консультуванням. Організації чи установи, що мають потребу у встановленні зв’язків із громадськістю, можуть звернутися до спеціалізованих фірм чи агентств, які займаються наданням PR-послуг.
Найбільш поширені консультативна і змішана моделі паблік рилейшнз у США, де створено понад 5 тисяч агентств PR, прибуток яких становить сотні мільйонів доларів. PR-індустрія США висококонцентрована. За деякими даними, її доходи в 2001 році становили 4,4 млрд. доларів, з них перші 50 фірм отримали 85%, а перші десять – 57% цієї суми. Порівняно з рекламним бізнесом, валовий дохід якого був приблизно в сім разів більший, це не так вже й багато. Проте рекламна індустрія в середині 90-х років була за обсягом майже в 12 разів більшою, ніж PR-бізнес. Більшість PR-фірм входять у холдингові компанії. Дослідники прогнозують нові об’єднання серед PR-компаній. Хоча активність злиття компаній і була ослаблена в 2001 р., ця галузь все ще залишається однією з найперспективніших з погляду зростання концентрації та розширення [30, с.97].
Інша помітна тенденція, що з’явилася у США, – фірми з порівняно невеликими доходами продовжують показувати найбільші темпи зростання. У той час як найпотужніші 10 фірм продовжують представляти більш ніж 50% ринку, менші фірми представляють рекордний ресурс ринку. Перші 20 фірм найшвидшого зростання в 2001 році мали доходи нижче 7 млн. дол. Саме вони продовжують зміцнювати динамічний характер підприємницького сектора ринку зв’язків з громадськістю після злиття компаній та економічного спаду після 11 вересня 2001 року.
У пострадянських країнах формування мережі PR-агентств почало здійснюватися наприкінці 80-х – на початку 90-х років. Тому ні в кількісному відношенні, ні з погляду поширення їхнього впливу на різні сфери суспільства зовнішнє консультування не можна порівняти з жодною із розвинутих країн, хоча фахівці й відзначають (наприклад, у Росії) досить високі темпи розвитку цієї форми PR-діяльності. Україна відстає від Росії в розвиткові PR-бізнесу, за різними оцінками, на 5-10 років. Це означає, що подібного рівня нам удасться досягти не раніше 2005 року. Серед російських PR-агентств, що виникли за останні десять років, значна частина спеціалізується на наданні PR-послуг у політичній сфері. У рейтингу PR-агентств влітку 2000 року брало участь 78 агентств, 47 з них розміщувалися в списку таких, що надають послуги з політичного консультування [29, с.277].
У Чехії, згідно з даними опитування російських піарників, більшість PR-агентств працює в галузі бізнесу (про це повідомили 65% респондентів, приблизно третина додала, що можуть надати послуги в політичній чи громадській сферах на вимогу клієнта).
В Україні також переважають PR-фірми, які надають послуги в економічній сфері (можливо, це пов’язано з тим, що більшість агентств у нас виникли на базі рекламних або надають PR-послуги поряд з рекламними). Як зазначає Р.Пліс, арт-директор рекламно-консалтингового центру „Publicity Creating”, українських PR-агентств, які спеціалізуються в цій сфері давно, майже немає. Крім мережевих агентств, сьогодні послуги PR пропонують і вітчизняні рекламні агентства. Р.Пліс вважає, що прямих конкурентів серед вітчизняних агентств у них немає, а PR-агентства при мережевих об’єднаннях не працюють з „середніми” бюджетами. Є інші проблеми: непідготовленість замовника, малий розвиток ринку PR-послуг. Проте поступово керівники компаній приходять до цивілізованої форми співпраці, коли послуги та продукти PR замовляють у спеціалізованих агентствах, а не у тих, хто займається PR одноразово, в доповнення до основної діяльності, а значить – менш професійно.
На думку фахівців, до зовнішнього консультування доцільно звертатися, якщо роботи небагато і комунікації з громадськістю відбуваються не систематично, а епізодично; у надзвичайних ситуаціях (виникнення криз, внутрішніх конфліктів в організації, зміна керівництва політичного чи державного органа, активізація супротивників чи конкурентів, вибори і т.д.); якщо постійний працівник вимагає допомоги чи його варто тимчасово замінити (хвороба, відпустка, завантаженість терміновою роботою); якщо потрібний специфічний досвід, якого не мають штатні фахівці (проведення дослідження, застосування методів, які раніше не використовувалися); якщо, наприклад, політична партія розширює сферу свого впливу на новий географічний район чи планує розпочати роботу в новій соціальній групі; якщо в організації склалися конфліктні стосунки і поради власних фахівців асоціюються з однією з зацікавлених сторін.
Така організаційна модель зв’язків з громадськістю має як переваги, так і певні недоліки: зі зменшенням обсягу послуг плата за їх надання може бути зменшена (у власних службах це не завжди можливо); спеціалізована установа зв’язків з громадськістю має колективний досвід, який варто використовувати, насамперед, у складних ситуаціях; консультанти агентства незалежні (зрозуміло, відносно) і можуть бути об’єктивними і рішучими в діях, оскільки їх менше хвилює невдоволення керівництва чи думка персоналу організації; організація завжди може у разі незадовільного виконання завдань припинити дію контракту і звернутися до іншого агентства. З іншого боку, зовнішнє консультування знижує оперативність інформування; недостатні знання повсякденного життя можуть знижувати ефективність діяльності і т.д [47, с.131].