Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании брэнда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать.
Например «ВОЛЬВО» утверждает, что их автомобили более безопасны.
Компания Alberto Calver стала выпускать шампунь с названием «Натуральный шелк», в который действительно был добавлен натуральный шелк. Это не имело позитивного влияния на волосы, но смогло привлечь внимание потребителей.
Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей уникальной особенностью. Уникальным свойством, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет «M&Мs» - «Тают во рту, а не в руках»). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты. Не стоит зацикливаться на товаре, на его качествах и характеристиках. Можно попробовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с товаром:
Основные вопросы, касающиеся товара
| Вопросы, связанные с потребителем | Вопросы, связанны с производителем |
| Кто пользуется товаром? | Где производится товар? |
| Где пользуется товаром? | Кем производится товар? |
| Как пользуется товаром? | Как производится товар? |
| Почему пользуется товаром? |
Принцип дифференцирования не всегда должен основываться на каких либо свойствах товара.
Можно дифференцироваться по услугам предоставляя, например, более продолжительный срок гарантийного обслуживания техники (так сбыло с приходом Ли Якокки на Крайслер), бесплатно обучая специалистов работе с новой техникой (General Electric) либо гарантируя бесплатную замену в течение всего периода пользования (ZIPPO).
Дифференцирование может происходить также «противопоставляя себя, отдаляясь от другого бренда» например слоган «квас ни кола».
Можно отталкиваться от ценности предложения, оперируя принципами «больше по той же цене», «то же самое за меньшие деньги» и т.д.
Связывая товар ассоциациями с популярным образом, также можно выделить его среди прочих, например, нанося изображения популярного героя на упаковку или на товар (детские товары с изображением героев мультфильмов).
Используют также такие отличия, как местность где товар выпускается, наличие какого либо ингредиента, либо особенности упаковки. Главное, что бы именно эта уникальная черта товара показалась уникальной потенциальному потребителю и вызвала положительное восприятие торгового предложения.
Самое главное не забывать, что позиционирование и дифференцирование происходит не на полках супермаркетов, а в сознании потребителя. Совершив покупку человек, становится клиентом с «некоторой степенью удовлетворения».
полностью неудовлетворенные
неудовлетворенные
нейтральные
удовлетворенные
полностью удовлетворенные
Это является следствием соотношения между потребительскими ожиданиями (заданными обещаниями торговой марки) и уровнем воспринимаемого функционирования.
Основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от вас и ваших конкурентов;
потребительская ценность товара
основная система обслуживания продукта и его поддержки;
способность компании компенсировать ущерб;
способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей
В процессе использования товара потребитель ощущает, что его ожидания не оправдались - он попадает в одну из первых двух категорий и наверняка не совершит повторную покупку. Помимо этого он поделится негативными впечатлениями с окружающими его людьми, тем самым, вычеркнув их из числа потенциальных клиентов.
Если ожидания совпали с обещаниями продавца, но не удовлетворили потребителя (3 категория) он с равновеликой вероятностью совершит покупку у той же компании либо у любой другой.
Удовлетворенный потребитель, чьи ожидания удовлетворились в некоторой степени совершит повторную покупку, если не получит более интересного предложения.
Только в случае, если товар превзошел ожидания и не вызвал никаких нареканий в процессе использования и обслуживания, человек, переходит в разряд полностью удовлетворенных и наверняка совершит повторную покупку, а также поделится положительным впечатлением с друзьями и знакомыми. Повторяя приобретение покупки товара по одним и тем же брендом он переходит в разряд ЛОЯЛЬНЫХ клиентов.
Когда практика обслуживания полностью согласуется с обещаниями фирменного знака, возникает эффект умножения, значительно более действенный, нежели просто хорошо известное название бренда. Если реальный уровень сервиса не соответствует заявленным обещаниям, как это часто случается, то подрывается доверие к бренду и происходит его разрушение. Такое несоответствие дорого обходится и может сорвать рекламную кампанию или серьезно навредить ей.
Лояльность потребителя. Системы лояльности.
«Изменения в маркетинговой среде моментально сказываются на ценах и технологиях, но прочные отношения им не подвластны».
Реджис Мак-Кена.
Каков бы ни был хорош бренд, как бы грамотно он не позиционировался, причина его успешности или не успешности – отношения клиента к бренду. И самым благоприятным является ЛОЯЛЬНОСТЬ К БРЕДУ.
Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.
Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения
потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.
Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда – продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество»
Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.
Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня "Пантин", то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Проктер энд Гэмбл производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на любые моющие средства этой компании.
Далее будет рассмотрен вопрос о влиянии лояльности (т.е. количества постоянных потребителей среди всего количества клиентов компании) на прибыль организации. Постоянные клиенты это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.
Даже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности потребителей. Критическим становится способность организации выделить свой целевой потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их потребности.
Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: «правильные» или целевые, т.е. те, потребности которых компания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и «неправильные», то есть потребности, которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре потребителей неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.