«Легендообразующий потенциал» чисто топонимических названий очень силен. Columbia — марка американской спортивной одежды и название сети магазинов. Это имя имеет выраженный «географический» оттенок, заставляет вспомнить и название латиноамериканской страны3, и великого мореплавателя Колумба. Надо полагать, владельцы бренда дорожат такими ассоциациями. Недаром изложенное в миссии фирмы первое правило «матушки Бойль» (хозяйки компании Гертруды Бойль) звучит просто: «Путешествуй!» Отметим одно существенное обстоятельство.
«Маркетинговая география» меняется, обогащаясь. Если еще в середине XIX в. безусловной классикой было французское вино (в меньшей степени итальянское, испанское и португальское), то потом на рынок вышли и завоевали позиции вина калифорнийские и южноафриканские, чилийские и аргентинские. Со временем стали популярны кенийский (а не только китайский) чай и индийский (а не только арабский) кофе. В начале XX в. японские часы были символом плохого качества, их продавали на вес, однако положение резко изменилось после Второй мировой войны.
«Маркетинговая география» часто принимает патриотическую окраску. В свое время канцлер Международной академии менеджмента Жак Мезонруж с истинно галльской живостью стиля писал: «Позволю себе заметить, что многие из сложившихся о Франции представлений не соответствуют действительности. Да, мы славимся своими винами, но качество наших лекарств не ниже. Да, французская мода знаменита, но мы также выпускаем водолазные маски и сложнейшие скафандры. Да, наша косметика и духи известны во всем мире, но премия «Оскар» в области кинематографической технологии была в этом году присуждена господину Анжелье, инженеру, занимающемуся выпуском изделий оптики. Да, французская культура признана всеми, но все как-то забыли, что два года назад именно гражданину Франции была присуждена Нобелевская премия в области химии… Да, мы действительно продаем оружие и системы вооружений, но мы также участвуем в космической программе строительства корабля «Ариан» и в программе «Аэробус»…» [2].
Возникает вопрос: возможно ли обогащение «маркетинговой географии» в России? Да, но оно происходит медленнее, чем хотелось бы. Относительно недавно появились такие марки, как «Невская косметика», холдинговая компания по производству молочных и мясных продуктов «Ополье».
Последний бренд особенно интересен, поскольку он популяризирует не северную столицу (и без того знаменитую), а уникальную по своим природным свойствам местность во Владимирской и Ивановской областях.
Резервов для развития этого направления много. Нежинские огурцы широко известны со времен Гоголя. Сейчас украинская компания «Нежин» производит различные овощные консервы (их продают и в России). Однако ведь известны и луховицкие огурцы, которые выращивают совсем недалеко от Москвы. Их охотно покупают на рынках, а консервов таких нет. Еще одной «точкой маркетингового роста» могут быть суздальские огурцы. В этом городе, объявившем себя «огуречной столицей» и имеющем богатые традиции в данной области, с 2001 г. в середине июля отмечают «День огурца» (чем не марочное название?). Рыночную почву здесь тоже можно считать подготовленной. Более того, похоже, что российские потребители готовы лояльно принимать новые марки отечественных продуктов питания: достаточно вспомнить такие марочные названия минеральных вод, успешно вышедших на рынок, как «Новотерская» и «Липецкий бювет».
Впрочем, иногда к новым марочным названиям возникают вопросы. Не так давно появившаяся на рынке линейка молочных продуктов «Вологодские кружева» упоминает и название известного молочного края, и столь же известный местный промысел. Однако информация о предприятии-изготовителе, помещенная на пакетах и упаковках, гласит, что продукты произведены в Пушкинском районе Московской области или во Владимире.
2. Топонимические названия, взятые из фольклора и авторской литературы. Четыреста с лишним лет назад человеческое сознание буквально перевернула эпоха великих географических открытий, а сейчас идет процесс маркетингового освоения названий стран и территорий, которые являются плодом народного и авторского литературного творчества. Яркий пример — сеть магазинов бытовой техники «Эльдорадо» (топонимическое название поддерживается слоганом «территория низких цен»). «Шамбала» — интернет-магазин снаряжения для путешествий.
Фольклорное имя уже не зарубежного, а отечественного происхождения «Берендеево царство» — удачное название для коттеджного поселка в Подмосковье, базы отдыха на Валдае, парка в Костроме.
Нередко встречаются топонимы из авторской литературы. Название «Лукоморье» почти универсально. Оно годится для туристической компании в Карелии, парка в Уфе, пансионата в Крыму, детских садов и магазинов детских товаров, ресторанов в разных городах. Идет освоение литературных территорий, «открытых» писателями ХХ в. «Зурбаган» — севастопольский аквапарк, турфирма и ресторан в Москве. Вообще для предприятий двух последних категорий названия романтических мест, созданных авторским воображением, подходят как нельзя лучше. На Камчатке есть турфирма «Земля Санникова», в Москве — ресторан с таким же названием5. Марочное название «Страна Чудес» носят детский центр и компания, организующая детские праздники, а также сеть частных детских садов и пансионов в Москве и Подмосковье; «Неверландия» — сайт компьютерных игр; «Город Мастеров» — сеть магазинов, торгующих инструментами и расходными материалами, в Сыктывкаре и строительная компания в Новосибирске; «Солнечный город» — название кошачьего питомника, флешмоба и рекламного агентства; «Простоквашино» — линейка молочных продуктов; «Синегория» — саратовская молодежная организация, ансамбль танца и центр внешкольной работы.
Марочным названием может стать не только имя придуманной тем или иным автором страны, но и другое словосочетание, взятое из литературы: существует турфирма «Дальние страны» (название произведения А. Гайдара). Возможно, со временем в маркетинговых коммуникациях окажутся востребованными и другие подобные слова и словосочетания, например «Страна Муравия» А. Твардовского, «Зартак» братьев Стругацких или «Другое место» Дж.Б. Пристли.
3. Топонимические названия (вернее, квазитопонимы), специально разработанные для использования в маркетинговых коммуникациях. Это уже не результаты поиска на географических картах и в книгах, а продукты собственного творчества, рекламного вербального креатива.
Есть универсальная схема создания таких марочных названий: добавление к словам, обозначающим товарную категорию или род деятельности, окончаний -ландия, -овия, -ино, -land, -terra и т.п. Примеры: сеть спортивных магазинов «Спортландия», сайт компьютерных игр Gameland.ru, обувные магазины FootTerra, интернет-магазин туристского и альпинистского снаряжения Mounterra.ru, линейка молочных продуктов «Вкуснотеево», адыгейский напиток из боярышника «Южания», овсяное печенье «Посиделкино», «Носковия» — компания, торгующая носками и другим мужским и женским нижним бельем. Удачных названий, созданных по такой модели, не так много (в литературе по-настоящему успешных примеров такого рода тоже мало6).
Однако если такое название удалось создать, оно будет успешно работать в маркетинговых коммуникациях. «Спортландия» — сеть спортивных магазинов, которая позиционирует себя именно как некую страну: «В Спортландии нет паспортного или визового контроля. В эту спортивную страну могут попасть все желающие, независимо от возраста, пола или статуса».
4. Названия, которые могут не являться географическими, но обозначают те или иные места, помещения, организации и т.п. Такие имена встречаются в маркетинговых коммуникациях очень часто. Они различаются по степени конкретности, по возможности создать в сознании более или менее четкий образ.
Названия, “привязанные” к тем или иным географическим объектам, но не обозначающие того или иного конкретного места или обозначающие его условно. Таковы названия гостиниц «Волжский откос» в Нижнем Новгороде и санатория «Волжский утес» в Самарской области. Определенная конкретность присутствует, но разве мало на Волге откосов и утесов? То же можно сказать о санатории «Волжские зори» и марке продуктов из рыбы «Русское море».
Используются в марочных названиях и многие другие слова, имеющие территориально-географическое значение. Рассмотрим их по мере расширения масштабов:
— двор, подворье: торговый центр «Горбушкин двор», агентство недвижимости «Славянский двор», сеть магазинов «Книжный двор», компания «Строительный двор», фирма «Оконный двор»; название «По дворье» носят рестораны, садовая компания, гостинично-банный комплекс;
— угол: дизайн-бюро «Свой угол», гостиница «Медвежий угол»;
— край: квас «Хлебный край» (у этой марки интересный слоган, в котором слово из марочного имени используется в другом значении
— «До краев наливай!» — пример хорошего вербального креатива), «Молочный край» (комбинат детского питания и торговый дом);
— страна: компания «Молочная страна», посвященный детскому творчеству сайт «Страна мастеров», группа компаний «Страна советов»;
— империя: сети магазинов «Империя сумок», «Империя белья», «Империя вкуса», компания «Империя авто», магазины и ювелирные салоны «Империя самоцветов», компания «Империя пиццы», сеть клубов «Империя фитнеса»;
— континент: сеть магазинов «Седьмой континент», сигареты Continent;
— мир: магазины «Мир книги», «Мир техники», «Мир кожи и меха».