- комплескное исследование рынка (включая анализ и прогноз конъюктуры);
- анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;
- составление маркетинговой стратегии и программы;
- осуществление товарной политики;
- осуществление ценовой политики;
- осуществление коммуникационной политики (ФОССТИС);
- формирование структур маркетинговых служб;
- контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
Следует отметить, что многие зарубежные маркетологи считают, что маркетинг как прикладная наука - это и есть "ряд технических методов", которые призваны удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей и продавцов. Так определение маркетинга, данное А.Дайаном: "Маркетинг - это ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественных или искусственно вызванных потребностей" [iv] Другие известные специалисты считают, что если рассматривать маркетинг "с точки зрения предприятия", то маркетинг представляет не что иное, как концепцию или совокупность методов для преодоления кризисных мест.
1.1.3 Виды глобального маркетинга
В зависимости от объема охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.
Массовый маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания "Кока-кола" производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.
Под продуктно-дифференцироавнным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания "Кока-кола" в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки предназначены скорее для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.
Целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляются производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания "Кока-кола" производит напитки специально для сегмента диетического питания.
В деятельности организаций в зависимости от их специфики и системы управления, а также особенностей функционирования маркетинг может играть различную роль :
1) может быть одной из функций производственно-сбытовой деятельности;
2) может быть более важной функцией, если организация испытывает трудности сбыта;
3) может быть наиболее важной, центральной функцией, если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации;
4) если все функции выполняются скоординированно, исходя из задач наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, а последние выполняют в организации контролирующую функцию;
5) если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию;
Если изначально маркетинг был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения), то сегодня он используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге мест и маркетинге идей.
Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связи с общественностью. Организация общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.
Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) —деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей потребителей. Далее определяется, в какой мере качества личности соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и его "доставки" потребителям.
Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения клиентов применительно к отдельным местам. Прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (местоположение заводов, магазинов, контор и т.п. ); маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность ( обустройство и продажа земельных участков как объектов помещения капитала).
Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня потребления табачных изделий, спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг — это маркетинг тех или иных идей).
Тип маркетинга также определяется состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный спрос.
Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть отвергает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования, например негативный спрос па прививки, па наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг.
Конверсионный маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цепы и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: "Прежний аромат при минимальном содержании смол".
При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является определение в условиях отсутствия спроса способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин полного незнания потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга — резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.