использования Паблик Рилейшнз
Контроль – обязательный элемент любой системы управления.
Контроль устанавливает:
· достигаются ли заданные цели,
· какие есть отклонения,
· каковы их причины.
При всем неоплачиваемом аспекте Паблик Рилейшнз они относятся к расходной части менеджмента, затраты на которые предполагают получение прибыли в будущем, поэтому крайне важно определить систему контроля и оценки эффективности использования Паблик Рилейшнз.
Специфика использования Паблик Рилейшнз заключается в наличии определенных закономерностей: временного лога, поведения «коммуникационных сегментов», ситуации на рынке СМИ и т.п.
Поэтому имеет смысл использовать два подхода:
1. Управление по целям, который обеспечит с одной стороны координацию целей, с другой – знание конкретного результата, которого необходимо добиться специалистами, в третьих даст инициативу и самостоятельность в выборе средств.
2. Экономическая и психологическая эффективность использования элементов Паблик Рилейшнз.
Данный подход отслеживает восприятие структурными компонентами Паблик Рилейшнз системы Паблик Рилейшнз фирмы и готовность действовать в ситуации, необходимой для решения коммерческих и социальных задач компании.
Чтобы избежать «информационного оверкиля», следует ограничить число контролируемых величин, определенным количеством, позволяющим определить уровень качества.
Целесообразно использовать следующие параметры контроля и оценки эффективности Паблик Рилейшнз для достижения коммерческих целей:
1. Объем продаж.
2. Объем продаж по сегментам рынка.
3. Количество «потенциальных покупателей», имеющих информацию о компании.
4. Количество покупателей, отдающих предпочтение товарам компании.
5. Динамика покупателей в зависимости от мероприятий Паблик Рилейшнз.
6. Количество постоянных покупателей.
7. Общие затраты на Паблик Рилейшнз.
Эти показатели характеризовали бы эффективность всей системы Паблик Рилейшнз, в то же время элементы Паблик Рилейшнз также должны иметь ряд своих критериев.
Пропаганда.
1. «Информационный охват» - формула 3.2.
К' : К * Т = «ИО» (3. 2)
где К' – количество ознакомленных с материалами;
К – количество целевой группы;
Т – определенный промежуток времени.
2. Оценка «качества» информации.
Методом опроса определяется параметр качества информации по шкале от «очень слабо» до «эффективное» (приложение 2).
3. Экономический эффект – формула (3. 3).
Э = Т∆ * Нт / 100 – (Vp + Vд) (3.3)
Т∆ = Тс * П * Д : 100
где Э – эффективность;
Т∆ - дополнительный товарооборот;
Нт – торговая надбавка;
Тс – товарооборот до пропаганды;
П – прирост (%);
Д – количество дней прироста;
Vp – расходы на пропаганду;
Vд – дополнительные расходы на товарооборот.
Дейл- маркетинг в системе Паблик Рилейшнз:
1. Количество постоянных клиентов.
2. Эффективность ДМ определяется по формуле (3. 4).
ВЕР = С : С1 (3. 4)
где ВЕР – эффективность ДМ;
С – общие издержки при 1000 экз. посланий;
С1 – сумма покрытия издержек при 1 реакции на 10 посланий.
Эффективным способом контроля и оценки эффективности Паблик Рилейшнз может быть корреляционный анализ.
Автор с использованием программы STORM определил влияние использования элементов маркетинговых коммуникаций на объем продаж компании.
Анализ проводился за три года. Данные представлены в табл. 3.5.
Таблица 3.5
Исходные данные для корреляционно-регрессивного анализа
| Год | Объем продаж, млн. руб. | Персональная продажа, Х² | Реклама, Х³ | Паблик Рилейшнз, Х4 |
| 1996 | 2,06 | 100 | 100 | 100 |
| 1997 | 7,9 | 106 | 108 | 101 |
| 1998 | 20,7 | 115 | 115 | 103 |
Все три элемента маркетинговой коммуникации являются элементами коммуникационной системы.
При анализе исходных данных в пакете программ STORM была выявлена следующая зависимость между этими факторами:
Х1 = -160,34 + 1,896Х2 + 0,852Х3 – 1,124Х4.
Для нашего уравнения значение ошибки довольно мало и составляет 0,016.
Была определена автокорреляция в остаточных членах, при ее наличии это свидетельствует о неучтенных факторах или неправильно выбранной зависимости рассматриваемого уравнения.
Критерий, рассчитанный программой равен 3,1667 и попадает в интервал (2,6 – 3,7), то есть нельзя опровергнуть или принять гипотезу об автокорреляции остатков.
Важным фактором регрессивного уравнения является уровень значимости коэффициентов. Если уровень значимости К превышает фиксированный (для данного уравнения 0,05), то влияние данного фактора на объем продаж незначимо.
Программа вывела следующие коэффициенты:
Х2 – 0,012;
Х3 – 0,01;
Х4 – 0,041.
Необходимо определить силу влияния того или иного коэффициента, она определяется теснотой связей (коэффициент корреляции). Чем ближе этот коэффициент к единице, тем сильнее связь между факторами.
Программа показала следующие коэффициенты (табл. 3. 6).
Таблица 3.6
Корреляционная матрица
| Х1 | Х2 | Х3 | Х4 | |
| Х1 | 1 | 0,9958 | 0,9971 | 0,9497 |
| Х2 | 1 | 0,9827 | 0,9628 | |
| Х3 | 1 | 0,957 | ||
| Х4 | 1 |
Связь между факторами значительная. Однако следует отметить, что если связь факторов с объемом продаж – хороший вывод, тесная связь между факторами свидетельствует о коллинеарности, то есть в уравнении имеет место погрешность, которая не была выявлена анализом до данного этапа.
Коэффициент множественной детерминации, характеризующий влияние всех выбранных факторов на Х1 равен 0,98387. Это свидетельствует о правильном выборе факторов и о том, что объем продаж зависит от этих факторов на 98,3%.
Из всего корреляционно-регрессивного анализа можно сделать вывод, что комплексное использование маркетинговой коммуникации имеет значение для компании, так как влияние этих элементов при определении прибыли следует считать значимым.
Таким образом, проектируемые рекомендации имеют как методическое значение, что позволит эффективно планировать и организовывать Паблик Рилейшнз компании, так и социально-экономическую значимость, так как рекомендации разработаны непосредственно для использования менеджментом компании «Светоч». Методы контроля выявили значимость совершенствования Паблик Рилейшнз.
Предложенные рекомендации по оценке экономической и социальной эффективности Паблик Рилейшнз позволят оптимально оценивать эффективность использования системы Паблик Рилейшнз.
Целью данной работы было изучение планирования организации Паблик Рилейшнз менеджментом компании «Светоч» и определение основных направлений совершенствования системы Паблик Рилейшнз компании.
В ходе работы было выявлено:
Актуальность Паблик Рилейшнз как области знаний и сферы практической деятельности.
Знание Паблик Рилейшнз сегодня необходимо менеджменту любой организации прежде всего по следующим причинам:
А) «неопределенность» деловой сферы, динамика ее изменений в последние годы резко возросла;
Б) возросло значение социально-психологического фактора, обуславливающего поведение всех участников «рыночного поля»;
В) роль информационных технологий стала глобальной и приоритетной, то есть коммуникационный процесс становится решающим фактором, обеспечивающим достижение целей организации и успех в конкурентной борьбе.
3. Определение и подходы к Паблик Рилейшнз зависят от их интерпретации, осуществляемых с позиций менеджмента или маркетинга.
Имеет место определенное расхождение в научной литературе. Вместе с тем автор исходит из положения, что маркетинг необходимо рассматривать как систему управления фирмой в рыночных условиях. Следовательно, Паблик Рилейшнз является с одной стороны, элементом маркетинговых коммуникаций, с другой – одной из основополагающих функций менеджмента.
4. Паблик Рилейшнз – это продуманные, спланированные и постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между организацией и ее публикой.
5. Областями Паблик Рилейшнз следует рассматривать:
корпоративные и финансовые связи с общественностью;
муниципальные отношения;
производственные отношения;
отношения со СМИ и общественными организациями.
6. Под «публикой» понимается структурные элементы мезосреды, макросреды, микросреды организации.
7. Предметом Паблик Рилейшнз являются коммуникации, посредством которых организация достигает целей.
8. Среди специфических методов реализации Паблик Рилейшнз следует выделить:
· постоянные контакты со СМИ;
· периодические контакты со СМИ;
· товарную пропаганду;
· товарную марку.
9. Основными структурными элементами Паблик Рилейшнз являются:
· «паблисити» (пропаганда);
· спонсоринг (спонсорство);
· фирменный стиль.
10. Реализация Паблик Рилейшнз – сложный многообразный процесс, требующий высокого профессионализма и эрудиции от специалистов и, соответственно, определения организационного «статуса» Паблик Рилейшнз в компаниях.
11. Паблик Рилейшнз в России имеет структуру как и на западе, однако рынок Паблик Рилейшнз и его использование менеджментом только формируется. Роль Паблик Рилейшнз в деятельности менеджмента незначительна.
Основными результатами исследования планирования организации Паблик Рилейшнз менеджментом компании «Светоч» стали:
1. Паблик Рилейшнз не рассматривается менеджментом компании как функционирование. Паблик Рилейшнз рассматривается как элемент маркетинговых коммуникаций, в то же время маркетинг является системой управления фирмы и, как следствие, цели Паблик Рилейшнз по формированию деловой репутации компании возможно рассматривать как цели по реализации управленческой функции Паблик Рилейшнз.