создание "букета индивидуальных отличий" данной организации от других по принципу: если нельзя найти различий в качестве одинаковых товаров или услуг, то эти различия можно задать в построении их имиджей;
утверждение имиджа организации на уровне понятий "свой", "знакомый", "близкий" в отличие от понятий "чужой". В таком случае исходят из принципа, что естественное доверие возможно только к "своему", а в отношении "чужого" мы занимаем выжидательную и настороженную позицию и таким образом попадаем под действие некоего диссонанса, перенося негативное и настороженное отношение к внешнему образу организации на оценку всей её деятельности;
вписывание образа организации в семиотическое представление о профессиональной и компетентной организации, производя отбор тех характеристик организации, которые соответствуют этой идеализации;
вписывание образа организации в модель уже состоявшейся, известной и успешной организации с устоявшимся позитивным имиджем;
построение имиджевой стратегии с использованием различных каналов восприятия, учитывая семиотическую специфику каждого из каналов.
Совершенно очевидно, что заниматься формированием организационного имиджа должен специалист-имиджмейкер или даже целое подразделение профессионально подготовленных людей. Именно они могу обеспечить необходимое качество этой сложной работы.
Вместе с тем, эта сфера деятельности может быть прерогативой только профессионалов-имиджмейкеров, как бы ни важна была их роль. Вот почему наряду с указанными условиями поддержания и улучшения имиджа (непрерывность, систематичность, профессионализм) следует назвать и ещё одно: забота об имидже со стороны руководства организации. Последнее особенно важно подчеркнуть, учитывая реально наблюдаемую инертность в рассматриваемом вопросе многих руководителей (особенно во властных структурах), по старинке уповающих на "имидж места": авторитет и всевластие власти, диктат производителя и т.д.
Между тем в условиях свободного демократического развития и рыночной экономики никакая организация, будь то промышленно предприятие или управленческая структура, не может надеяться только на свою объективную полезность, необходимость для общества или на поддержку "сверху". Сегодня каждый стремящийся к успеху и стабильности должен не просто хорошо организовывать своё дело, но и утвердить своё право на "место под солнцем", доказать свою конкурентоспособность и целесообразность в глазах общества. А это требует специальных усилий (в том числе материальных затрат) и должно быть оформлено в особую сферу деятельности.
Имидж в концентрированной форме задаёт суть человека или организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить свои взаимоотношения с данным человеком либо компанией. Отсюда следует простая истина: чем точнее субъект изберёт и построит свой имидж, тем эффективнее будет его коммуникация с окружающими. Формирование положительного образа является основной целью PR и всякой PR-кампании. Исследовать состояние имиджа, прослеживать отношение общества к той или иной персоне необходимо для влияния на образ, корректировки имиджа в соответствии с требованиями действительности.
В первой главе мною были освящены теоретические аспекты организационного имиджа. Хотелось бы углубиться в этот вопрос и рассмотреть построение положительного образа организации на реальном примере: проведении PR-кампании, направленной на поддержание положительного имиджа администрации города Саратова.
В результате проведённого контент-анализа: при анализе содержание выбранных источников, а также после определения эмоциональной направленности (отрицательной, положительной либо нейтральной) статей в целом, стало очевидным, что печатные средства массовой информации города Саратова и Саратовской области на данный момент формируют положительный образ главы администрации города Саратова. Однако очевидна малочисленность публикаций, посвящённых главе саратовской администрации.
Факт формирования позитивного образа Н.С. Романова в свою очередь непосредственно влияет на построение положительного имиджа Администрации города Саратова, так как Николай Степанович является первым лицом данной организации. Поэтому, проводя в дальнейшем PR-кампанию, направленную на поддержание его имиджа, можно будет говорить о поддержании положительного имиджа городской администрации. Таким образом, основной целью PR-кампании будет являться поддержание положительного имиджа городской администрации
Девиз PR-кампании: "
Задачи PR - кампании:
1. Выпуск информационно-аналитических статей.
2. Выпуск телевизионных роликов, плакатов, листовок.
3. Помещение информации о деятельности городской администрации в новостные программы.
4. Проведение информационных встреч главы администрации с разными категориями населения.
5. Проведение пресс-конференций руководящего состава администрации по различным вопросам.
6. Организация Дня молодёжи.
7. Организация Дня города.
8. Проведение ярмарки натуральной продукции, произведённой хозяйствами саратовского района.
9. Привлечение федеральных СМИ для освящения деятельности саратовской администрации.
Время проведения PR-кампании - 1 июня 2007 года - 1 декабря 2007 года.
| Дата | Мероприятия | Целевые аудитории | Информационный повод | Ответственные | Оборудование |
| Май 2007г. | Сбор необходимой информации | Основная - лица, обладающие избирательным правом (старше 18 лет) | Малочисленность информации о деятельности городской администрации, помещённой в местных СМИ, необходимость поддержания положительного имиджа администрации | КонсультантАршавина В.В., юристПелевин Е.В.,специалист по оценке общественного мненияАнтипов П.Р. | Офисное оборудование, программное обеспечение,подшивка печатных СМИ для проведения контент-анализа, Интернет |
| 01.06.07 - 01.12.07 | Регулярный выпуск информационно-аналитических статей в местных печатных СМИ, отражающих деятельность администрации с положительной стороны | Обозначенные целевые аудитории | Необходимость увеличение количества информации о деятельности администрации города с целью поддержания её положительного имиджа | Журналисты Беккер А.Л., Антонова Л.М.,Крайнова С.В.PR-менеджер Сорокин Б.А. | Канцелярские товары, принтер, необходимое оборудование |
| 27.06.07 | Организация Дня молодёжи с приглашением популярных российских исполнителей, участие Н.С. Романова и других первых лиц города в открытии праздника | Представители основной целевой группы в возрасте 18 - 40 лет), представители СМИ | Всероссийский день молодёжи | Ответственные за организацию мероприятияБыков Ю.М.,Ющенко К.У. (технич стор.)Руководитель проектаНовиков В.В.Заместитель руководителя проектаТерешкова С.Т. | Театральная площ., оборудование сцены (микрофоны, колонки, прожекторы, усилители звука), оградительные сооружения, фейерверк, биотуалеты |
| 01.08.07 - 01.12.07 | Регулярное помещение роликов о деятельности администрации в новостных телепередачах по местному телевидению | Обозначенные целевые аудитории | Необходимость увеличение количества информации о деятельности администрации города с целью поддержания её положительного имиджа | Директоры местных телеканаловАкчурин Ф. У.,Меньшов С. В.,Корикова А.Ю.Тележурналисты Андреева Н.Н.Пархоменко Т.Г.PR-менеджер Сорокин Б.А. | Необходимое оборудование для создания телерепортажей |
| 17.09.07 | Организация Дня города с приглашением популярных российских исполнителей, участие Н.С. Романова и других первых лиц города в открытии праздника | Обозначенные целевые группы, представители СМИ | День города Саратова | Ответственные за организацию мероприятияБыков Ю. М.,ЮщенкоК.У. (технич. стор.)Руководитель проектаНовиков В.В.Заместитель руководителя проектаТерешкова С.Т. | Театральная площ., оборудование сцены (микрофоны, колонки, прожекторы, усилители звука), оградительные сооружения, фейерверк, биотуалеты |
| 24.09.07 | Информационная встреча руководящего состава администрации с представителями студенчества Саратова | Основная целевая группа в возрасте 18 - 25 лет, представители СМИ | Начало нового учебного года | Заместитель руководителя проектаТерешкова С.Т.PR-менеджерСорокин Б.А. | Конференц-залМикрофоныНеобходимое офисное оборудование |
| 30.09.07 | Проведение ярмарки натуральной продукции, произведённой хозяйствами саратовского района. | Обозначенные целевые аудитории | Окончание сбора урожая | Ответственные за организацию мероприятияБыков Ю. М.,Ющенко К.У. (технич стор)Руководитель проектаНовиков В.В. | Театральная площ., место стоянки автотранспорта, оградительные сооружения, биотуалеты |
| 01.10 07 - 01.12.07 | Размещение на улицах города баннеров, выпуск листовок с изображением Н.С. Романова на фоне Саратова со словами типа "Люблю тебя, Саратов!" и т.д. | Обозначенные целевые аудитории | Необходимость популяризации администрации среди общественности | ДизайнерКовалёва Е.Г.Директор полиграфического предприятияСамохин Н.И. | Полиграфическое оборудование для создания плакатов большого формата, Интернет, канцелярские товары |
| 12.10 07 | Информационная встреча руководящего состава администрации с представителями бизнеса | Основная целевая аудитория в возрасте 30 - 60 лет, представители СМИ | Освящение текущей деятельности администрации, обсуждение планов дальнейшей деятельности администрации, непосредственно касающейся представителей бизнес-структур | Заместитель руководителя проектаТерешкова С.Т.PR-менеджерСорокин Б.А. | Конференц-залМикрофоныНеобходимое офисное оборудование |
| 22.10 07 | Пресс-конференция с участием председателя комитета по ЖКХ Куликовым В.В., Романова Н.С. | Обозначенные целевые группы, представители СМИ | Начало отопительного сезона | Руководитель проектаНовиков В.В.PR-менеджерСоркин Б.А. | Зал для пресс-конференций, микрофоны,необходимое офисное оборудование |
| 01.11 07 | Информационная встреча руководящего состава администрации с пенсионерами | Основная целевая аудитория после 55 лет | Освящение текущей деятельности администрации, разъяснение существующих и обсуждение планируемых соц. программ, касающихся лиц пенсионного возраста | Заместитель руководителя проектаТерешкова С.Т.PR-менеджерСорокин Б.А. | Конференц-залМикрофоныНеобходимое офисное оборудование |
| 15.11.07 | Пресс-конференция с участием главы города Романова Н.С., начальника УВД г. Саратова Барановым И.К. и др. представителей руководящего состава правоохранительных органов Саратова | Обозначенные целевые группы, представители СМИ | Увеличение преступности в Саратове | Руководитель проектаНовиков В.В.PR-менеджерСоркин Б.А. | Зал для пресс-конференций, микрофоны,необходимое офисное оборудование |
| 01.12.07 | Интервью с Н.С. Романовым, посвящённое положительному опыту управления областным городом, помещённое в федеральном издании "Аргументы и факты" (занимает целую или 2/3 полосы) | Основная целевая аудитория старше 25 лет | Опыт эффективного построение местного самоуправления в российской провинции | Заместитель руководителя проектаТерешкова С.Т.Журналист Петров А.Р.PR-менеджерСорокин Б.А. | Офисное помещение, Интернет |
| Декабрь 2007г. | Социологические исследования среди населения г. Саратова | Представители СМИ | Популяризация городской администрации среди жителей Саратова, увеличение информиро-ванности населения о её текущей и планируемой деятельности | Специалист по оценке общественного мненияАнтипов П.Р. | Печатные издания, Интернет |
Пресс-конференция: