Несколько лет назад компания LEGO подверглась информационной атаке со стороны конкурентов. В ответ они обратились в ассоциацию родителей одной из европейских стран. И родители заявили в суд на LEGO, обвинив их в использовании в рекламе персонажей агитирующих детей стать автогонщиками и наркоманами. Незадолго до этого на экранах телевизоров появился рекламный ролик, где персонаж в стиле LEGO на такой же автомашине лихо едет среди игрушек на огромной скорости. По мнению родителей этот ролик напоминает гонки на выживание, а LEGO-человечек наркомана. Тем самым детей агитируют участвовать в гонках на выживание и подвергаться риску. А по германскому рекламному законодательству нельзя показывать в рекламе образы детей и самих детей в опасных для жизни ситуациях. Этот несуразное обвинение смешалось с информацией, распространяемой противниками, и черный PR был нейтрализован
Метод вспышки
Другим методом нейтрализации черного PR является метод Вспышки. Создается какое-либо событие, которое напрямую связано с вашей фирмой, но полностью затмевает своей яркостью информационную атаку, направленную против вас. Похожий метод пытались применить пиарщики президента Клинтона. Когда начался конфликт с Моникой Левицки, внезапно образовался конфликт с Югославией. Также внезапно Клинтон сломал ногу и в гипсе и инвалидной коляске ездил на международные встречи.
Метод вспышки позволяет перевести общественный резонанс в совершенно другую плоскость, и одинаково хорошо применим как для большого бизнеса и политики, так и для маленького магазина. Чтобы реализовать метод вспышки нужно учесть три момента:
· Создаваемое событие должно быть во много раз сенсационнее и ярче того, которое создал ваш противник. Оно должно в буквальном смысле ослепить целевую аудиторию.
· Создаваемое событие должно лежать в другой информационной плоскости.
· Оно не как не связано с негативом, распространяемым противником и никак в контексте вспышки негатив не должен упоминаться. Его как бы не существует.
Метод контратаки
В данном случае вы начинаете собственную PR-кампанию направленную на дискредитацию тех, кто порочит вашу фирму. То есть вы атакуете источник негативной информации о вас. Если это депутат, то депутата, а если это общественная организация значит саму ту организацию. Вы также можете атаковать и главного заказчика черного PR. Атакуете при помощи всех описанных выше и ниже методах. Результатом должно стать дискредитирование источников негативной информации о вас.
Непрофессиональные информационные атаки
Критерии идентификации непрофессиональных атак:
· Противник наносит удар не по главным свойствам вашего товара. То есть он информирует целевую аудиторию о чем-то негативном, связанном с вами, но этот негатив не касается основных свойств товара, ради которых его покупают представители целевой аудитории.
· Противник использует заведомо ложные факты.
· В распространяемой противником информации присутствуют общие слова, не несущие конкретной информации. Например, он говорит, что ваша фирма плохая, жуликоватая, злая, грязная, мерзкая и т.п.
· Вы наблюдаете заказные репортажи, т.е. материалы, размещенные в СМИ явно за деньги. Тут, кстати, можно легко ошибиться, особенно имея мнение, что все «статьи заказные». Как правило, заказную статью видно по её единичности, т.е. в одном издании есть, а в другом нету. И по попыткам «угодить заказчику», т.е. журналист проявляет явную заинтересованность.
· За лицом заказчика не видно серьёзных PR-структур.
Обнаружив, что против вас использован непрофессиональный черный PR, вы можете предпринять следующие действия. Очень часто непрофессиональный черный PR - дает вам рекламный эффект и всё. Вы можете только позвонить конкуренту и поблагодарить его за бесплатную рекламу. Однако если вы обнаруживаете, что распространяемая информация чем-то опасна, то есть может настроить какую небольшую часть целевой аудитории против вас, то тогда нужно начинать активные действия.
В отличие от профессионального черного PR, здесь вы можете спокойно заявлять в суд, однако много раз рассчитайте ход событий, прежде чем делать это. Вы можете нечаянно сделать против себя мощный черный PR, на который был не способен конкурент. Однако если вы уверены, что обвинения не касаются ключевых свойств фирмы, то спокойно заявляйте в суд. Заметьте, что суды, обвиняющие Майкла Джексона в насилие над мальчиками увеличивают, тем не менее, его популярность. В тоже время если бы того же Майкла Джексона обвинили в пение под фонограмму эффект был бы другой. Любые скандалы, вращающиеся вдалеке от главных свойств товара безопасны для вашей компании. Напротив, они имеют рекламный эффект.
Можно также обратиться напрямую в газету, опубликовавшую статью, и пригрозить ей судом. В большинстве случаев, газета сразу же публикует опровержение.
Спонтанные информационные атаки
_ это атаки, которые возникают самопроизвольно и инициируются какой-либо группой негативно настроенного населения. Чтобы столкнуться с такой атакой, необходимо своей деятельностью затронуть интересы какой-либо группы населения, предприятий или властей.
Методы идентификации спонтанной атаки:
· Убедитесь, что атака не является профессиональной или непрофессиональной. Методы определения этого описаны выше.
· Нужно найти группу населения, которая выступает против вас. Как правило, они не скрываются и это достаточно легко сделать.
· Убедитесь, что за этой группой населения никто не стоит. Встретьтесь с ними.
· Изучите их интересы и, что конкретно вы затронули.
В принципе часто определить такой вид атаки просто. Также не трудно узнать и кто за ней стоит, так как население очень охотно об этом рассказывает.
Теперь рассмотрим методы борьбы с таким видом черного PR.
Существует несколько методов:
· Профилактика возможного конфликта.
· Создание компромиссного варианта.
· Скрытый подкуп.
· Маскировка, происшедших событий.
· Отвлечение внимания.
Самым лучшим методом и одновременно самым эффективным является профилактика конфликта. Вы проводите экспертизу будущих действий фирмы с точки зрения информационных проблем и выявляете возможные конфликты в этой области. Для населения нужно так подать информацию о вашем будущем появлении, чтобы она выглядела, как однозначный плюс для той группы людей, чьи интересы вы хотите затронуть.
При создании компромиссного варианта разрабатывается такой вариант проведения действий, что он устраивает все стороны. Например, вы хотите строить магазин перед жилым домом. А жители дома против, так как планируется вырубить небольшой парк перед домом. Но вы находите компромиссный вариант, разместив ваш магазин под землёй и сохранив или модернизировав сквер перед домом.
Спонтанная атака, поддержанная заинтересованными лицами - это атака организованная возмущенной общественностью и поддержанная вашими противниками по бизнесу.
Это одна из самых опасных атак и она обладает ужасающей силой и эффективностью, конечно, в том случае если осуществляется профессионально. Возможны две базовые разновидности этой атаки:
· Спонтанная атака, подхваченная заинтересованными лицами.
· Атака организованная заинтересованными лицами. И в этом случае она становится фактически разновидностью профессиональной атаки и рассмотрена ранее.
Как идентифицировать подобный вид нападения? Спонтанная атака, поддержанная заинтересованными лицами, имеет следующие обязательные атрибуты:
· Наличие общественной группы, чьи интересы вы затрагиваете.
· Наличие противника, который может воспользоваться настроением этой группы.
Метод дискредитации заинтересованных лиц
Данный метод предполагает контратаку, направленную на заинтересованных лиц, которые поддержали общественность в их деятельности. Этими заинтересованными лицами могут быть депутаты, ваши конкуренты или те, кто стал использовать общественное возмущение для своей пользы. И стал как бы покровителем общественности.
Ваша контратака может ориентироваться на самые разные целевые аудитории, но типовой аудиторий таких контратак является возмущенная общественность. Здесь задача контратаки вызвать сомнение в истинности планов, поддерживающей стороны. Но вы должны делать именно профессиональную черную PR контратаку, а не просто «сливать грязь».
Метод дискредитации общественности
Часто возмущения общественности направлены на власть, чтобы убедить последних в необходимости запретить вам что-то делать. Или на ваших клиентов, чтобы убедить их не работать с вами. Чтобы выступления общественности были не эффективны, вы можете провести контратаку против самой выступающей общественности.
В данном случае вам нужно дискредитировать выступающих людей в лице целевой аудитории, на которую они ориентируются. И опять же не нужно «сливать грязь» говоря об их продажности, а нужно лишь вызвать сомнение.
Метод усиления белого PR
Вы определяете аудиторию, на которую рассчитаны все общественные выступления и проводите интенсивный белый PR среди этой аудитории.
Например, общественность выступает и требует от властей запретить новую стройку. Вы проводите интенсивный белый PR в сторону властей и получаете их покровительство и положительный имидж. Заграницей, обычно, белый PR в сторону властей сводится к переводу определенной суммы, в принадлежащий им, благотворительный фонд.
Заключение
Мы всесторонне рассмотрели термин черного PR, проследили развитие самого термина, развитие в мире и в нашей стране в частности. Мы отследили методы атаки в черном PR и методы защиты, что более важно.
В связи с проделанной работой, мы можем сделать последний вывод: черный PR - это сложная наука, необычайно тонкая, необычайно обширная и интересная. Больше того, это не только наука, черный PR - это настоящее искусство, искусство поиска правильной информации, умение ловко управлять ей, использовать ее в своих целях. Чтобы стать настоящим грамотным пиарщиком, нужно не только изучить науку PR изнутри, но и иметь в этом настоящий талант.
Список использованной литературы
1. М. Самохвалова, «Черный PR: так вот ты какой, оказывается, северный олень…» http://pr-club.com/BlackPR.shtml
2. А. Вуйма «О черном PR» http://www.libtxt.info/lib_page_138057.html
3. "О пресловутых "грязных" методах и не только", статья http://www.33333.ru/public/dirtytekhniks.php