В российской практике служебные записки направляются от нижестоящего руководителя вышестоящему либо, в случае необходимости о руководителя одного структурного подразделения другим руководителям того же уровня.
Специалист по связям с общественностью часто отвечает за проведение разного рода специальных мероприятий: презентаций, пресс-конференций, торжественных церемоний и т.д. При подготовке таких мероприятий он готовит, которые служат основой всей работы: график подготовки (календарный план) мероприятия, списки приглашенных гостей и журналистов, сценарий проведения и бюджет мероприятия. По завершении мероприятия PR-менеджер готовит итоговый отчет.
Годовой отчет – это красочный буклет, который не только распространяется на собрании акционеров, но и информирует о деятельности организации другие целевые аудитории, например, государственные структуры, финансовые круги. Обычно в годовой отчет включаются данные о результатах производственной деятельности организации, описание ситуации на рынке и планов на будущее [Шишкина 1999: 176].
Таким образом, коммуникационная программа представляет собой обоснованные план и бюджет кампании по связям с общественностью. Она очерчивает цели и стратегию кампании по связям с общественностью. Публичные коммуникации всегда использовали текстовые формы для кодирования, передачи и сохранения в них информации о социальных субъектах. PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм — журналистики и рекламы и является непосредственным носителем имиджа организации.
1.4 Коммуникативные стратегии и тактики PR-текстов
Особенности стратегии самопрезентации
В последние годы наметилась тенденция описания коммуникативных стратегий и тактик в разных дискурсах. Это свидетельствует о том, что уже сформирована определенная теоретическая база, позволяющая перейти к созданию общей типологии стратегий и выявлению особенностей реализации той или иной стратегии (С.А. Сухих, Е.М. Верещагин, И.Н Борисова, Е.Н. Зарецкая, Т.И. Попова, А.А. Филинский, М.Р. Докучаева, Н.Б. Руженцева, О.Н. Паршина).
В современной лингвистике существует большое количество трактовок понятия «коммуникативная стратегия». Т.В.Матвеева дает следующее определение коммуникативной стратегии: «мыслительный план общения посредством речи, направленный на достижение общей коммуникативной цели в речевом событии, и, далее, организацию говорящим своего речевого поведения в соответствии с этим планом, а также условия общения, ролевыми и личностными особенностями речевых партнеров, культурной традицией» [Матвеева 2003: 26]. Необходимым составляющим речевой стратегии, по мнению Матвеевой, является целеполагание. Говорящий заранее прогнозирует необходимый прагматический и коммуникативный результат своей речевой деятельности и в соответствии с прогнозом отбирает целесообразные действия, которые могут привести к желаемой цели. По мнению Т.В. Матвеевой, коммуникативная стратегия определяется, с одной стороны, личными мотивами, потребностями установками, убеждениями, все ценностной системой говорящего, с другой – системными ценностями культуры народа, действующими социальными норами и конвенциями.
Понятие коммуникативной цели как главной составляющей коммуникативной стратегии рассматривается исследователем Е.В. Клюевым. Он определяет коммуникативную цель как «стратегический результат, на который направлена коммуникативная тактика» [Клюев 1999: 83].
Т. Ван Дейк определяет стратегию как характеристику когнитивного плана общения, «такие планы представляют собой общую организацию некоторой последовательности действий и включает цель или цели взаимодействия…обычно к стратегиям прибегают, как только последовательность действия становится сложной, а также в тех случаях, когда промежуточные этапы взаимодействия невозможно запланировать заранее» [Ван Дейк 1989: 124].
Н.Б.Руженцева, делая акцент на коммуникативном успехе коммуникации, предлагает предельно лаконичные определения исследуемых понятий: «Коммуникативная стратегия – это основной путь, который должен привести к победе», а коммуникативная тактика – «конкретные приемы реализации стратегического замысла» [Руженцева 2004: 27].
О.С. Иссерс подчеркивает осознанность и запланированность речевых действий в рамках коммуникативной стратегии и предлагает понимать ее как «план комплексного речевого воздействия, который осуществляет говорящий для влияния на партнера, специфический способ речевого воздействия, совокупность речевых действий, направленных на решение общей коммуникативной задачи говорящего» [Иссерс 2006: 44].
О работе коммуникативной стратегии «на результат» – достижение коммуникативного успеха говорят многие исследователи. Из определения О.Я. Гойхмана коммуникативной стратегией является «осознание ситуации в целом, определение развития и организация воздействия в интересах достижения цели общения» [Гойхман 2001: 31]. Иными словами, О.Я. Гойхман также подчеркивает целеполагание как необходимую составляющую стратегии.
Исследователи Л.К. Граудина и Е.Н. Ширяева обращают внимание на обусловленность выработки стратегии требованиями стилистической нормы. Стратегия связана с «поисками общего языка и выработкой основ диалогического сотрудничества: это выбор тональности общения, выбор языкового способа представления реального положения дел» [Культура русской речи 2000: 73].
С учетом рассмотренных подходов к определению коммуникативной стратегии, под последней мы понимаем путь, посредством которого адресант воздействует на адресата; схему речевых действий, которые приводят говорящего к достижению цели.
Исследователи предлагают несколько классификаций коммуникативных стратегий. Но в современной лингвистике до сих пор не существует единой классификации коммуникативных стратегий, так как ученые кладут в основу разные критерии анализа речевого воздействия. По мнению Е.Н. Зарецкой, «целевых установок речи множество, так как они связаны с потребностями человека в коммуникативном воздействии на других людей: желанием убедить в чем-либо, заставить совершить определенный поступок, вызвать ту ли иную эмоцию и т.д.» [Зарецкая 1998: 29].
О.С. Иссерс предлагает классификацию речевых стратегий, в основании которой лежит функциональная точка зрения. Исследователь выделяет основные и вспомогательные стратегии. «Основная стратегия – та, которая на данном этапе коммуникативного воздействия является наиболее значимой с точки зрения иерархии мотивов и целей. Вспомогательные стратегии способствуют эффективной организации диалогового взаимодействия, оптимальному воздействию на адресата» [Иссерс 2006: 106]. К основным стратегиям исследователь относит семантическую - воздействие на адресата, его модель мира, систему ценностей, его поведение. К вспомогательным стратегиям О.С. Иссерс относит прагматические (установка на кооперативное общение либо отсутствие данной установки), диалоговые (контроль над организацией диалога), риторические типы стратегий (оптимизация речевого воздействия). Внутри каждого из типов исследователь выделяет несколько стратегий. Например, семантические стратегии представлены стратегией дискредитации, подчинения и т.д.
Некоторые исследователи при описании способов создания имиджа выделяют стратегии, общие цели которых могут быть охарактеризованы как возвеличивание, оправдание и дискредитация.
В нашей работе мы будем опираться на классификацию, данную Н.Б. Руженцевой.
По мнению Н.Б. Руженцевой, в целом в современном дискурсе реализуется три основных типа стратегий. В соответствии с авторской целеустановкой эти стратегии можно представить так:
1. Стратегии, дискредитирующие оппонентов, умаляющие или пытающиеся уничтожить противников.
2. Стратегии, превозносящие союзников (или заказчиков текста), т.е. стратегия презентации.
3. Стратегии самопрезентации.
По мнению Н.Б Руженцевой, все стратегии и конкретные тактические схемы из реализации в той ли иной степени содержат и провокационную, и манипулятивную составляющие, все направлены на то, чтобы сформировать или изменить картину мира адресата, транслировать ему авторскую точку зрения на мир, событие или явления, волевым усилием внедрить ее в сознание читателя или телезрителя, то есть является одним из способов программирования [Руженцева 2004: 11].
Функцию осуществления коммуникативной стратегии выполняет коммуникативные тактики. У Т.А. Ван Дейка – это «функциональная единица, последовательность действий, которая способствует решению локальных или глобальных задач в рамках стратегии» [Ван Дейк 1989: 63]. Например, стратегия получения информации может реализовываться в тактике выведывания информации, которая в свою очередь, предполагает один или серию коммуникативных ходов. Однако «семантический ход реляционен, т.е. он определяется функционально по отношению к предшествующему и последующему ходам. Тактики же относительно независимы, они могут использоваться как изолировано, так и комплексно [Ван Дейк 1989: 66].
Большинство исследователей сходятся во мнении, что тактики ориентированы на выполнение способов реализации стратегии речи. Так, Т.В. Матвеева предлагает понимать коммуникативную тактику как «речевой акт, взятый в аспекте целеполагания и представляющий собой конкретный этап осуществления речевой стратегии, то есть шаг, на пути генеральной цели» [Матвеева 2003: 42].
В речевых тактиках, по определению О.Я. Гойхмана, реализуется речевая стратегия общения. Под речевой тактикой он понимает «речевые приемы, позволяющие достичь поставленных целей в конкретной ситуации [Гойхман 2001: 37]. Как уже говорилось выше, речевая тактика, по О.С. Иссерс, – это «одно или несколько действий, которые способствуют реализации стратегии» [Иссерс 2003: 111]. С учетом рассмотренных подходов к определению коммуникативной тактики, под последней мы понимаем конкретные способы реализации стратегии.