Другим, вполне очевидным примером манипулирования служит реклама, рассчитанная на детей дошкольного возраста. В этом возрасте дети очень впечатлительны. Они верят всему, что видят и слышат, они не умеют отличить правду от фантазии и обладают очень малыми критическими способностями или опытом. Реклама, обращенная к детям, недобросовестна, так как заставляет детей желать продукт, в свойствах которого они не разбираются (например, витамины). Цель такой рекламы заключается в явном манипулировании сознанием детей, она побуждает их требовать от родителей покупки рекламируемого продукта. Хотя окончательное решение остается за родителями, детьми все же манипулируют в интересах создателя рекламы [6, c. 4-10].
3.4 Этика Public relations
Public relations, как и всякие другие сферы профессиональной деятельности, обусловлены необходимостью соблюдения требований к ним общества во всем их многообразии.
Говоря о месте этики в PR необходимо разделять этику PR-кампании (это понятие включает смысловое содержание и методы проведения такой кампании) и этику взаимодействия между различными PR-агентствами и специалистами в данной области.
Профессиональная этика в сфере PR – понятие, к сожалению, зачастую неведомое многим так называемым специалистам в данной области.
Часть представителей пиаровского бизнеса изначально нацелены на критику деятельности собственных коллег. При знакомстве, например, с планом работы конкурента (вне зависимости от его качества) они обычно безапелляционно заявляют, что тот не годится. Далее обязательно следует (далеко не всегда высказываемое открыто, однако откровенно подразумеваемое) пожелание следующего свойства: вот если бы заказ был сделан мне, то качество документа, не говоря уже о самой PR-кампании, было бы несравненно выше. Иметь дело с такими людьми, какова бы не была их квалификация, крайне неприятно, и сегодня это понимают все большее число заказчиков.
Безусловно, каждый клиент имеет право на выбор, а исполнитель – на участие в справедливой конкурентной борьбе. В то же время подобная борьба должна вестись в рамках строго определенных правил, которые каждому PR следовало бы признавать хоть и не писаными, но желательными и даже обязательными для соблюдения в рамках внутрикорпоративных взаимоотношений. Один из наиболее актуальных вопросов в этом плане – демпинговые цены. Практика показывает, что есть немало PR-структур, которые искусственно занижают стоимость своих услуг, рассчитывая таким образом отбить клиентов у своих более консервативных коллег.
К сожалению, на рынке PR-услуг встречаются и такие явления, как наветы, информационные войны, а также прочие проявления так называемого черного PR. Подобные виды конкурентной борьбы отличают голословность, отсутствие видимых причин столкновения, активное использование средств массовой информации. В частности, известны факты, когда соответствующие статьи, заранее оплаченные заказчиками из числа сотрудников конкурирующих PR - агенств, появлялись в российской центральной прессе. Еще более активно для данных целей используется сеть «Интернет», размещение информации в которой обходится гораздо дешевле и связано с гораздо меньшим числом формальностей. Кроме того, при обращении к сети в подобных случаях куда меньше опасности нарушить законодательство.
Неоднозначным следует признать и отношение профессионалов к так называемому шоковому, или агрессивному PR. Следует ли PR-агентствам разрабатывать и проводить для своих клиентов кампании, основанные на эпатирующих эффектах? Видимо, ответить положительно или отрицательно на этот вопрос можно только с учетом условий каждого конкретного случая. В целом же ряде ситуаций избежать «шоковой терапии» в PR просто невозможно - не только потому, что этого хочет заказчик, а в связи с тем, что порой именно данный подход позволяет наилучшим образом разрешить возникающие перед клиентом проблемы. Безусловно, шоковый PR возможен только в том случае, если он не наносит ущерба другим участникам рынка. Здесь снова возникают вопросы этики, которые зачастую решаются, надо признать, не должным образом.
И, наконец, еще одно важнейшее этическое правило, обязательное для специалистов, работающих в сфере PR, им категорически запрещается распространять негативную или потенциально опасную информацию о своем клиенте. Причем это правило действует даже после завершения работы с ним. Следует помнить: о своем клиенте говорить вообще не принято, независимо от того, является он действующим или бывшим. Это этическое правило необходимо соблюдать даже в том случае, если отношения PR с клиентом безнадежно испорчены.
Успех PR в XXI столетии и в будущем во многом будет зависеть от того, как сфера отреагирует на вопросы этического поведения. Для работы PR- профессионалам необходимо доверие. Их должны уважать различные общественные группы, с которыми они взаимодействуют. Для того, чтобы завоевать доверие и уважение, PR-профессионалы должны быть этичными. Преданность профессиональным стандартам работы является главным показателем специалиста по связям с общественностью [5, с. 329].
3.5 Субъкты, несущие ответственность за морально-этическую сторону рекламы
Кто же именно несет моральную ответственность за рекламу? Рассматривая работы Дж. Честары, Лозовой А.О., Головкина Н. К. [5, с. 88; 6, с. 5; 7, с. 345] мы сталкиваемся с основными пятью группами:
1. Главная ответственность за рекламу лежит на том, кто является инициатором и кто руководит созданием рекламы. В большинстве это сам производитель продукта. Предприниматель решает, что и как рекламировать. Но кто бы ни принимал решения о рекламе внутри фирмы, компания в целом несет ответственность за создание рекламы или за задание рекламным агентствам; компания несет ответственность за ее содержание и точность, за избранное агентство и т.п. Если она адресует рекламу дошкольникам, она за это отвечает; если реклама вводит в заблуждение, компания за это отвечает[5, с. 88].
2. Рекламные агентства способствуют продвижению на рынок множества товаров. Они часто генерируют идеи рекламных кампаний, которые рекомендуются их клиентам, утверждаются фирмами-производителями. Какова ответственность рекламных агентств? Поскольку рекламные фирмы не производят сам продукт, они за него как таковой не отвечают, но они должны быть информированы о качестве продукта и условиях его продажи. Работники рекламных агентств часто тесно сотрудничают со своими клиентами. Они в курсе того, что есть правда о продукте, а что нет, что вводит в заблуждение, что есть обман. Иногда не производитель, а сам автор рекламы предлагает такую ее форму, которая вводит в заблуждение или обманывает покупателя к выгоде производителя. В данном случае за последствия отвечают обе стороны,и ни одна из них не может избежать моральной ответственности.
3. Когда реклама или программа рекламной кампании уже разработалась, их можно представить в самых различных формах. Товары общего назначения, как правило, рекламируют на телевидении, в журналах, газетах. Все телевизионные станции, журналы и газеты несут моральную ответственность за то, что появляется на их экранах или страницах. Они получают от производителя или рекламного агентства текст или фильм. Имеют ли они право ставить под сомнение, подвергать цензуре или запрещать публикацию или показ того, за что им заплачено? Да, имеют. Более того, они морально обязаны не показывать и не печатать рекламу, которая, как им известно, лжива, вводит в заблуждение или обманчива. Они могут даже пойти еще дальше и не выпускать в эфир или не сдавать в печать рекламу, которая, по их мнению, оскорбительна или выдержана в дурном вкусе. Если они считают, что публикация определенной рекламы может оскорбить чувства читателей, они могут отказаться ее публиковать, хотя с моральной точки зрения они и не обязаны от этого отказываться [6, с. 5-8; 7, с. 346].
4. Граждане не поступают безнравственно, когда смотрят на вводящую в заблуждение рекламу (а как бы они узнали, что реклама вводит в заблуждение, если бы не видели ее?). Они морально не обязаны также принимать какие-либо практические меры в отношении такой рекламы. Но когда у них вызывает сомнение правдивость или точность рекламной публикации, если они считают, что данная реклама вводит в заблуждение или содержит обман, они могут сослужить обществу службу, открыто заявив о своих соображениях и ощущениях. Они могут написать компании-производителю и пожаловаться на рекламу или, если им известно создавшее рекламу агентство, обратиться со своими претензиями непосредственно к нему. Давление общественности может способствовать поддержанию ответственности в рекламе. Когда создатели рекламы знают, что граждане не только станут жаловаться на вводящую в заблуждение или безнравственную рекламу, но будут также бойкотировать рекламируемый таким путем товар, у них появляется мощный стимул к тому, чтобы сохранять моральный уровень своей рекламы.
5. Правительство должно играть активную роль в регулировании и мониторингерекламы.Правительство и его ведомства не должны действовать безнравственно, но они не способны и не уполномочены законодательно регулировать моральное поведение. Роль государства в области рекламы состоит в том, чтобы защищать интересы населения. Роль государства в качестве регулятора не лишена своих искушений. Персонал регулирующих ведомств иногда комплектуется из людей, работавших в тех самых областях, которые регулируются, или рассчитывающих в будущем работать в таких областях. Возможное столкновение интересов вполне очевидно. А кто регулирует регуляторов? К тому же регуляторы иногда берут на себя роль весьма широких интерпретаторов законодательства, хотя это и не входило в намерения законодателей. Регулирующие ведомства могут сами превратиться в малых законодателей, разрабатывая инструкции по проведению в жизнь принятых законов. Они по своему желанию могут распространить на какую-то отрасль свои собственные моральные принципы [5, с. 9; 7, с. 348].