3.6 Опыт компании Nestleв разрешении проблемы этичности в маркетинге
Молочная смесь для детей - это обычный, полезный, популярный продукт, широко применяемый в США и Европе в качестве заменителя материнского молока. Она представляет собой порошок, который разводят в определенной пропорции в стерилизованной воде. Стремясь увеличить сбыт своего продукта, фирма «Нестле», так же как и другие производители детского питания, распространила его продажу во многих странах Африки. Все эти компании при этом частично применяли ту же технику маркетинга, которую они с успехом, без жалоб со стороны покупателей, использовали во всех других странах.
Одним из общепринятых приемов этой техники была реклама, размещаемая на досках для объявлений и в журналах. Второй прием заключался в распространении бесплатных образцов питания в родильных домах как среди рожениц, так и среди врачей. Сами по себе эти приемы не были ни противозаконными, ни аморальными. Однако их использование вызвало обвинения в применении аморальной практики и семилетний всемирный бойкот всех продуктов фирмы «Нестле».
Причина жалоб коренилась в неправильном употреблении молочной смеси. Многие женщины, получавшие бесплатные образцы питания, были бедны. Когда они возвращались в свои деревни, они не в состоянии были покупать достаточное количество детского питания. Между тем их собственное грудное молоко исчезало. В результате они стали слишком сильно разбавлять детское питание. К тому же они использовали местную, нестерилизованную воду для разбавления порошка. В конечном счете это привело к росту случаев недокормленности и смертности детей.
Критики возложили вину за все это на производителей детского питания, в частности обвинив их в применении агрессивного маркетинга. Критики отмечали, что реклама детского питания часто изображала белых женщин, кормящих своих детей искусственным молоком из бутылочки, тем самым внушая женщинам представление о том, будто, чтобы быть современными матерями, им следует кормить детей не собственной грудью, а искусственным молоком из бутылочек. Между тем с точки зрения здоровья кормление грудью предпочтительнее. Если у матери достаточно собственного молока, утверждают критики, ей нечего беспокоиться о покупке и экономии искусственного молока или об угрозе заражения ребенка в результате применения неочищенной воды. К тому же, говорят они, при кормлении грудью она может передавать часть своих антител ребенку и таким образом помогать ему бороться с болезнями, а не вызывать у него заболевания зараженной водой.
Далее, матери, получавшие бесплатные образцы искусственного молока сразу же после рождения ребенка, были более склонны кормить новорожденных искусственным молоком из бутылочки, чем собственной грудью. Компании было известно, что материнское молоко в этом случае пропадет и что матери по возвращении домой окажутся в зависимости от искусственного детского питания. К тому же представители компании, посещавшие родильные дома и раздававшие образцы детского питания, надевали белые халаты, и матери легко принимали их за медицинских сестер. Поэтому они скорее соглашались принимать и использовать детское питание, чем в том случае, если бы они видели перед собой просто продавцов.
Поскольку приемы, применявшиеся распространителями детского питания, не были противозаконными, группа лиц, назвавшая себя «Инфэкт» (INFACT), организовала бойкот с целью оказать моральное давление на компании, производящие детское питание, и заставить их отказаться от своей практики маркетинга. Эта группа избрала своей главной мишенью «Нестле корпорейшн», всемирно известную компанию, базирующуюся в Швейцарии. Группа «Инфэкт» призвала потребителей отказаться от покупок любых продуктов фирмы «Нестле» до тех пор, пока последняя не изменит практикуемые ею методы сбыта. Бойкот, длившийся семь лет, был прекращен в январе 1984 г. Тем временем Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) разработала Кодекс сбыта заменителей материнского грудного молока, который «Нестле» и другие компании согласились соблюдать.
Если допустить, что приведенные выше сведения точны, возникает вопрос, была ли фирма «Нестле» морально обязана изменить практиковавшиеся ею методы сбыта своей продукции? Поскольку эти методы были законными и принятыми в развитых странах, почему их нельзя было применять и в развивающихся странах? Были ли американские потребители обязаны присоединиться к бойкоту?
Я бы ответила на этот вопрос так. Компания не совершала ничего противозаконного ни в соответствии законам США, ни в соответствии международным правам человека. Может быть они допустили ошибку в том, что не подумали о низком уровне образования африканских женщин и в связи с этим не предупредили их о том, что детское питание – это лишь альтернатива. В конце-концов это обязанность врача рассказать о всех тонкостях поведения с грудным ребёнком. Но с другой стороны этот случай помог и подтолкнул к разработке Кодекса сбыта заменителей материнского грудного молока, а это я думаю положительный момент в истории детского питания. Так как грудные дети – это всё-таки не та целевая аудитория на которой стоит бездумно и вероломно зарабатывать миллионы [3, с. 279].
Таким образов третьем разделе были выполнены следующие из поставленных задач: изучение методов и приёмов, применяемых в рекламной деятельности и этических правил в таком виде рекламы, как PR, ознакомились с субъектами, которые несут ответственность за морально-этическую сторону рекламы.
Методами в рекламе могут является ложь, манипуляция сознанием, принуждение. Они побуждают человека к осознанию необходимости покупки товара, хотя не всегда эти методы аморальны, поскольку понятия лжи и манипуляции могут варьироваться. К приёмам может относится реклама, действующая на подсознание людей, манипуляции и принуждения в рекламе. К основным этическим принципам, которые должны применятся в PR, относятся:
- справедливая конкурентная борьба;
- видение возможности шокового PR только в том случае, если он не наносит ущерба другим участникам рынка;
- запрет распространять негативную или потенциально опасную информацию о своем клиенте.
Субъектами, несущими ответственность за содержание рекламы в соответствии с классификацией Дж. Честары, Лозовой А.О. можно выделить пять. Ими являются: 1) производитель или промышленник; 2) рекламное агентство; 3) средства массовой информации, в которых появляется реклама; 4) граждане страны; 5) государство и правительственные ведомства.
Заключение
Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на нее, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших нынешних условиях достаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать. Одно можно сказать совершенно точно, что нельзя отрицать её влияние на психику и бездумно верить тому, о чём в ней говорится. Каждый человек в своей жизни должен придерживаться своих принципов, традиций своего народа, общепринятых норм морали в своём обществе. И массовая культура, которая стихийно захватила нашу жизнь за такой недолгий период времени, со своей составной частью – рекламой, не должна поглотить нашу индивидуальность и способность отличать хорошее от плохого.
В данной курсовой работе были выполнены все поставленные задачи. Также в соответствии с целью, поставленной в начале работы, были рассмотрены различные этические и нравственные аспекты, которые возникают в различных видах рекламной деятельности, мы проанализировали методы и приёмы, используемые в современном рекламном бизнесе, на опыте компании с мировым именем, рассмотрели проблемы, которые возникают на почве этического восприятия.
Проанализировав исследования авторов, которые были использованы для данной курсовой работы, я сделала вывод о том, что и зарубежной, и в нашей практике к рекламе подходят серьёзно и существует множество теоретических наработок, следуя которым на практике можно достичь успеха в финансовом плане, избежав критики со стороны общественности по поводу этичности и морали.
Список использованной литературы
1. Ботавина Р.Н. Этика деловых отношений: Уч. пособие – М.: Финансы и статистика, 2002. - 208 с.
2. Палеха Ю.И. Организация современной деловой коммуникации: Учебно-методическое пособие. К.:- МАУП, 1995. – 152 с.
3. Р.Т. Де Джордж Деловая этика. В 2 т. / Пер. с англ. Р.И. Столпера. – Спб., “Экономическая школа”,М.: «Прогресс», 2001.- 560 с.
4. Э.М. Сабат Бизнес-этикет / Пер. с англ. Б.Н. Острова. – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 240 с.
5. Дж. Честара Деловой этикет: Паблик рилейшенз для всех и для каждого / Пер. с англ. Л. Бесковой. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 336 с.
6. Головкина Н. Рекламна аудиторiя: чому важливо розумiти поведiнку покупця? // Маркетинг в Украiнi. – 2007. № 5. – с. 4-10
7. Лозова О.А. Принцип оцiнювання ефективностi рекламноi дiяльностi // Iнвестицii: практика i досвiд. – 2008-№3. – с.46 – 48
8. Словарь русского языка С.И. Ожегова / 4-е изд.-М.: Книга, 1989 –224 с.
9. www.ukrpost.com.ua Международный Кодекс рекламной деятельности (кодекс МТП)
10. www.gov.uaЗакон Украины «О рекламе»
11. Никитин М.И. Этические и нравственные аспекты преподавания дисциплин социальной коммуникации. – М.: МГИ имени Е.Р. Дашковой. – 2007 – с. 64-66
12. Французско-русский и русско-французский словарь/ Под. Ред. Иванкина А.П., - К.: “Аконит”, 1989. – 555 с.
13. Щербина В.М. Суб`єктивний компонент соціологічної теорії (історичний аналіз): Автореф. дис.канд. соц. наук 22.00.01/ Інститут соціології Національної академії наук України – К.: 2000. – 36 с.