- организация непосредственных прямых консультаций
На предприятии довольно часто проводятся маркетинговые исследования. В основном упор в исследованиях делается на вторичную информацию, из-за ее относительной дешевизны.
Руководством предприятия была поставлена задача перед рекламным отделом выявить неохваченные сегменты рынка, путем проведения маркетинговых исследований, задействуя при этом доступную вторичную информацию. Таким образом, была очерчена проблема, которую следует решить в ходе проведения маркетингового исследования.
Далее стал разрабатываться план маркетинговых исследований, с целью детализации ранее разработанного общего подхода к решению проблемы. План – это мероприятия, очерчивающие направление исследования, детализирующий методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить поставленную проблему.
Было решено использовать поисковое исследование, целью которого ставится понимание сути проблемы, которая была поставлена перед рекламным отделом. Оно носит более качественное понимание проблемы, в отличие от итогового исследования, которое практически всегда подвергается количественному анализу.
По-мнению руководства именно поисковое исследование наиболее дешево, и возможно даст ответ, на поставленные задачи.
Итак, план маркетинговых исследований, принятый на предприятии состоял из девяти пунктов.
Цель исследования – поскольку на рынке существуют неохваченные сегменты, имеется определенный потенциал увеличения сбыта услуг, маркетинговые исследования проводятся для:
- поиска новых, неохваченных клиентов компании
- разработки нового имиджа организации, изменение в функционировании организации с целью поиска новых форм работы, которые будут интересны не только старым клиентам, но и позволят заинтересовать и активизировать, а в последствии и переманить клиентуру конкурентов
- изменения организационной структуры предприятия, с целью повышения эффективности ее функционирования
Объект исследования. В сложившейся ситуации острой конкуренции на рынке при проведении маркетинговых исследований надо применять комплексный подход, а именно, выбрать несколько объектов. В данной ситуации наиболее разумный выбор был остановлен на следующих важных аспектах
- так как все наиболее важные решения предпринимает руководство предприятия, то в первую очередь было предложено обратить внимание на предприятие как самостоятельную единицу. Поиск новых предприятий, не охваченных или же просто не знающих о существовании подобных услуг, возможность их привлечения к участию в мероприятиях организуемых фирмой
- важным моментом является исследование личности руководителя, то есть его как объекта. Как уже было описано выше практически всегда руководитель решает вопросы оплаты семинаров, поэтому изучить их личности крайне важно.
- непосредственно те люди, которые будут посещать мероприятия (бухгалтера, сотрудники отделов кадров, охраны труда), так как они могут оказать непосредственное влияние на руководство, убедив последнее в необходимости и целесообразности получения подобных сведений и знаний
- сам продукт, который рассматриваемое предприятие в состоянии предоставить конечному потребителю, заинтересовать его
Методы исследования. Среди всего разнообразия методов исследования, в связи с ограниченностью бюджета исследования было решено сделать упор на так называемые “кабинетные исследования”. . Для этого рекламному отделу было предложено сделать акцент на исследовании с применением следующих методов:
- получение внутренней информации предприятия, от бухгалтерской службы, что в перспективе будет являться самым дешевым способом заполучения информации. В процессе работы в бухгалтерии накоплен огромный объем сведений, касающийся тех предприятий, которые являются или являлись клиентами предприятия. С помощью их можно выяснить, какие организации в прошлом являлись клиентами, какие отказались, попытаться выяснить причины этих отказов. Все эти сведения могут быть получены из договоров, счет-фактур, счет-фактур по НДС, договоров со сторонними организациями, такими, например, как столовая, в которой проводится кофейная пауза. Кроме того информация может быть получена от сотрудников отдела продаж, поскольку именно они осуществляют непосредственный контакт с конечными потребителями продукта. Опрос этих сотрудников вполне вероятно приведет к определенным результатам, таким как: пожелания, высказываемые клиентами; интересными темами будущих семинаров, изменениям в организации работы непосредственно предприятия.
- национальные и местные средства массовой информации. Они также являются важнейшим методом получения вторичной информации. Именно в них чаще всего появляется интересующая информация, поскольку ООО “Экономические технологии” может не просто завладеть определенными сведениями о своих конкурентах, на также многое позаимствовать у них, например технологию ведения рекламной деятельности, некоторые программы семинаров. Кроме того, СМИ являются фактически бездонным кладезем информации, на протяжении длительного периода времени. Анализ газет и журналов может дать ответы не только на вопросы о конкурентах, но и позволить очертить круг организаций, успешно осуществляющих предпринимательскую деятельность, а, следовательно, располагающих финансовыми ресурсами для совершенствования уровня знаний своих сотрудников.
- правительственная информация тоже может представлять огромный интерес, в основном за счет информации, представленной на макроуровне. Кроме того, предприятие на протяжении десятка лет тесно сотрудничает с Министерством труда и социальной защиты населения Беларуси, Министерством юстиции Беларуси, Министерством статистики Беларуси, рядом отраслевых комитетов, которые непосредственно заинтересованы в функционировании организации. Именно эти министерства и ведомства могут предоставить требующуюся информацию о том, каким из их предприятий интересны данные семинары.
- универсальным метод является интернет. Именно в глобальной сети можно проводить наиболее точные маркетинговые исследования, поскольку информация присутствует в огромном количестве. Хотя такой метод не лишен отрицательных качеств. Сведения. Получаемые из глобальной сети никем не проверяются и не контролируются, поэтому зачастую могут оказаться не просто бесполезными, но и губительными. Для ООО “Экономические технологии” интернет может оказаться полезным, с точки зрения получения информации о конкурентах, а также о новых и старых предприятиях, посещениях и активности на сайте компании.
- также рекламному отделу было поручено обратиться в одно из высших учебных заведений, с целью получения сведений от студентов выпускных курсов, проходивших практику на предприятии, об их предложениях улучшения работы предприятия.
- очень важным моментом стало ориентация маркетологов на результаты предшествующих исследований, регулярно проводящихся на предприятии. Именно они, пускай не с полной точностью, ориентированные на совершенно другие вопросы имеют даже косвенную информацию, касающуюся рассматриваемого и изучаемого вопроса.
Территория исследования. В общем плане было предложено охватить исследованием всю территорию страны. Особенный упор сделать на те районы, откуда менее всего приезжало клиентов. Предложено это было проанализировать на основе договоров. Особый упор сделать на сельскую местность, на малые предприятия, предприятия сельскохозяйственной, пищевой направленности, которые с каждым годом все тверже становятся на ноги.
Технология определения выборки и число отобранных респондентов. Было предложено изучить документы за последние два года, поскольку более поздние документы представляют меньший интерес, исходя из того, что они обладают меньшей достоверностью. Поскольку объем документации предстояло изучить большой, то было предложено воспользоваться методом вероятностной выборки, поскольку наблюдалось наличие полного списка всех элементов генеральной совокупности и применить метод систематической (механической выборки), когда из пронумерованного списка через равные интервалы отбирается заданное число респондентов.
Статьи исследования. Именно в этой части конкретных задач поставлено не было, поскольку надо было найти новые пути дальнейшего функционирования и рекламному отделу была дана полная свобода по этому вопросу.
План и технология анализа информация. Основываясь на эмпирическом и дедуктивном методе, путем полного анализа информации из выборки, группировки и сравнения полученных сведений получить качественные данные по возможным направлениям перехода предприятия к новым формам функционирования.
График исследовательских работ. Учитывая постоянно меняющуюся внешнюю ситуации и острую необходимость принятия решений по стратегическому планированию на предприятии, было предоставлено 2 месяца от начала сбора вторичной информации до предоставления отчета.
Расходы на исследования подразумевались в разумных пределах, поскольку вторичная информация уже существует и дешевле первичной. К тому же львиную долю информации составят внутренние сведения, поэтому была выделена достаточно небольшая сумма, размер которой озвучить не представляется возможным.
3. Анализ результатов исследования и предоставления отчета по маркетинговым исследованиям ООО “Экономические технологии”
Итак, в ходе проведения комплекса маркетинговых исследований было собрано определенное количество информации, которую необходимо проанализировать.
В первую очередь, было замечено, что все клиенты предприятия приезжают из крупных областных городов или Минска. Данная ситуация ни в какой мере не может устраивать руководство предприятия, поскольку все большее количество предприятий регистрируются в так называемых малых городах. Как правило, персонал там работает не такой квалифицированный, часто ему необходимы определенные пояснения, поэтому рекомендуется на такую категорию организаций обратить самое пристальное внимание.