3. Рекомендации по усовершенствованию работы пресс-служб и применения PR-технологий в муниципальных образованиях
3.1 Зарубежный и отечественный опыт организации работы пресс-служб и применения PR-технологий в органах местного самоуправления
Западные эксперты считают, что местные органы власти должны действовать на основе коллективной ответственности, требующей делового партнерства и сотрудничества между общественностью и представителями администрации. В качестве наиболее эффективного средства достижения такого сотрудничества рассматриваются PR-службы. Их главная цель – развивать гражданское самосознание и пробуждать у населения активный интерес к проблемам местного самоуправления [17, с. 39].
Название пресс-служб и PR-специалистов в органах местной власти различно, это – менеджеры по связям с общественностью, департамент социальных услуг и информации, управление по маркетингу и связям с общественностью. Очевидно, что есть разница в их деятельности, однако люди на этих разных должностях все-таки имеют одно общее качество: несмотря на то, что их обязанности так же отличаются, как и названия их должностей, все они являются специалистами по коммуникациям, которые отвечают за часть процесса коммуникаций органа местного самоуправления, в котором они работают [45, с. 5].
Что касается устройства информационных служб местных органов власти, то эксперты считают, что местной администрации достаточно иметь скромный PR-отдел, состоящий из одного – двух сотрудников, нескольких помощников и секретаря. Сотрудник должен быть в курсе основных проблем местной администрации, регулярно посещать заседания муниципального совета и через его секретаря предоставлять в распоряжение администрации свои отчеты, рекомендации и разработки [17, с. 39].
Для внедрения зарубежного опыта в практику России наиболее интересен для рассмотрения опыт Германии, так как в отличие от России, в Германии местное самоуправление уже давно является частью политической жизни государства.
Для автора работы интервью с бургомистром города Идштайн – Герхардом Крумом, опубликованное в журнале "Муниципальная власть" [46, с. 88], показалась интересной, особенно его рассуждения о важности диалога власти и общества. Бургомистр города Идштайн (Западная Германия, земля Гессен) Герхард Крум не вписывается в российское представление о том, каким должен быть мэр. Политическую карьеру господин Крум начинал как пресс-секретарь парламента земли Гессен. В своем интервью, Герхард Крум отмечает, что когда стал бургомистром, то поначалу, сам писал несколько статей в неделю для прессы, сейчас раз в неделю обязательно проводит брифинг. Он всегда открыт для журналистов, и по его заверению, у него сложились доверительные отношения со всеми средствами массовой информации – а это главное в работе с прессой. Также он отмечает, что журналисты, чувствую доверие к ним бургомистра пишут более глубокие статьи, поскольку чувствуют свою ответственность. В то же время, критика, по мнению Г. Крума – "отличная возможность для политика исправить ошибки"; это "градусник общественного мнения". По словам бургомистра Идштайна, демократия начинается, когда каждый имеет право высказать свое мнение и при этом уважает мнения всех остальных. Важно помнить, что общество – это не только пресса, но спектр различных культурных групп. Важно, что все группы участвуют в коммуникации. Все жители города должны быть единодушны в том или ином вопросе, без этого глава города не может принимать решений. А обоснованное общественное мнение формируется только в процессе обсуждения, при пересечении разных интересов [46, с.89].
Ни один закон в Германии не принимается без предварительного общественного обсуждения. Буклеты с текстами проекта закона сначала раскладываются по почтовым ящикам, чтобы каждый мог с ним ознакомиться, потом проект проходит публичное обсуждение, далее рассматривается Конгрессом городов и только после этого поступает в парламент [46, с. 91]. Но все инициативы происходят от желания людей. Невозможно заставить людей просто принять те или иные решения власти. В России гражданское общество пока, наоборот, происходит в качестве инициатив сверху.
Рассмотрим опыт Нидерландов в построении отношений местных органов власти и населения.
Нидерланды по праву считаются передовым европейским государством, имеющим давние демократические традиции. Впервые закон о муниципалитетах появился в 1848 году. Основной принцип политики данной страны — поиск консенсуса, о чем постоянно заявляли на всех уровнях власти. Там всегда присутствует свод негласных официальных правил, приводящих к балансу власти. В основе такого баланса лежат: постоянный учет интересов населения (огромное число опросов, исследований), контроль и прозрачность бюджета и всех этапов принятия решений [47, с. 24].
Мэры осуществляют совместно с правительством контрольные функции и отвечают за связи с общественностью. Таким путем пытаются оживить работу на местах, повысить роль общественности. Каждый вторник любому члену Кабинета можно задать вопрос в Парламенте (как правило, запросы подаются в письменном виде) [47, с. 25].
На довольно высоком уровне находится и вопрос взаимодействия муниципалитетов. В стране насчитывается более 200 корпоративных актов по межмуниципальному сотрудничеству в различных вопросах. В каждой общине есть свой союз, который лоббирует интересы своего муниципалитета. Ежемесячно проводятся собрания руководителей департаментов и мэров, на которых обсуждаются важнейшие вопросы. Ассоциация муниципалитетов Голландии, своего рода аналог российского Союза городов, представляет собой форум для 489 муниципалитетов, в котором есть возможность скоординировать какие-то общие вопросы, высказать различные точки зрения, а также это своеобразная площадка для переговоров с центральной властью.
Ставя целью объединить власть и население, государство идет на значительные траты. Например, из бюджета города Гааги 5 процентов (примерно 2,5 миллиардов евро) идет именно на задачу взаимодействия с населением. Неудивительно, что в каждом муниципалитете Голландии имеются свои научные отделы, специально изучающие нужды жителей, их мнения, претензии и прочее. В небольшом по российским меркам городке Арнем проводятся порядка 20 опросов в год, ведется статистика, постоянный мониторинг общественного мнения, что служит основой для выработки социальной политики в городе, отвечающей запросам жителей [47, с. 26].
Нам есть чему поучиться у этого небольшого государства, хотя бы тому, что власть беспокоится, когда утрачивает к себе доверие рядовых граждан, ищет решения возникающих проблем и стремится к социальному спокойствию и благополучию через взаимную ответственность, социальное партнерство. Здесь уместно немного рассказать о весьма любопытном проекте, осуществляемом в городе Тилбург (около 200 тысяч жителей). С 1996 года там начали осуществлять новую модель городского управления, с акцентировкой на население, поскольку решили, что это неправильно – сконцентрироваться на себе. Для начала выяснили, кто же является потребителями услуг муниципалитетов (анкетирование, опросы). Затем определили для каждой группы таких потребителей свою политику взаимодействия. Далее распределили между департаментами зоны ответственности, большое внимание было уделено взаимодействию с жителями. Городской бюджет составлялся каждый год с точки зрения стратегии развития. Были выработаны 110 индикаторов развития. Если коротко описать суть нового подхода городской администрации, общего для всех правила, то заключается это в следующих словах: говори, что ты делаешь, делай то, что ты говоришь [47, с. 26]. По-мнению автора, этот принцип был бы полезен и для российской практики.
Рассмотрим опыт эффективной работы пресс-служб муниципальных образований Российской Федерации.
Одними из наиболее ярких примеров успешного применения PR-технологий на уровне муниципального управления являются PR-проекты Муниципального образования "Город Курган". Разработкой данных проектов занимается Информационно-аналитический отдел аппарата Главы города и Курганской городской Думы. Первой успешной акцией в реализации PR-проекта стало создание телефонной "горячей линии" – "Прямой провод" с Главой города. Каждую неделю в пятницу, Глава города Кургана отвечает на вопросы жителей по телефону. Другим, не мене эффективным проектом стал созданный на официальном сайте города Курган, раздел "прямая связь", в котором посетители сайта оставляют "Письмо Мэру". "Письмо Мэру" очень популярная схема интерактивного общения посетителей сайтов и Глав муниципальных образований. Такая же схема общения населения и представителей органов власти есть и в муниципальном образовании "Город Салехард", других муниципальных образований России. Так, на официальном веб-сайте Октябрьского района Ханты-Мансийского автономного округа – Югры открылся новый раздел: "Народ и власть". Он создан для того, чтобы дать жителям района возможность высказывать свое мнение о работе органов власти на муниципальном уровне, а также напрямую обращаться с просьбами и пожеланиями к представителям власти, используя современные информационные технологии. Данный раздел – это еще один шаг на пути реализации концепции "Электронного государства", важной составной части федеральной целевой программы "Электронная Россия" [48].