Имидж служит для того, чтобы четко идентифицировать группу в сознании потребителей, дистанцировать ее от коллег и соперников, формировать эмоциональную связь с аудиторией. Кроме того, имидж нужен для формирования устойчивого позитивного отношения к группе.
При восприятии группы каждый отдельный индивид не только формирует определенное отношение к ней, но и соотносит себя с участниками, желая быть на них похожими. В музыке имеет место феномен подражания музыкантам. Подражание имеет психологическую основу: желание быть похожим на успешного, любимого многими, позитивно воспринимаемого человека, который помимо прочего блистательно делает то, о чем поклонники только мечтают. Очевидно, что большинство поклонников музыки (особенно в более молодых возрастах – 14 – 20 лет) сами начинают заниматься музыкой, основывают с друзьями группы, учатся играть на гитарах, петь, пробуют сочинять музыку. Для них любимый исполнитель является образцом для подражания, вся его деятельность автоматически попадает в зону внимания, увеличивается потребление музыкальной продукции (поклонники собирают диски, постеры, ходят на концерты, покупают атрибутику).
Эту притягательную силу имиджа обязательно надо использовать в PR кампании. Каким образом? Надо сделать имидж группы «цепляющим», вызывающим эмоциональный отклик, желание подражать. Чтобы этого добиться, необходимо:
- транслировать определенные ценности, близкие целевым группам
- подавать информацию в наиболее доступной для целевой группы форме (через соответствующие каналы, особым языком, через подобранные символы, образы)
- поддерживать с аудиторией диалог, давая слушателям возможность больше узнать о группе и за счет этого углубить свое позитивное отношение и идентификацию с ней.
Для создания благоприятного имиджа группы важны каналы, через которые происходит формирование отношения и собственно идентификация группы.
Название – отражает основное послание группы, смысл ее творчества, призвано вызвать в сознании аудитории эмоциональный отклик. Название должно быть запоминающимся, но при этом не слишком примитивным. Более того, оно должно соответствовать творчеству группы и не входить в диссонанс с его содержанием. Это важно для выстраивания единого смыслового восприятия группы.
Логотип – отражение миссии и стиля группы в образе.
Хороший логотип должен быть красивым, необычным и запоминающимся. Он должен быть таким, чтобы люди хотели и могли воспроизводить его – в тетрадках, на партах, на заборах. Если помнят логотип – помнят группу, если рисуют логотип – то выражают любовь к группе, а именно и нужно для установления связи между группой и поклонниками.
Следовательно, чтобы повысить ценность группы и ее популярность, нужно предложить поклонникам не просто название, не просто дизайн, а комплексный стиль, который мог бы проникнуть в их жизнь. Задача PR – привести группу в жизнь человека, сделать ее частью повседневности – как отдыха, так и работы.
Стиль – совокупность используемых приемов внешнего оформления. Стиль используется при оформлении музыкальных дисков, сайта, концертных площадок, символики, внешнего облика музыкантов. Значимость стиля в том, что он формирует визуальное дополнение музыкальных продуктов, позволяя задействовать не только аудиальный, но и визуальный канал обработки информации. Чем более полно информация представлена, тем шире и глубже проникновение в сознание аудитории. Группе необходим свой стиль внешнего оформления, чтобы закрепиться в сознании потребителей, быть ассоциированной с чем-либо, запомниться, стать любимой, простимулировать потребление продукции. Красиво, ярко оформленный диск купят с большей вероятностью, чем оформленный невыразительно. Группу, использующую необычное оформление с особым значением, будут воспринимать серьезнее, ее новых работ будут ждать с интересом, желая узнать, что еще она сумела придумать.
Стиль группы, как правило, разрабатывается в виде набора из логотипа, шрифта, символов, картинок, шаблонов оформления. Стиль включает также разработку обоев для рабочего стола компьютера, заставок, тем для мобильных телефонов. Такое разнообразие нужно для того, чтобы группа прочнее закрепилась в восприятии публики, чтобы потребитель чаще вспоминал о ней, сталкиваясь с изображением в повседневной жизни.
Среди поклонников музыки распространена практика использования символики любимой группы во всех сферах и жизненных практиках: они стараются находить майки с изображением любимой группы, украшают комнату постерами, используют на компьютере обои с изображением любимой группы и т.д. Следовательно, нужно использовать эти привычки и склонности аудитории для PR. Нужно предоставить поклонникам все необходимые возможности для наполнения своей жизни символикой и стилем любимой группы, поэтому на сайте нужно размещать разнообразные элементы стилевого оформления, доступные для скачивания.
Фотографии и внешность: группа должна быть узнаваемой, иметь свое лицо, для этого ее участники обязательно проводят фотосессии с целью максимально художественно и привлекательно представить реальных себя публике.
Удачные фотосессии группы формируют позитивное отношение к творчеству. Во всех музыкальных жанрах внешняя привлекательность служит дополнительным стимулом роста популярности артиста. Людям нравятся красивые и привлекательные. На них хотят быть похожими, с ними хотят познакомиться, на них приходят посмотреть. Значит, к внешности музыкантов надо подходить внимательно.
Внешность музыкантов требует внимания потому, что музыканты становятся авторитетами для поклонников и способны задавать моду, создавать стилистические течения и новые направления. PR-специалисты должны учитывать эту особенность и уметь извлечь выгоду из внешности музыкантов – личные вкусы, предпочтения или специфику внешности кого-то из них можно превратить в тенденцию, сделав группу тем самым более позитивно воспринимаемой.
История и легенда: для группы важным является и создание легенды о себе – художественной, детализированной, увлекательной истории своего появления. История-легенда создает интригу, вызывает интерес, поэтому способна задействовать аффективные компоненты восприятия аудитории.
2. Музыка
Интересная, хорошо записанная, оригинальная музыка ценится публикой и сама по себе является прекрасной предпосылкой конструктивного PR. Для завоевания симпатий слушателей важно подчеркивать качество своей музыки. В интервью, на сайте, в СМИ следует говорить о высоком уровне музыки, сложности техники игры, качестве используемых инструментов. Большинство музыкантов в своих пресс-релизах указывают, на каком оборудовании и в каких студиях они записывали и сводили свои альбомы. Любители музыки разбираются во всех этих брэндах, так что сообщение подобных подробностей вызовет у потребителей дополнительное уважение.
Помимо записи дисков музыканты занимаются выпуском DVD. DVD могут содержать записи концертов, специально снятые фильмы о группе, клипы, интервью, фильмы о концертных турах, записи с репетиций. Такие материалы нужны для того, чтобы представлять группу в живой, бытовой обстановке, раскрывать личности музыкантов, что позволяет формировать более личностное и эмоционально окрашенное отношение у поклонников. Музыканты не должны восприниматься просто как исполнители песен, а музыка не может оставаться лишь звуковым фоном. Чтобы группу любили, надо стараться делать ее близкой к публике, представлять музыкантов идеалами для подражания. Необходимо изучать предпочтения поклонников и приближать музыкантов к этим образам, в том числе через саму музыку.
Однако важно отметить, что группа не должна идти у поклонников на поводу. Любители музыки вряд ли оценят и будут уважать группу, которая не имеет собственного мнения и видения своего творчества, а просто следует за потребностями и желаниями аудитории. Нужно показывать, что группа любит своих фанатов, но развивается так, как считает нужным. В противном случае группу обвинят в коммерциализации. Коммерциализация, упрощение музыки воспринимается поклонниками как предательство.
Огромную роль в музыкальной сфере играют звукозаписывающие компании (лейблы). Лейбл, на котором выпускается группа, часто многое может сказать о ней самой. Как правило, у крупных лейблов есть свои PR службы. Необходимо координировать работу PR службы лейбла и собственных PR агентов групп для получения синергетического эффекта от их сотрудничества и устранения возможных противоречий.
Их роль помимо прочего заключается в организационной и PR поддержке исполнителей. Лейбл раскручивает не только исполнителя, но и себя. Обычно лейблы работают со множеством исполнителей. Выбор лейбла важен – если лейбл сотрудничает с популярной группой, часть ее известности может перейти и к продвигаемой группе только за счет наличия общего лейбла и его репутации.
После того как имидж создан и найдена соответствующая образу музыка, необходимо задуматься о методах продвижении получившегося положительного образа:
1. Концерты и живое общение
Для продвижения музыкальной группы важно поддерживать постоянный живой контакт с аудиторией. Любовь к той или иной группе формируется в основном через аффективный компонент восприятия, то есть через эмоции, энергетику, атмосферу. Лучший способ аффективного воздействия на публику – это живое выступление. Именно оно позволяет зарядить поклонников эмоциями, представить новый материал, продемонстрировать ценность поклонников для группы. В конечном счете, после удачных концертов стимулируются не только продажи музыки, но и растет общая популярность группы. Концерт – форма непосредственного, живого общения, следовательно, в музыкальном PR такая форма коммуникации обязательна.