Имидж рассматривается как модель, инструмент познания.
При этом используются формулировки: мысленное представление, конструирование образа, эталон желаемого, эмоциональное восприятие, коммуникационная единица.
Представляет значительный интерес определение имиджа как вида социального управления. Здесь имидж определяется как создание нужного впечатления, целенаправленное формирование, побуждение к социальному поведению, создаваемый СМИ образ. Эта группа, хотя и немногочисленна, но является знаковой, т.к. позволяет в дальнейшем применить системный подход к анализу явлений, связанных с практическим использованием имиджа, а формирование имиджа включает в систему социального управления.
С учетом изложенного имидж, по-видимому, можно определить, как эмоционально окрашенный стереотипный образ, идеализированную модель, идеальную структур, целенаправленно формируемую в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения результатов. Другими словами – это непосредственно или преднамеренно создаваемое впечатление о том или ином объекте. Именно впечатление, а не оценка. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека.
Реальные качества имиджа представляют собой набор существенных свойств, который присущ объекту. Естественно этот набор существенно отличается в зависимости от того, является ли он элементом предметного мира (товар, природный объект) или общественных институтов (человек, организация, партия). Идеализированные качества являются набором тех свойств, которые складываются в общественном сознании как представление об этическом совершенстве, легенде. Сознательно гипертрофированные качества являются частью PR-технологий как с положительным, так отрицательным знаками.
Будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания. Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, ею «соучастие» в формировании имиджа[5].
Создание имиджа включает четыре основных этапа: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый из этапов направлен на достижение трех главных задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективная работы с аудиторией; поддержание успешного имиджа; установление эмоциональной связи с аудиторией. Для каждого этапа создания имиджа можно выделить свои ключевые моменты. Рассмотрим их более подробно.
Первый шаг в создании имиджа - закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Из чего должен состоять фундамент успешного имиджа? Для построения фундамента успешного имиджа требуются следующие составляющие: принципы; положение о цели; стандарты.
Принципы - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы четко сформулированы, чувствуется завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Определение принципов на бумаге поможет сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным кризисом.
Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели внутренняя движущая сила. Положение должно быть точным и честным.
Письменное изложение принятых стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам. Стандарты - инструменты, которыми поддерживают имидж в глазах общества. Разрабатывая стандарты, нужно учитывать все аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж.
Исследования показывают, что большая часть решений основана на визуальной информации. Составление внешнего имиджа означает тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается в глаза аудитории. То, что между обликом и успехом существует прямая связь, доказывают и научные исследования.
Внешний имидж должен быть ясным и привлекательным. Чтобы усилить воздействие имиджа, необходимо унифицировать все его составляющие.
Цвета рождают эмоции. Вот почему необходимо тщательно продумать цветовую гамму.
Внутренний имидж, имидж в глазах сотрудников, - наиболее недооцениваемая часть формулы имиджа. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли что сказать.
По сравнению с внутренним, внешний имидж изменить куда проще. Внутренний имидж, напротив, труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации и успешной деятельности. Преданность сотрудников и энтузиазм по отношению к делу - сердцевина внутреннего имиджа.
Исходя из сказанного: внутренний имидж - это имидж глазами сотрудников. Проще говоря, негативный внутренний имидж означает неизбежную потерю и утрату репутации. Даже самые известные компании берегут свой внутренний имидж и стараются поддерживать моральный настрой работников.
Работа по созданию положительного имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контектстному. В создании положительного образа не последнее место занимают современные PR-технологии.
Теоретические подходы и концепции, лежащих в основе современных PR-технологий, активно развивались и усложнялись на протяжении XX века в рамках теории информации и понимания моделей социальной коммуникации в современном обществе.
Как правило, обращению к специальным PR-технологиям для создания положительного образа телевизионных программ предшествует анализ существующего имиджа телепрограммы, который определяется путем анализа восприятия программы. Обычно для этого проводят интервью и тестирование, когда зрительской аудитории предлагается оценить конкретную программу или ее отдельные элементы (ведущий, оформление и т.п.).
Результаты тестирования используются, прежде всего, для внутренних целей создателей программы (принятие решения об изменении программы, формирование сетки и т.п.). В то же время, отдельные результаты тестов могут использоваться рекламной службой как качественное дополнение к данным телеметрического измерения (например, при продаже спонсорства).
Тестирование может быть направлено на любые составляющие программы. Тестирование концепции показывает реакцию потенциальных зрителей на идею новой программы. Оно дает ответ на вопросы, насколько привлекателен такой жанр программ и идея конкретно этой программы, кого из зрителей она могла бы привлечь, на каком канале, в какое время, как часто и как долго ее могли бы смотреть.
Тестирование дает возможность изучить отношение зрителей не только к концепции программы, но и к любым деталям ее реального воплощения. Например, можно выбрать наиболее перспективную программу из нескольких претендентов, получить прогноз, насколько успешен окажется новый сериал в сравнении с уже идущими, определить состав потенциальной аудитории. При этом возможно получить не только количественный прогноз, но и объяснение причин, по которым зрители сделали выбор в пользу той или иной версии программы.
Промежуточное тестирование обычно используется производителями программы, которая достаточно давно идет в эфире и уже имеет более или менее постоянную аудиторию. Характер вопросов близок к тому, что было описано выше, но, в отличие от предыдущих тестов, здесь играет роль знакомство респондентов с предыдущими выпусками программы. Их оценка новых выпусков базируется на восприятии предыдущих выпусков или серий. Это делает возможным внесение дополнений и изменений в сценарий, актерский состав и т.п. (Например, зрители определяют перспективность той или иной сюжетной линии, привлекательность актера). Таким образом, основная цель тестирования на этом этапе – это корректировка выпусков программы.
Отдельная задача – изучение имиджа программы и того, каким образом сложившееся представление о продукте влияет на выбор телезрителя. В ходе исследования получают ответы на вопросы:
Почему зрители выбирают именно эту программу?
Какие свойства продукта наиболее важны для аудитории? И насколько выражены эти свойства у конкретных программ? (Восприятие как «серьезных» и «развлекательных», «интересных» и «скучных» и др.)
Каковы преимущества и недостатки?
Каков уровень доверия к программе и ее представителям (ведущим, журналистам)?
Кого видят в качестве типичных зрителей? (Восприятие программ как «мужских» или «женских», «молодежных», «семейных», «массовых» или «элитарных»).
Каковы проблемы и перспективы программы в восприятии телезрителей?
Кто из ведущих, журналистов, актеров и т.п. является лицом программы?
Как влияют на выбор программы черты, которыми обладает ведущий (или которые ему приписывают)?
Если представить процесс использования PR-технологий в создании положительного образа телевизионных программ в терминах и понятиях теории информации, то он будет выглядеть следующим образом. В каждом процессе PR действует некий субъект или источник информации. Объектом воздействия служит зрительская аудитория. PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция зрительской аудитории изучается с помощью обратной связи. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса.