Подготовленная информация представляется в форме, удобной для передачи зрителям. Информация, действуя на зрителей соответствующим образом, оказывает на них влияние, изменяет их состояние. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла создателей телевизионной программы и последующих действий. Как видим, данная модель передает важнейшую идею PR - двусторонний характер и гармоничность связей.
PR в отношении «внутренней аудитории», или создателей программы, имеет целью создание положительного климата и творческой атмосферы внутри команды. Внутренним PR занимается собственная служба (отдел) PR или специалист по PR.
Внешние PR – технологии включают:
- текущие мероприятия по связям со зрительской аудиторией, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения зрителей к программе;
- организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания направлена на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение зрительской аудитории к телепрограмме.
PR-стратегии в первую очередь должны обеспечивать дифференцированную потребность в информации, развеивать различного рода предубеждения.
При формировании настроений аудитории особенно существенно выделение целевых групп, на которые рассчитана та или иная конкретная программа. При соотнесении деятельности по формированию интереса с групповой психологией становится возможным активнее использовать весьма эффективные социально-адресные PR-стратегии.
Для того чтобы можно было задействовать весь потенциал PR, не обойтись без определения конкретных целей и разработки соответствующих программ. Специалисты в области PR создают специальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания. Когда цели PR зафиксированы, приступают к разработке программы. Цели бывают ближайшими и долговременными, и в каждом случае в программе отражается своя система действий по их достижению. При разработке программы обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работе необходимую гибкость.
Френк Джефкинс предлагает свою модель PR-программы, сложенную из шести составляющих: оценка ситуации, определение целей, определение публики, отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия, планирование бюджета, оценка результатов[6]
Чтобы оценить ситуацию, Джефкинс предлагает двигаться в направлении от набора «враждебность – предубеждение – апатия – незнание» к набору «симпатия – признание – интерес – знание». При этом каждая из этих составляющих получает достаточно детальное рассмотрение. [7]
Как правило, структура PRа телепрограммы включает следующие разделы:
- миссия телевизионной программы;
- SWOT-анализ[[1]] ситуации;
- цели и задачи телевизионной программы;
- принципы;
- методы и формы работы;
- типы аудиторий и целевые группы;
- базовые идеологемы;
- оценка эффективности и контроль результатов.
Большое значение в программах внешней текущей PR-деятельности придается планированию отношений с другими средствами массовой информации. Цели – увеличить эффективность посланий по каналам СМИ, уменьшить возможность искажения информации.
Пути достижения – установить взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации.
Основные этапы: информационное обеспечение; инициирование публикаций; использование нетрадиционных форм (целевые утечки информации, опережение оппонентов в интерпретации событий, спланированные провокации, использование эмоциональной символики и легко запоминающихся лозунгов и образов, организация действий, способных заинтересовать и объединить людей и т.п.).
Стратегии текущей внешней PR-деятельности, как правило, направлены на следующие типы аудиторий: благожелательные аудитории, искомые аудитории, нежелательные аудитории.
PR-программа телевизионной передачи не ограничивается только коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами. Как правило, партнеров подразделяют на три группы: тех, с которыми общие цели; тех, с которыми общие интересы; тех, с которыми общие проблемы.
Наиболее сложной формой внешней PR-деятельности является организация и проведение PR-кампаний.
По способу воздействия PR-кампании подразделяется на: рациональные, эмоциональные.
Стратегии рациональной (предметной) PR-кампании ориентируются на то, чтобы информировать, обращаться к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы, чтобы убедить аудиторию.
Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании вызывают воспоминания и наводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они воздействует через ассоциацию идей; излюбленное средство, применяемое в таких стратегиях – рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук.
Иногда в PR-кампаниях используются рациональные и эмоциональные стратегии применительно к разным аудиториям.
PR-кампания может значительно модифицировать влияние мотивов социального поведения, усиливая или ослабляя интерес аудитории. Исследования показывают, что функция реакции аудитории на информационное давление нелинейна: отклик интереса проходит через пороги восприятия и насыщения.
За порог восприятия, как правило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточный для достижения целей PR-кампании. До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточно, чтобы быть эффективным.
Порог насыщения – это уровень информационного давления, за пределами которого наращивание информационного воздействия бесполезно, т.е. не сказывается на силе отклика или, более того, оказывается вредным, т.к. приводит к снижению интереса и отторжению
Таким образом, задачи PR-специалистов спланировать кампанию так, чтобы оказаться в зоне эффективности: между порогом восприятия и порогом насыщения, иначе усилия окажутся бесполезными или вредными. Надо помнить, что эффект информационного воздействия нелинейно распределен во времени и учитывать динамические лаги при планировании кампании.
Программа PR-кампании должна дать ответы на ключевые вопросы: что сообщается (к чему привлекается внимание); кому предназначается сообщение; какие цели PR кампании; какие результаты планируется достичь; как предполагается достигать ожидаемые результаты; какими ресурсами располагает команда создателей телепрограммы для проведения PR-кампании.
Последовательность планирования PR-кампании: определить портрет потенциальной аудитории; определить цели PR-кампании; определить основную идею PR-кампании; выбрать средства распространения и формы размещения информационных сообщений; определить оптимальные сроки PR-мероприятий друг относительно друга во времени; составить бюджет PR-кампании и оценить возможные расходы; согласовать финансовые потребности и возможности, выбрать оптимальный вариант бюджета; составить развернутый план PR-кампании; разработать все элементы PR-кампании; проверить предполагаемую эффективность цели, идеи, элементов PR-кампании; уточнить или изменить при необходимости элементы PR-кампании; контролировать эффективность PR-кампании; подвести итоги PR-кампании.
Планирование PR-кампании включает разработку стратегии сегментации аудитории и стратегии позиционирования.
Организация и проведение PR-кампании в сфере культуры включают два взаимосвязанных этапа: определение базовых сегментов потенциальной аудитории; построение программ коммуникации с каждым из сегментов.
Успешность программ коммуникации зависит от точности определения и описания сегментов.
Для телепрограммы важно выделять сегменты со схожими психологическими и поведенческими характеристиками; социально-демографические характеристики (пол, возраст, семейное положение, уровень образования и даже уровень дохода) имеют второстепенное значение. Поведение людей по отношению к телевизионному предложению детерминируется, прежде всего «характеристиками сознания» и принадлежностью к той или иной культурной группе, которые никогда не совпадают с социально-демографическими группами.
Стратегии сегментации аудиторий и коммуникационные программы в сфере телевизионных программ опираются на: концепцию типа личности; теорию ценностей; концепцию стиля жизни.
Особое внимание при разработке PR-кампании уделяется определению целевых групп, так как эффективность воздействия сильно зависит от характеристик аудитории, информационные сообщения оказывают специфическое действие в зависимости от адресата.
Целевую аудиторию PR-кампании составляют люди, которым хотят передать информационное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, так как это влечет бесполезные издержки и приводит к снижению эффективности.
Целевая аудитория, как правило, формируется из двух типов групп: непосредственная потенциальная аудитория; группа лиц, которые оказывают влияние на заинтересованность и решения потенциальной аудитории.
Для определения целевой аудитории используют социально-демографические, географические, экономические, культурно-стилевые и психографические критерии. По отношению к каждой из выбранных целевых групп проводят определенную информационную и коммуникационную политику.
Специфика стратегий сегментации аудитории PR-кампании определяется отношением потенциальных групп к информационным обращениям – характеру, стилю, способам размещения и т.д.