На протяжении трех месяцев программа принимала заявки и делала видео отчет об наиболее интересных дворах.
По итогам, все кто подал заявки собрались в садике Пушкина на праздник, поучаствовали в веселых конкурсах и получили призы от программы «Домой!» и Правительства нижегородской области. Главным призом стал сертификат на 25 тыс. рублей и установку новой детской площадки.
Другое направление PR-кампаний программы это «Ярмарки недвижимости», эти PR-кампании направлены на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение зрительской аудитории к телепрограмме. «Ярмарки недвижимости» проводятся примерно раз в пол года совместно с другими СМИ и многими партнерами программы. Это своеобразный день открытых дверей, на котором нижегородцы могут узнать больше об ипотеке, недвижимости и строительстве. Напрямую пообщаться с застройщиками и банками. Выбрать квартиру или подобрать кредит, условия которого наиболее удобны конкретно этому человеку, ведь программ очень много, у каждой свои нюансы. На «Ярмарке недвижимости» есть возможность получить бесплатную консультацию по многим вопросам.
Эти, без сомнения трудоемкие в подготовке и проведении мероприятия, пользуются огромным успехом у телезрителей. В день проведения, как правило, прямо на месте событий снимается специальный выпуск программы, в котором рассказывается как проходит «Ярмарка недвижимости», кто на ней присутствует в этот раз, берутся интервью у обычных посетителей и они рассказывают, что интересного нашли для себя, с кем из банков и застройщиков успели пообщаться. С каждым разом на подобные мероприятия приходит все больше людей, что не может не радовать. PR-стратегии в первую очередь обеспечивают дифференцированную потребность в информации, развеивают различного рода предубеждения о программе, помогают зрителям узнать больше.
Эти PR-кампании можно отнести к рациональным.
Эмоциональные акции и рекламные ходы тоже присутствуют в работе над имиджем программы. Это, например баннеры, размещенные на улицах города, реклама в транспорте.
Как мы знаем, PR-программа телевизионной передачи не ограничивается только коммуникацией со зрительской аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами.
Поскольку телепрограмме важен рекламодатель, она размещает рекламу в своих выпусках для своих партнеров - участников рекламного рынка - таких, как DeltaCredit, ипотечный банк, FLOOR-мастер, сеть магазинов, Möbel & Zeit, сеть мебельных салонов и др. По сути дела, партнеры - рекламодатели являются одной из ключевых аудиторий, с которой необходимо поддерживать постоянный контакт, поскольку именно они приносят деньги.
Важной составляющей использования PR-технологий является участие в реализации партнерских схем - прежде всего со спонсорами. Для них программа проводит специальные вечера, на которых присутствует руководство компаний и представители власти. Последнее мероприятие такого рода - день рождение студии, на котором присутствовали все друзья и партнеры «Домой!».
Хочется заметить, что благодаря четкой и слаженной работе коллектива отношения с партнерами нередко из деловых переходят в дружественные. Многие рекламодатели работают с программой на доверительной основе и заключают долговременные контракты из года в год. Так с программой с самого ее рождения остались компании «Содружество-НН», «Möbel & Zeit», «Скороделов», «Жилстрой-НН» м и многие другие.
Благодаря этому программа на сегодняшний день имеет имидж яркого телевизионного, в первую очередь рекламного продукта с большим объемом информации по самым различным тематикам, объединенный одной темой: все о доме и для дома. В последнее время программа носит новостийно-аналитический формат. Для зрителя – это программа не имеющая аналогов в Нижнем Новогороде, дающая полезную, иногда эксклюзивную информацию по вопросам недвижимости, кредитных программ, развитию города и области.
Существуют различные способы оценки эффективности отдельных PR-мероприятий. Создатели телепрограммы «Домой!» выделяют три уровня, позволяющих делать выводы о том, насколько эффективными были затраченные усилия:
СМИ (пресса, радио) являются основными каналами распространения информации, поэтому на первом этапе анализируется охват целевой аудитории, которая получила сообщение. На данном этапе проводится мониторинг печатных изданий (направленность издания, тираж, объем печатной полосы, место расположения материала, характер статьи), мониторинг радиопрограмм (время их выхода в эфир, длительность упоминания, характер упоминания).
На втором уровне анализируется то, получила ли целевая аудитория необходимую информацию, насколько эта информация заинтересовала людей и поняли ли они ее. На данном этапе проводятся социологические исследования до и после отдельных PR-акций, глубинные интервью, позволяющие оценить реакцию человека на ту или иную телевизионную программу и насколько изменилось его отношение к интересующему вопросу.
На третьем уровне создателями телепрограммы «Домой!» оцениваются изменения в установках, отношениях людей, и как следствие, переориентация их реального поведения под воздействием полученной информации. Распространенными методами исследования в данном случае являются глубинные интервью и фокус-группы, опрос лидеров мнения и метод наблюдения. Кроме того, наиболее явными показателями являются рост спроса на недвижимость и, как следствие, увеличение объемов продаж.
В настоящее время очень трудно в силу объективных экономических причин выделять средства на оценку эффективности PR-мероприятий, однако, со временем постоянные исследования должны стать нормой и, на мой взгляд, для авторов и создателей телепрограммы «Домой!» это лишь вопрос времени.
Подводя итоги второй главе можно сделать следующие выводы:
- телепрограмму «Домой!» можно привести в качестве примера успешного опыта использования PR-технологий для создания положительного имиджа телепрограммы. Практически с момента своего создания имела сформированный положительный имидж в глазах своей аудитории. Но в задачи создателей программы «Домой!» входило и входит дальнейшее укрепление сформированного имиджа и расширение целевой аудитории, для достижения этих целей создатели программы используют проведение PR-кампании.
- планирование PR-кампании позволяет создателям телепрограммы «Домой!» увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому максимально точно определяются качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.
- поэтапно воплощая в жизнь план PR-кампании создатели телепрограммы «Домой!» используют различные технологии. Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщить о телепрограмме максимальному числу зрителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе.
- существуют различные способы оценки эффективности отдельных PR-мероприятий.
Цель дипломной работы заключалась в осуществлении анализа проведенной работы по формированию имиджа средства массовой информации на примере программы «Домой!». Подводя итоги исследованию мы можем сказать, что в результате проведенной работы поставленная цель была достигнута и были решены все поставленные задачи.
Нами были проанализирован имидж телевизионной программы «Домой!» и PR – инструменты, которые использовались для формирования и продвижения этого имиджа. Мы пришли к выводу, что программу можно рассматривать в качестве примера успешного опыта использования PR-технологий в создании положительного имиджа. В целом мы можем сказать, что все теоретические положения PR – технологий, используемые на практике редакцией телепрограммы работают в полной мере, но имидж это категория, работа над которой должна быть непрерывной. Поэтому можно разработать ряд рекомендаций по использованию PR – технологий для формирования и продвижения имиджа, которые могут помочь в этом не только программе «Домой!», но и другим телевизионным программам и средствам массовой информации в целом.
Прежде всего, можно порекомендовать четко определиться с целями и задачами использования PR. Задачи использования PR- технологий для формирования имиджа телевизионной программы «Домой!» должны быть просты и понятны. Первая - фундаментальная - формирование имиджа программы «Домой!». Вторая - продвижение для привлечения зрительской аудитории. Третья - информационное сопровождение программы «Домой!». Четвертая работа с аудиторией.
Также рекомендуется уделять серьезное внимание проведению маркетинговых исследований для выявления целевых аудиторий с тем, чтобы точно знать, каков имидж программы, какие PR-инструменты лучше воздействуют на зрительскую аудиторию, какие рубрики вызывают больший интерес у зрителя.
В качестве пожелания можно рекомендовать оптимизировать работу по формированию позитивного отношения к программе «внешней среды». Для того, чтобы обеспечить постоянное присутствие в информационном пространстве «внешней среды», нужно либо самим писать статьи, либо создавать информационные поводы, достаточно интересные для журналистов. Иными словами, события должны быть достаточно весомыми, значимыми, а не высосанными из пальца.
Можно порекомендовать стараться не упускать возможность использовать в качестве PR-инструмента для формирования положительного имиджа быструю реакцию на события вокруг. Например, с 16 по 18 апреля 2008 года в здании Торгово-Промышленной Палаты Нижегородской области пройдет выставка «Супермаркет недвижимости». Информация о выставке распространяется в СМИ и на сайте в сети Интернет. Там есть заметка о том, что для всех участников выставки «Супермаркет недвижимости» программа «Домой!» подготовила специальное предложение по размещению рекламы в эфире ТК «Волга» в рамках проекта. Поводом для написания новости было другое событие, но и программе удалось должным образом использовать заявить о себе. При всей своей красоте этот пример - редкий случай «чистого» и в то же время удачного PR-хода с использованием другого события, от которого выиграли обе стороны. Однако, разумеется, чаще всего PR-поводом является собственно имидж телепрограммы. Его формирование и продвижение - основная задача использования PR-технологий.