Особенно важно соблюдать эти правила в кризисные моменты для организации, когда удачно проведенная пресс-конференция может не только помочь, но и спасти дело от общественного скандала.
Для удачного проведения пресс-конференций важно соблюдать несколько обязательных правил:
— нельзя проводить пресс-конференции слишком часто;
— удобный для приглашенных выбор времени для пресс-конференции, лучше всего — рабочие послеобеденные;
— удачный выбор помещения для проведения пресс-конференции, и чтобы всем приглашенным хватило стульев;
— ограничение время проведения конференции определенным сроком, например 30 мин., который надо строго соблюдать;
— избегание споров и дебатов;
— избегание негативных реплик в сторону аудитории или воображаемого противника;
— контроль за своими эмоциями, выдержка и доброжелательность;
— не оказывать предпочтение никаким присутствующим журналистам, включая знакомых.
Особое место среди внешних коммуникации в современных условиях занимают внешние коммуникации через системы Интернет. В какой-то степени это философская проблема превращения традиционной культуры с традиционными формами общения в общечеловеческую киберкулътуру в неопределенном кибер-пространстве. В разных странах к широкому распространению именно этой формы коммуникации подходят по-разному — от безоговорочного принятия до осторожного прощупывания ее свойств, достоинств и недостатков. Особенно уязвимы прямые денежные коммуникации по системам Интернет, которые носят конфиденциальный характер. Сейчас уже довольно часты случаи присвоения довольно крупных сумм с помощью взламывания чужих кодов, и появилась даже новая профессия хаккеров, компьютерных бандитов, умело пользующихся чужими секретами и капиталами.
Налаживая систему внешних коммуникаций, сотрудники ПР-служб обязательно должны держать эффективную обратную связь с самыми разнообразными группами информируемого сообщества, включая подрастающее. В этом плане можно было бы использовать многовековой опыт различных религиозных служителей, которые не оставляют без внимания ни один из слоев общественной структуры. Римскому Папе приписывают, например, слова о том, что если бы в наши дни появился на земле святой Павел, то он попросил бы возможности выступить по телевидению. Обратную связь осуществляют с помощью постоянных опросов общественного мнения в разных социальных группах, внимательного изучения почтовых поступлений в организацию — писем и открыток с обязательным ответом, участия в различных собраниях, включения постоянно действующего «телефона доверия», так называемой «горячей линии», по которому любой желающий может в определенные часы беспрепятственно высказать свое мнение или задать любой вопрос на интересующую его тему.
Внутренние коммуникации в отличие от внешних основной своей задачей ставят изучение циркулирования информации внутри организации как по формальным, так и по неформальным каналам с целью создания атмосферы доверия и открытости. Иногда эту деятельность называют внутренним маркетингом. Некоторые исследователи считают, что в любой организации прежде всего необходимо наладить четкую систему формальных коммуникаций, опирающуюся на служебные полномочия и должностные инструкции. Принятие такой формализованной структуры и адаптация к ней могут сделать привычными и обыденными, например, докладные сотрудников друг на друга, посылаемые шефу с просьбами отрегулировать их взаимоотношения (в Германии, особенно Западной, это совершенно тривиальная ситуация, на которую ни в коем случае нельзя обижаться или чувствовать себя оскорбленным). То, что для русского делового менталитета может казаться провокацией, «подсиживанием», непорядочностью, для европейского и особенно американского — обычная деловая разборка в интересах дела.
Однако неформальные коммуникации в истории человеческого общества всегда занимали достаточно большое место, причем если неформальные коммуникации противоречили формальным, то именно они оказывались более предпочтительными. Сюда входят вопросы распространения слухов, сплетен, особо конфиденциальной информации. Естественно, распространение информации по неформальным каналам вызывает и самостоятельную неформализованную структуру с выделением в ней специфических коммуникационных позиций и выполняемых коммуникационных ролей. В социально-психологической литературе, например, рассматриваются роли «лидеров общественного мнения», «сторожей», «связных» «космополитов».
Основная идея состоит в том, чтобы неформальная коммуникация не противоречила формальной, а, наоборот, усиливала ее Поэтому обязанности специалистов ПР оказываются связанными с созданием открытого доверительного климата внутри организации путем свободного обсуждения актуальных вопросов на собраниях, в стенной печати, по местной радиосети, в неформальных объединениях. Неформальные объединения не подвергаются никаким репрессиям, если они не носят явно асоциального, направленного против интересов организации характера. Используются также меры социально-психологического плана. Например, японские менеджеры всячески поощряют и делают даже обязательными всевозможные экскурсии, где смешиваются формальные и неформальные обязанности, различные формы совместного проведения досуга, использование абсолютно всеми членами фирмы одинаковой одежды, сшитой по индивидуальным меркам лучшими дизайнерами. Даже при проведении церемонии вступления в брак очень желательным считается присутствие президента фирмы в качестве посаженного отца. Мастеру вменяется в обязанность ежедневно приветливо здороваться с рабочими, называя их по имени, а один раз в неделю в соответствии со служебной инструкцией узнавать о здоровье жены и детей, также называя их по имени. Одним словом, у японских менеджеров ПР постоянно проводится идея о семейном характере фирмы, тогда как у европейских — идея об усилении эффективности формальных коммуникаций за счет неформальных, избавлении от барьеров общения и всевозможных внутренних шумов.
Как для внешних, так и для внутренних коммуникаций совершенно необходимо тщательно подготавливать каждый отдельный этап, а также принимать во внимание докоммуникативную и посткоммуникативную стадии и отслеживать интеркоммуникативные эффекты, возникающие в процессе взаимодействия.
Так, подготовка этапа «кто говорит» начинается с разделения функций источника, создателя информации и ее коммуникатора, проводника. Иногда допустимо объединение этих функций в одном субъекте, чаще все-таки предпочитают разделение. Источник должен обладать авторитетностью, силой, доверительностью. Его формальные показатели достаточно высоки и устойчивы. Коммуникатор должен обладать профессиональной компетентностью, быть коммуникабельным, уметь убеждать, объяснять, сохранять дружелюбные открытые отношения, располагать к доверию. Большое значение имеют его внешние данные, особенно при использовании телевидения, кино, видео. Громадное значение имеют речевые навыки, отражающие не только интеллектуальные особенности, но и наличие общей культуры. Так, многословие при слабой информационной насыщенности приводит к потере интереса со стороны аудитории (тип коммуникатора-«водокачки»), а постоянное экспрессивное многообразие, включая жестовое и мимическое, способствует появлению чисто зрелищного интереса в ущерб деловому.
Очень важным, основополагающим понятием в коммуникационной цепи является понятие аудитории — «кому говорю». Прежде всего, всю воспринимающую аудиторию можно разделить на два вида: массовую аудиторию и специализированную. Различие между ними состоит в организационных свойствах, тенденции к сохранению целостности даже при неблагоприятных условиях, наличии или отсутствии социально-психологических установок (аттитюдов), отсутствии или наличии преемственности, традиций. Массовая аудитория — это беспорядочное собрание случайных людей, не объединенное никакими существенными едиными критериями.
«Массовая аудитория», «массовое общество», «толпа», «масс-культура», «массовое поведение» — все эти термины определяют общественную группу, часть общего социума, для которой характерны высокая приспособляемость друг к другу, комфортность, отсутствие или слабая выраженность собственного мнения, инертность, эмоциональная и когнитивная непредсказуемость. Массовое поведение отражается в таких формах, как социальные движения, бунты, массовые протесты, паника, апатия, мода. Толпа влияет на психику составляющих ее людей, заставляя их менять свои убеждения, пристрастия, вкусы. Об этом говорил еще в начале XX в. русский психиатр В. М. Бехтерев, вводя понятие коллективной рефлексологии. Есть, например, рассуждения о том, что личность в толпе деградирует, теряет свою уникальность и самостоятельность, подчиняется низменным страстям.
Несмотря на противоречия в исследованиях социологов и психологов относительно природы и роли массовидных явлений, все же именно массовая аудитория дает сведения об общественном мнении и общественном настроении данного социума. Общественное мнение отражает оценку различных социально значимых вопросов. Общественное настроение, в отличие от общественного мнения, носит эмоциональный характер.