Это большая работа. Но несмотря на ее масштаб, пресс-релиз, посвященный поддержке "Миссии", не получил широкого освещения в СМИ. А опыт продвижения новой картины "Дьявол носит Prada" показывает: иногда больший интерес вызывает не то, что те или иные бренды продвигают себя с помощью фильмов, а то, что они категорически это отрицают.5
В названии фильма журналистов и общественность заинтриговал вовсе не упомянутый бренд Prada.
Да, весь этот фильм напичкан высказываниями о моде, а головокружительный подбор нарядов, в которые облачены герои фильма, не оставит равнодушным ни одну модницу. Но еще более яркие реплики героев напрямую относятся ко всемирно известной медиакомпании News Corp., принадлежащей Руперту Мердоку и владеющей студией 20 Century Fox, на которой данный фильм снимался.
В частности, в фильме открыто упомянута "шестая страница газеты New York Post", представляющая собой колонки слухов. А издание TVGuide фигурирует как место, куда идет работать одна из героинь картины после понижения в должности, вызванного тем, что она осмелилась отойти с рабочего места, поранившись ножом для вскрытия конвертов. На всякий случай добавлю: корпорации News Corp. принадлежат New York Post и 41% акций издания TVGuide.
Кроме того, телевизор в квартире одного героя фильма показывает фрагмент спортивного ток – шоу Best Damn Sports Show Period телеканала Fox Sport. Кульминацией всего этого промоушна можно считать фразу Мерил Стрип, которая играет роль Миранды Пристли – шикарной и властной редакторши модного журнала. Пристли – а она, очевидно, дает много поводов для сплетен на пресловутой "шестой странице" - заявляет, что главе корпорации News Corp. Руперту Мердоку не мешало бы выписать ей чек за все газеты, которые благодаря ей расходятся на ура.
Главной интригой, вокруг которой развернулось PR – сопровождение премьеры фильма, стали вопросы о том, кто вложил эти слова в уста Мерил Стрип, с какой это стати знаменитая киностудия так открыто продвигает в фильме медиа-продукты своего владельца и является ли это естественным проявлением корпоративной лояльности или свидетельствует о том, что дела у изданий и телеканалов News Corp. идут не лучшим образом. Это может значить, что следующим этапом продукт-плейсмента станут кинематографические работы корпораций и входящих в них организаций.
Журналисты ведущих изданий и информ – агентств подхватили, а представители 20 Century Fox и News Corp. лишь подливали масла в огонь, отрицая возможность того, что все эти реплики и сюжеты являются формой продукт-плейсмента и появились в фильме с одобрения Руперта Мердока.
Есть и другой аспект. Возможно, далеко не все любители кинофильмов, Prada и Мерил Стрип знают о том, кто такой Рупер Мердок, и читают New York Post. Но ясно другое: кинопродюсерам нужно привлекать аудиторию и делать это на фоне высокой конкуренции. Один из самых удачных способов выделиться на фоне других лент с не менее крупными бюджетами на продвижение и не менее звездным составом – заставить людей говорить о фильме. А стимулировать вирусный маркетинг можно, лишь отличившись от других. Так что теперь, увидев весь этот шум в СМИ, кто-нибудь из будущих зрителей решит-таки посмотреть фильм, где "Мерил Стрип произнесла ту самую нашумевшую фразу".6
Вместе с популярностью product placement росли и цены. Затраты рекламодателей на product placement в 2006 году во всем мире составили $3,36 миллиардов долларов, сообщается в пресс-релизе PQ Media, а в 2007 году они могут достигнуть $4,38 миллиардов. "Благодаря бурному развитию новых медиа в последние годы, мы можем смело утверждать, что вошли в новую эпоху рекламы и маркетинговых стратегий", – отмечает Патрик Куинн, президент и CEO PQ Media, – "бренд-маркетологи ищут способы захватить потребителей на эмоциональном уровне, а медиа компании ищут новые источники дохода. При этом традиционная реклама часто воспринимается потребителями негативно. В результате product placement всего за несколько лет из маргинальной маркетинговой тактики превратился в распространенную по всему миру маркетинговую стратегию".7
Основным медиа для product placement остается телевидение, на него приходится 71,4%. В 2006 году компании потратили $2,4 миллиардов на product placement в телевизионных передачах, а в 2007 году эта цифра должна вырасти на 33,9%. Product placement в кинофильмах составил 26,4%, затраты на него – $885,1 миллионов, в этом году ожидается рост на 20,5%, в том числе за счет кросс-промоушена в рекламных трейлерах, на веб-сайтах и на дисплеях в пунктах продаж. Product placement в других медиа составил всего 2%. Однако в течение нескольких последующих лет другие медиа будут составлять 30% от общего PP-пирога. Бурный рост произойдет благодаря популярности product placement в видео-играх и на веб-сайтах, предназначенных для аудитории от 18 до 34 лет.
Но есть особенности: расценки на игровую рекламу винно-водочных и табачных изделий превышают обычные в 1,5-2 раза. Мало того, что прямая реклама этих товаров на телевидении вообще запрещена, некоторые телеканалы, чтобы не иметь проблем с регулятором, ограничивают демонстрацию сцен распития спиртного и курения. Например, на НТВ даже вырезают из телефильмов алкогольные бренды. В сериалах для канала СТС запрещен product placement табачных и алкогольных брендов. Если же по сценарию герои должны употреблять алкоголь, эти сцены не показываются крупным планом.8
Итак, в первой части мы рассказали о product placement с обыденной точки зрения. Но теперь стоит углубиться в изучение этого вопроса.
Для этого выскажем наше утверждение: product placement – скрытая реклама. Теперь обоснуем наши слова. Чтобы понять, действительно ли эти технологии тождественны, необходимо дать определение рекламы.
В Федеральном Законе "О рекламе" (июнь 2006 г., глава 1 "Общие положения", статья 3 "Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе") читаем следующее: реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.9
Реклама – это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором. Платность коммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщения должно, как правило, покупаться. Исключение составляет социальная реклама. В этом случае рекламное пространство или время предоставляются медиа бесплатно. Неличный компонент рекламы показывает, что реклама использует масс-медиа, посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов, часто в одно и то же время. Неличная сущность рекламы означает, что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения.10
Но в кинофильмах, книгах, компьютерных играх прямым текстом не призывают приобрести тот или иной продукт. Хотя воздействие на сознание аудитории все-таки происходит. Описание этого процесса можно найти опять же в ФЗ "О рекламе" (июнь 2006 г., глава 1 "Общие положения", статья 5 "Общие требования к рекламе", часть 9): "Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами".11
Таким образом, product placement – это все-таки скрытая реклама. Но, как видим, она законодательно запрещена. Словосочетание product placement не используется в договорах и других официальных документах. Киностудии предпочитают учитывать полученные от рекламодателей средства в строках "благодарность в титрах" или "реквизит" или находить другие варианты.12
Одним из таких вариантов является спонсорство. Следует дать определение и этого понятия. Спонсоринг – деятельность, направленная на финансирование какого-либо мероприятия, деятельности коллективов или отдельных лиц.
В соответствии с пунктом 10 статьи 3 Закона "О рекламе" спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. Спонсором является лицо, предоставившее средства, либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле - или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности. В качестве спонсора не может выступать товар или средство его индивидуализации, а может быть указано либо физическое либо юридическое лицо. Закон о рекламе не запрещает в спонсорской рекламе, указывать информацию о производимых спонсором товарах.13
Спонсорство представляет собой одну из форм социальных инвестиций. Это не альтруизм, не филантропия, не меценатство. Известный английский специалист по PR Сэм Блэк считал, что "правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи".14
Современное спонсорство рассматривается как особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенный для повышения ценности компании. Иногда говорят - "имиджевое спонсорство", то есть "масло масленное". Потому что любое спонсорство - это работа на имидж и над имиджем компании.
В российском понимании спонсорства нередко бытуют две крайности. Одна крайность - когда к спонсору идут фактически как к меценату: просить у него средства на решение некоммерческих или даже собственных проблем. Этакий "социокультурный наив", который не несет ничего, кроме обид и взаимонепонимания. Другая крайность - когда бизнес под видом спонсорства производит примитивную покупку рекламных и других услуг.