4. Абстрагування від конкурентів. Як правило, ця комбінація піднесення іміджу при зниженні іншого. Або ж так: позиціонування свого об’єкту PR на фоні конкурентів. Абстрагування може бути явним чи неявним.
Характерним прикладом цього прийому може слугувати передвиборчий лозунг однієї з українських партій – «Наша Україна» – «Не словом, а ділом!».
1.3.2 Об’єкти формування образу
Умовно об’єкти можна розділити на 3 категорії:
1. Об’єкти, рейтинг яких залежить виключно від створеного ними або для них іміджу. До цієї категорії можна віднести окремі постаті (політиків, телеведучих, лідерів громадських та релігійних рухів), соціальні групи (військові, студенти, пенсіонери тощо), партії, радіо- та телекомпанії і окремі передачі, громадські рухи (фемінізм, нюдизм тощо).
2. Об’єкти, рейтинг яких в рівному ступені залежить як від іміджу, так і від якості вироблених ними товарів чи послуг. Це, в першу чергу, потужні національні та транснаціональні виробники. До цієї ж категорії можна віднести і дрібніші фірми, якщо їхній успіх на ринку залежить не тільки від того, що вони продають, але і від того, як вони це роблять. Метою цих об’єктів є збільшення обсягів продаж при одночасному створенні позитивного іміджу і покращенні якості продукції.
3. Об’єкти, для яких хитання іміджу не є вирішальним фактором їхнього успіху. В основному це дрібні торгові організації. Їхній успіх на ринку залежить в більшому ступені від якості пропонованої продукції. Численність об’єктів даної категорії значно зменшується із розвитком культури ринку.
1.4 Реклама в системі Public Relations
Реклама – це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і суспільних організацій шляхом розповсюдження оплаченої ними інформації, що сформувалася таким чином, щоб виявляти посилений вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії.
Заходи з реклами і просування товарів повинні включати в себе декілька пунктів з наведених нижче:
1. Платна реклама: Радіо, Телебачення, Печатка (Газети, Журнали, Прайс-листи, «Жовті сторінки», Спеціалізовані довідники (регіональні, сезонні, Видання Торгових палат), Торгові або виробничі довідники, Візитки ваших продавців, Оголошення).
2. «Директ меіл»: Листи, Сповіщення, Листовки з інформацією розпродажів, Флаєри, Поштові картки, Брошури, Купони.
3. Public relations: Прес-реліз, Статті в газетах і журналах, Дні відкритих дверей, Ділові зустрічі, Інтерв'ю, Спонсорство, Проведення семінарів, Членство в клубах і т.п.
4. Телемаркетинг: Телефонний маркетинг, Опитувальні листи.
5. Надання послуг: відповідь на кліентські скарги, спеціальні пропозиції.
6. Від продажу до продажу: Презентаційний матеріал, Особисті листи, Клієнтські пропозиції, Особистий тренінг продавців.
7. Промоушн: Надання знижок, Купони (знижки), «Три по ціні однієї».
8. Спеціальна реклама: Сірникові коробки, запальнички і т.п., Календарі, Записні книжки.
9. Рекламні споруди: Реклама на покажчиках, Інформаційні сторінки, Місця продажу, Оснащення і оформлення крамниць, Освітлення.
10. Інші види просування: Флаєри, Постери, Роздавальні матеріали, Повітряні кулі, «Розкладний-дісплей».
Канали розповсюдження інформації поділяються на канали особистої і неособистої комунікації
До каналів особистої комунікації відносяться особисті зустрічі, особисте листування, бесіди по телефону, спілкування з аудиторією по телебаченню і радіо. Вони дозволяють здійснювати зворотний зв'язок і дадуть можливість для особистого звернення, наприклад, керівника. Особливо великої ваги цей канал має в застосуванні до категорій товарів високої вартості, міри відповідальності (наприклад літак для президента), а також де має місце підвищений ризик.
Для успішного функціонування цього каналу фірма повинна вжити ряд кроків:
· Виявити впливових осіб і сконцентрувати свою увагу на них;
· Створити, так званих, лідерів думки постачивши їхнім товаром по пільговій ціні;
· Вступити в контакт з місцевими впливовими фігурами, наприклад керівниками навчальних центрів, суспільних організацій, спортивних клубів і т.п.
· Використати впливових осіб в рекомендаційно-свідковій рекламі.
Канали особистої комунікації, часто є більш ефективна ніж масова.
До каналів неособистої комунікації відносяться засоби розповсюдження інформації без присутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масової інформації і засоби виборчого впливу. Перші розраховані на більші невиборчі аудиторії, другі, відповідно, на спеціалізовані аудиторії. Масова комунікація впливає на особисті відношення і поведінки, стимулює особисту комунікацію. Це досягається за рахунок того, що первісно звернення несуть лідери думок що належать до первинної аудиторії, з чою думкою призвичаїлися вважатися.
Рекламу можна використати як для створення довгочасного стійкого образу товару, так і для стимулювання швидкого збуту. Вона є ефективним засобом широкого географічного охоплення населення, при цьому перевагою реклами є те, що в розрахунку на один рекламний контакт потрібні невеликі витрати.
Деякі риси реклами:
Суспільний характер. Оскільки рекламне звернення одержує відразу безліч людей покупець знає, що мотив, яким він керується є законним і узвичаєним.
Спроможність до оповіщування. Крупномасштабна реклама, що проводиться продавцем є свідоцтвом його успіху і популярності і величини. Вона дасть можливість покупцю оцінювати і порівнювати звернення різних конкурентів.
Експресивність. За допомогою правильного використання кольору, звуку, типографського шрифту реклама дасть можливість помітного і яскравого подання про фірму і її товари. Хоча інколи, за броскістю, втрачається основна суть звернення.
Обезособленість. Реклама не є настільки же особистим актом як безпосереднє спілкування з продавцем. Аудиторія не зазнає відповідальності за необхідність реагувати або відповісти. Реклама - це монолог з аудиторіею.
Перед рекламою, як вже говорилася раніше, можуть бути поставлені безліч конкретних задач в області комунікації і збуту, в залежності від того для чого вона передвизначена: інформувати, оповіщувати або нагадувати.
Інформативна реклама. Оповіщування ринку про новинку або про нові можливі застосування вже існуючого товару. Окрім цього інформація про зміну ціни, про нові послуги, що виявляються, розсіювання сумнівів і побоювань споживача, формування образу фірми.
Цей вид реклами, в основному має перевагу при демонстрації товару на ринку, коли потрібне створити його первинний образ.
Сповіщальна реклама. Формує перевагу до марки, прагне переключити з марки конкурентів на свою. Змінює сприймання споживачем властивостей товару, прагне змусити його вчинити покупку не відкладаючи або прийняти комівояжера.
Сповіщальна реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли постає задача формування виборчого попиту. Вона прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з іншими марками даного товарного класу.
Що нагадує реклама. Нагадує споживачам про те, що товар може бути їм корисний в найближчому майбутньому, інформує про те, де його можна придбати, утримує товари в пам'яті в періоди міжсезоння.
Цей різновид реклами надзвичайний важливий на етапі зрілості для того щоб споживач не забув про товар.
Вибір правильного поєднання засобів просування і реклами вимагає наявності професійних навиків. Для проведення цієї роботи краще всього скористуватися послугами рекламного агентства.
2 Світовий досвід Public Relations
2.1 «Зірковий» PR
Візьмемо шалену популярність зірок естради, кіно, славу яких іноді навмисно асоціюють із загадкою тієї чи іншої особистості, наприклад, Мадонни. Сама сутність приховується у технології створення образу.
Характерний момент підігрівання інтересу спільноти – намагатись штучно тримати репортерів на дистанції від себе. «Лише це не заважає мені давати численну кількість інтерв’ю, - говорила Мадонна. – На самому початку своєї кар’єри я свідомо попіклувалась про надання голосності якихось фактів мого життя, на які преса та репортери «клюнули». Хоча вони залишились із думкою, що самі до всього докопались. Я, звичайно, їх не розчаровувала».
Якщо проаналізувати процес «становлення» зірки, можна зробити висновок: чи не кожна зірка сучасного шоу-бізнесу (на жаль, «музика» і «шоу-бізнес» - поняття не тотожні і майже не перетинаються) – це продукт PR-кампаній. Чи мало на світі талановитих акторів, співаків, музикантів, танцюристів тощо? Безліч! Але чи кожен із них стає відомим артистом? Ні. І як часто ми бачимо, як молодий, наприклад, співак, не маючи «видатних» здібностей: слуху, голосу, репертуару, - стає дедалі популярнішим за рахунок того, що має грамотних і висококваліфікованих агентів, які займаються його розкруткою. Але роздивлятись творчість нічим не примітних артистів не так вже й цікаво. Розглянемо краще, як будують свої PR-кампанії видатні діячі сучасної музики та кіно.
Не будемо далеко ходити і спробуємо проаналізувати PR-кампанії, які використовує у своїй творчості легенда російської поп-музики Алла Борисівна Пугачова. Її часто (і недарма) називають бабусею російського піару. І справді: чи багато іще на російській сцені артистів, які протягом тридцяти років збирають повні зали і стадіони прихильників, якими б величезними ті самі зали і стадіони не були, викликають інтерес публіки до своєї творчості і позасценічного життя, та чиї пісні чи не одна за одною стають класикою жанру? Хіба що Софія Ротару. Та її дедалі частіше називають українською співачкою і вона не проти, а отже в Росії Алла Пугачова така єдина.