Санкт - Петербургский государственный университет
технологии и дизайна
Курсовая работа
«Исследование лидеров рынка кофе в Санкт-Петербурге и методы их конкурентной борьбы. Категория: гранулированный растворимый кофе»
Выполнила:
2007
Введение
Глава 1. Теоретическая часть
Глава 2. Практическая часть
Заключение
Список литературы
Современный российский рынок кофе – динамичная и быстроразвивающаяся структура. Несколько лет назад темпы роста потребления кофе составляли 10-15 процентов. В 2006 году потребление кофе увеличилось на 5 процентов. В целом сегодня в России, по экспертным оценкам, потребление кофе составляет более 100 тысяч тонн. В расчете на одного человека это примерно 750 граммов.[1] Рынок кофе включает несколько сегментов: натуральный (зерновой и молотый), растворимый (гранулированный и порошковый), кофейные смеси, кофейные напитки.
Несомненно, за последние 5 лет конкуренция на рынке кофе крайне возросла, что предполагает новые и все более изощренные методы конкурентной борьбы. Особенно подобная тенденция прослеживается в такой товарной категории, как гранулированный растворимый кофе среднего ценового сегмента, так как именно этот вид кофе является наиболее популярным на сегодняшний день в России. В настоящее время базой всего российского рынка кофе является сегмент именно растворимого напитка.
Для маркетингового исследования взята проблема выведения на Санкт-Петербургский рынок нового сублимированного кофейного продукта компании Орими Трэйд – «Жокей арабика». Для того, что бы наиболее эффективно сформировать маркетинговую политику необходимо провести предварительное изучение конкурентной среды кофейного рынка в Санкт-Петербурге. Для ведения продуманных и эффективных стратегий нужно изучить методы ведения конкурентной борьбы лидеров рынка по продажам растворимого кофе.
Для проведения маркетингового исследования по изучению лидеров Санкт-Петербургского рынка кофе и их методов конкурентной борьбы был выбран метод опроса потребителей на местах продаж кофе (в отделе кофе), в продовольственных магазинах разной величины и разного целевого сегмента в Санкт-Петербурге. Такими магазинами стали: «Окей» (в разных районах города), «Лента» (в разных районах города), ТК "Румба" (кофейная лавка), «Метро», ТК «Миллер (кофейный магазин). Целевой аудиторией проведенного маркетингового исследования являлись мужчины и женщины в возрасте 20-55 лет со средним и выше среднего достатком. Соответственно выборка осуществлялась по целевой аудитории, находящейся в отделе продаж кофе или явно интересующийся кофейной продукцией.
Перед исследованием была поставлена цель изучить рынок кофе в сегменте растворимого сублимированного напитка, выявить лидеров рынка и их маркетинговые стратегии. Задачи же были сформулированы следующим образом: выделить лидеров рынка; выяснить методы ведения конкурентной борьбы лидеров рынка; определить предпочтения потребителей и выяснить размещения и продвижение аналогичных продуктов конкурентов. Перед исследованием была поставлена гипотеза о том, что использованные конкурентами методы и способы конкурентной борьбы и преимуществ товара увеличили продажи, количество потребителей, а соответственно и долю рынка.
Анкета, по которой проводился опрос, была роздана интервьюерам, которые одновременно (с 18:00- 19:00) в разных магазинах и в разных районах города проводили исследование. Человеку, подходящему под целевую аудиторию предлагалось ответить на 10 вопросов и получить подарок – празднично упакованный, поскольку акция приурочена к Новому году, пробник нового продукта «Жокей - арабика». Небольшое количество вопросов предусмотрено из-за способа проведения анкетирования на местах продаж, чтобы не нагружать человека. А по окончанию опроса используется тактика «поощрения» и респонденту вручается подарок. Всего было опрошено 56 человек.
В коммерческих целях используют два вида кофе: самое распространенное и чаще всего культивируемое кофейное дерево аравийское (сорт - арабика) и кофейное дерево седеющее (сорт - робуста)[2]. Как правило, кофейные производители комбинируют арабику и робусту для достижения более насыщенного вкуса. Но, тем не менее, многие западные производители достаточно давно выпускают помимо комбинированных видов кофе, так же кофе со 100% вкусом арабики и робусты.
Для компании Орими трейд «Жокей арабика» является новым продуктом для производителя (New for us product). Такой тип нового продукта является реакцией организации на товар конкурентов. Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий «новых продуктов». Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка.
В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов»:
1. Революционно новый продукт. Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов.
2. Продукт, новый для производителя (New for us product)
3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д.
4. Расширение товарной группы (Line extension). Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее, она обычно прибыльна.
5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка [3]
В большой степени успех новинки зависит от точной и эффективной разработки нового продукта, правильного определения того, что потребители ждут от новинки, обеспечения эффективного стимулирования, назначения оптимальной цены и максимально эффективного распределения.Кроме того, успех нового продукта зависит от того, как его примут первые покупатели - новаторы. Этот ключевой потребительский сегмент жизненно важен для успеха новинки, так как обычно его представители являются крупными, постоянными пользователями товарной категории и, соответственно, покупают данный продукт в больших объемах и по полной цене, обеспечивая большую долю прибыли. Ценность мнения новаторов состоит и в том, что они обеспечивают важную для продавцов обратную связь, обращая внимание на недостатки новинки и способы их устранения, позволяя продавцу еще в начале ЖЦП внести изменения в продукт и исправить ошибки. Успешное принятие продукта новаторами может способствовать завоеванию лидерства на рынке и воздвижению прочных барьеров, затрудняющих выход на рынок конкурентам. Наконец, принятие продукта новаторами узаконивает его для покупателей-последователей и вызывает положительную устную коммуникацию ("слух"), которая делает новый продукт широко известным и помогает остальным потребителям решиться на покупку.[4]
Компания Орими Трейд ориентировалась на конкурентов и включила в свой ассортимент новый товар. Новый «Жокей арабика» еще не продается, зато при проведении маркетингового исследования продукт уже постепенно внедряется и продвигается на рынке.
Маркетинговое исследование осуществлялось по ниже приведенной анкете. Помимо вопросов в ней указана речь и действия интервьюеров до и после опроса:
«Здравствуйте, предлагаем вам принять участие в маркетинговом исследование, которое проводит компания Орми Трейд, производитель кофе «Жокей». Для этого ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов и получите в подарок пробник нового кофе «Жокей арабика».
1) Скажите, как вы относитесь к кофе?
〇 люблю и часто употребляю
〇 иногда употребляю для удовольствия
〇 считаю, его вредным и редко употребляю
〇 другой ответ_____________________________________________
Если нет, то интервьюер переходит к 4му вопросу
2) Какой вид кофе вы предпочитаете?
〇 американо
〇 экспрессо
〇 каппучино
〇 другой ответ_____________________________________________
3) Какой сорт кофе вы предпочитаете:
〇 молотый
〇 сублимированный
〇 зерновой
〇 гранулированный
〇 порошковый
4)Какую марку кофе вы покупаете наиболее часто?
_____________________________________________________________
5)Перечислите, пожалуйста, несколько марок кофе (но не менее 2х), которые первыми приходят вам на ум.
_______________________________________________________________________________________________________________________________
6)Как часто вы покупаете кофе?
〇 каждую неделю
〇 несколько раз в месяц
〇 раз в месяц
〇 несколько раз в год
〇 другой ответ_____________________________________________