Бизнес - области, которые попадают в три ячейки, расположенные по диагонали, идущие от нижнего левого к верхнему правому краю матрицы, называются пограничными. Такие сферы бизнеса могут, как развиваться, так и сокращаться.
Если сфера бизнеса относится к сомнительным видам (верхний правый угол), то предлагаются следующие варианты стратегических решений:
развитие организации в направлении усиления тех ее преимуществ, которые обещают превратиться в сильные стороны;
выделение организацией своей ниши на рынке и инвестирование в нее;
прекращение данного вида бизнеса.
В качестве главных достоинств матрицы Мак-Кинси является то, что различным факторам (оси Y и X) могут даваться различные весовые коэффициенты в зависимости от их относительной важности для того или иного бизнеса в той или иной организации, что делает оценку более точной.
Главный недостаток данной матрицы заключается в том, что она не дает возможности ответить на вопрос о том, как именно надо перестроить структуру бизнес - портфеля [16, c. №6].
Исследования показали, что высоко прибыльный портфель предприятия может быть несбалансированным с точки зрения внутрифирменного перераспределения денежных потоков и, наоборот, прекрасно сбалансированный портфель может оказаться низко прибыльным или даже убыточным.
В модифицированной матрице БКГ все виды деятельности делятся на четыре вида. Для каждого вида предлагается своя стратегия, которая определяется взаимосвязями между нормой доходности инвестиций и долей рынка фирмы. Объем (концентрированная деятельность).
У предприятия существует несколько потенциально очень важных источников конкурентных преимуществ, однако дифференциация продукции недостаточно стабильна и рентабельна. Для таких производств оправдана стратегия снижения издержек и доминирования на рынке (концентрации производства). Для них существует тесная положительная связь между долей рынка и прибыльностью (это супермаркеты, производство продуктов питания, стандартных микропроцессоров).
Пат (бесперспективная конкурентная деятельность). У предприятия существует несколько путей конкуренции, но они не обеспечивают значительных конкурентных преимуществ, т.е. нельзя применить ни эффект масштаба производства, ни эффект дифференциации продукции. Все производители (независимо от их размера) довольствуются низкой прибыльностью. Цена является ключевой характеристикой для покупателей. В этих условиях важно осуществлять строгий контроль над издержками и вести поиск внешних источников финансирования. Вся отрасль может оказаться в тяжелом положении (например, черная металлургия, угольная промышленность), единственным выходом из которого может стать изменение характера деятельности [14, c.37].
Фрагментация. К этой категории относятся те виды деятельности, для которых не существует однозначных связей между долей рынка и прибыльностью (например, услуги ресторанов, производство одежды, торговля драгоценностями). У них может быть много источников конкурентных преимуществ (местоположение, качество продукции, уровень сервиса и т.д.). Различия между фирмами заключаются в том, какие конкретно пути реализации конкурентных преимуществ из множества доступных альтернатив они выбирают.
Специализация. Здесь в полной мере проявляются оба эффекта: масштаба производства и дифференциации продукции. Фирмы стараются использовать экономию на масштабе на всех стадиях производственного цикла, одновременно добиваясь, по возможности, большей дифференциации продукции на его заключительных стадиях (дизайн, аксессуары, упаковка и т.д.). Такая ситуация характерна для автомобилестроения: максимальная стандартизация различных составляющих автомобиля (мотор, коробка передач и т.п.) на стадии сборки и дифференциация дизайна автомобиля, его оснащения, а также системы сбыта, маркетинга. Считается, что в специализированных отраслях фирмы имеют различные, но существенные преимущества, поэтому успех фирмы не зависит от размера.
В заключение отметим: при творческом использовании рассмотренных элементов системы маркетинга можно существенно расширить комплекс возможностей предприятия.
МЕТРО Кэш энд Керри Интернэшнл - крупнейшая управляющая компания международного бизнес формата cash & carry (мелкооптовая торговля) группы МЕТРО Групп, являющейся по обороту третьей в мире (оборот в 2009 году - 66 миллиардов евро).
МЕТРО Групп была основана в 1996 в результате слияния METRO Cash & Carry, Kaufhof Holding AG и Asko Deutsche Kaufhaus AG. Акции МЕТРО Групп котируются на биржах Дюссельдорфа и Франкфурта-на-Майне.
На сегодняшний день МЕТРО Кэш энд Керри Интернэшнл представлена более 668 торговыми центрами в 30 странах мира. Международная компания, занимающая ведущее положение на рынке в сфере оптовой торговли, успешно справилась с наиболее серьезным за многие десятилетия экономическим кризисом. По итогам 2009 года продажи МЕТРО Кэш энд Керри составили около 31 миллиарда евро, показатель EBIT составил 936 миллионов евро. Количество сотрудников компании превышает 106 000 человек.
МЕТРО Кэш энд Керри была основана в Германии в 1964 году. Уже 4 года спустя, в 1968 г., концепция "cash & carry" вышла за пределы Германии, договорившись с голландской сетью Dutch Steenkolen Hendelsvereniging N. V. (SHV) о создании совместной компании Makro Zelfbedienigsgroothandel C. V., в которой партнерам - основателям принадлежало 40%.
В последующие годы МЕТРО/Макро Кэш энд Керри динамично развивалась и стала лидером международного рынка в секторе мелкооптовой торговли.
В начале 21 века основной упор в международной экспансии был сделан на стремительно растущие рынки Восточной Европы, включая Россию и Азию. Сеть оптовых центров МЕТРО Кэш энд Керри была целенаправленно расширена, выросла общая торговая площадь, особенно за счет роста в России и Китае. В 2007 году компания вышла на рынок Пакистана, который стал уже 29 страной сети. В 2009 году компания открыла первый торговый центр в Казахстане. В 2010 году запланировано открытие первого торгового центра в Египте. Таким образом, стратегия интернационализации, успешно осуществляемая МЕТРО Кэш энд Керри, вновь явилась основой развития компании.
Компания способствует развитию оптимальной инфраструктуры торгового сектора, создает новые стабильные рабочие места и вносит существенный вклад в образование и обучение [34].
В России МЕТРО Кэш энд Керри присутствует с 2000 года, когда был зарегистрирован головной офис компании в Москве. Уже год спустя, в ноябре 2001 года, были открыты первые два ТЦ МЕТРО Кэш энд Керри в столице России.
На сегодняшний день российское подразделение компании МЕТРО открыло 52 торговых центра МЕТРО Кэш энд Керри в 36 регионах страны. Продажи МЕТРО Кэш энд Керри, Россия за 2009 год составили 2,6 млрд. евро, количество сотрудников превысило 12 000 человек.
МЕТРО Кэш энд Керри взаимодействует с более чем 5000 поставщиков (производителями и дистрибьюторами), предоставляя региональным производителям товаров широкого потребления прекрасную возможность продвигать свою продукцию в другие регионы страны, через эффективную и разветвленную торговую сеть МЕТРО. Практически все крупные производители продуктов питания России являются поставщиками МЕТРО Кэш энд Керри.
Продукция, представленная в торговых центрах "МЕТРО" во всех регионах РФ, отличается не только широким ассортиментом, который насчитывает до 30 000 артикулов, но и высоким качеством. В частности, проводятся регулярные лабораторные испытания продаваемой продукции. В более чем в 20-ти ведущих российских лабораториях строгому контролю подвергаются:
выпускаемые в магазинах мясные полуфабрикаты, хлебобулочные изделия, изготавливаемые блюда;
вода и санитарное состояние магазина;
мясные продукты, рыбная продукция, молочные продукты, колбасные изделия, и т.д.;
реализуемая продукция под собственными торговыми марками МЕТРО.
Кроме того, проводится постоянное инспектирование поступающих продуктов государственными ветеринарными врачами, производится ежедневный контроль качества поступающих продуктов сотрудниками магазина и осуществляется прослеживание жалоб по качеству поступающих от покупателей.
Сеть торговых центров МЕТРО предлагает своим клиентам наиболее оптимальное соотношение цены и качества:
благодаря большим объемам закупок,формируются привлекательные цены от поставщиков;
ноу-хау в области логистики позволяютминимизировать затраты на доставку;
представлен широкий ассортимент товаров под собственными торговыми марками;
постоянно проводятся исследования уровня удовлетворенности клиентов ценами в торговых центрах Метро.
Компания предоставляет полный комплект документов при оформлении покупки: счета-фактуры, накладные, кассовые чеки, а также лицензии и сертификаты качества на товар. Кроме того, в МЕТРО клиенту предлагается целый ряд дополнительных услуг, а именно:
профессиональные консультации;
сбор оптовых заказов;
удобные часы работы, без праздников и выходных;
возможность получения кредита прямо в торговом зале.
Клиентами МЕТРО Кэш энд Керри являются профессиональные покупатели - юридические лица и индивидуальные предприниматели - приобретающие товары для использования в своей профессиональной деятельности. Клиентская база торговых центров МЕТРО Кэш энд Керри насчитывает более двух миллионов клиентов, основная часть которых является представителями сегмента HoReCa (отели, рестораны, кейтеринг), малый и средний бизнес, а также офисы, сервисные компании и государственные учреждения. В будущем МЕТРО Кэш энд Керри планирует продолжать свою активную деятельность в качестве поставщика товаров и услуг в новых российских регионах и консолидацию бизнеса в тех городах, где компания уже работает.