2. Выделяют возможности, заложенные в других элементах существующей системы маркетинга предприятия (возможности комплексного развития).
3. Выделяют возможности, которые лежат вне существующей системы маркетинга (возможности диверсифицированного развития).
Рассмотрим подробнее маркетинговые возможности, характерные для каждого из этих уровней, и пути их использования [25, c.67].
Интенсивное развитие предприятия - возможно в случае, если предприятие не полностью исчерпало возможности, скрытые в производимых им товарах и завоеванных рынках.
Основные типы интенсивного развития предприятия:
1. Проникновение на рынок. Заключается в попытках предприятия увеличить объем продажи уже имеющихся товаров на существующих рынках, используя более активную маркетинговую политику. При этом оно может:
ускорить модернизацию изделия;
дать рекламу новых областей использования товара и приложить дополнительные усилия по привлечению потенциальных потребителей;
снизить цену;
привлечь покупателей товаров конкурирующих предприятий путем индивидуализации товарных марок, цель которой - придание товару таких качеств, которые отличали бы его от товаров конкурентов, и активизировать деятельность по продвижению товара на рынок.
2. Расширение рынка сбыта (выход на новые рынки). Предполагает увеличение объема продажи путем выхода с имеющимися товарами на новые рынки. При этом предприятие может:
открыть для себя новые географические рынки;
привлечь другие сегменты рынка, разрабатывая новые модификации товара, используя другие каналы сбыта и рекламы.
3. Разработка нового товара. Такой товар предприятие разрабатывает с целью увеличения объема продажи путем создания более совершенных товаров для существующих рынков. При этом оно может:
изменить потребительские характеристики товара в результате их модификации, усовершенствования;
создать различные модификации товара;
разработать товары новых моделей и типоразмеров.
Комплексное (интегрированное) развитие - возможно для предприятия той отрасли, которая имеет перспективы прогресса, или предприятие может увеличить прибыль, контролируя деятельность поставщиков, подчиняя товаропроводящую систему, подавляя конкурентов [18, c.59].
Типы интегрированного развития:
1. Вертикальная интеграция предприятия - может происходить в двух направлениях:
путем поглощения предприятий-поставщиков или увеличения контроля над ними;
путем завоевания товаропроводящей системы или увеличения контроля над ней.
Предприятие избирает этот тип развития, если у кого-либо из посредников высокие темпы роста прибыли или если предприятие не удовлетворено работой кого-то из посредников. Оно может также организовать систему посылочной торговли для уменьшения своей зависимости от посредников.
2. Горизонтальная интеграция - предполагает приобретение предприятием в свое полное владение некоторых из конкурирующих предприятий или увеличение контроля над ними.
Диверсифицированное развитие - имеет смысл для предприятия в том случае, если у него нет оснований надеяться на дополнительные возможности увеличения прибыли в рамках существующей системы маркетинга. Или если возможности вне существующей системы маркетинга более привлекательны.
Но диверсификация означает лишь то, что предприятие будет стремиться выявить сферу деятельности, в которой могут быть эффективно использованы его конкурентоспособные позиции. И не означает, что оно воспользуется любой возможностью, как бы далека она ни была от его нынешних интересов [7, c.43].
Виды диверсификации:
1. Концентрическая диверсификация - заключается в расширении ассортимента товаров за счет новых, которые в совокупности в существующим товарным ассортиментом приводят к техническому или маркетинговому синергизму (совокупный результат превосходит сумму отдельных эффектов). Эти новые товары обычно привлекают новые группы потребителей.
2. Горизонтальная диверсификация - расширение ассортимента за счет новых товаров-аналогов, которые могут вызвать интерес у традиционных потребителей предприятия или у его посредников.
3. Многоотраслевая диверсификация - расширение ассортимента для потенциальных потребителей, причем новые товары не связаны с имеющимися технологией, сырьем или рынками сбыта. Цель такого развития предприятия - сгладить сезонные или циклические колебания объема реализации, стабилизировать уровень издержек.
В заключение отметим: при творческом использовании рассмотренных элементов системы маркетинга можно существенно расширить комплекс возможностей предприятия, учитывая выше сказанное, дополним, что ООО "Метро Кэш энд Керри" идет по интенсивному развитию, предлагая профессиональные решения по оптовым ценам.
Каждый магазин сконструирован так, чтобы максимально отвечать требованиям клиентов. "Метро" предлагает оптовые цены, которые оставляют значительный запас для формирования розничной цены; найти все в одном месте вместо того, чтобы разъезжать в поисках товаров по разным магазинам и складам.
Благодаря прямым закупкам у производителей и расположению торговых центров вблизи крупных магистралей, "Метро" снижает накладные расходы и предлагает больше по меньшей цене [30].
Благодаря своей уникальной концепции, "Mетро" Cash &Carry знает всех своих клиентов, и потому может устраивать промо-акции, четко ориентируясь на потребности каждой из целевых групп. Специальные вкладыши в каталоги МЕТРО для разных категорий клиентов - одна из многих возможностей. При том, что мелкооптовые центры METRO Cash & Carry в день посещают более 8 тыс. человек, магазины "Метро" являются идеальным местом для размещения рекламы, проведения промо-акций и организации дегустаций.
Среднийчекможно рассматривать как универсальный показатель удовлетворенности покупателей магазинами сети.
Отрицательная динамика среднего чека говорит о том, что за одно посещение люди стали покупать меньше товаров или переключились на более дешевый товар.
Уменьшение числа товаров в чеке может быть связано с ценообразованием, либо ценообразованием конкурентов, поэтому необходимо регулярно мониторить товары, дающие максимальный товарооборот в основных категориях [32].
Изначально низкий средний чек, помимо вышесказанного, может быть вызван отсутствием в ассортименте (или в наличии) необходимых товаров, неудачным зонированием магазина и хаотичной выкладкой.
Необходимо принимать кардинальные решения, если:
В среднем чеке не более 3-4 товаров;
Доля чеков с 1 - 3 покупками приближается к 50%;
Прирост товарооборота оказался меньше уровня инфляции;
Прирост, таким образом наблюдался за счет ввода новых магазинов;
Покупатели очень быстро покидают торговый зал, а в некоторые его части просто не заходят;
Факторы, влияющие на величину среднего чека:
1. Акции, скидки и распродажи.
2. Цены.
3. Ассортимент.
4. Выкладка.
5. Коммуникации.
1. Акции
Организация и проведение акций существенным образом влияет на величину среднего чека, поскольку стимулирует совершение незапланированных покупок. Чтобы увеличить средний чек за счёт мероприятий по стимулированию сбыта, ритейлеру необходимо определить акционный ассортимент, договориться с поставщиками о предоставлении скидки на период акции и обеспечении товаром в нужных объемах, выделить места в магазине для дополнительной выкладки акционного товара, обозначить их плакатом, спецценником.
2. Цены
Необходимо провести АВС-анализ и промониторить цены на товары у локальных конкурентов. В последнее время особенно актуально наличие в ассортименте розничного торговца социально значимых товаров. Список таких товаров должен быть определён и отмечен в торговом зале специальным значком.
3. Ассортимент
Ассортиментное предложение с одной стороны должно быть полным, а с другой - ориентированным на целевую аудиторию. Полнота предложения подразумевает широту ассортимента согласно определению Ф. Котлера. То есть, если в магазине имеется широчайший выбор алкоголя, но по каким-то причинам не продается охлажденное мясо, фарш, или фрукты-овощи, то рассчитывать на существенный прирост среднего чека не приходится.
4. Выкладка
То же самое верно и в отношении выкладки. Доля выкладки продукции должна быть прямо пропорциональна её доле в товарообороте категории.
Помимо этого должна быть внятная и интуитивно понятная покупателю концепция выкладки. Часто владельцы супермаркетов и даже магазинов у дома видят свою выкладку "как в гипермаркете" - т.е. двойные-тройные фейсы каждого наименования продублированы на каждой полке снизу до верху. Это действительно красиво, однако, стоит заметить, что далеко не каждый товар нуждается в подобной выкладке, и такой подход к использованию торгового пространства не оптимален и для самих гипермаркетов, не говоря о более мелких форматах, поскольку оборачиваемость у товаров разная и необходимый товарный запас на полке тоже разный, поскольку наиболее популярные товары будут быстро вымываться с полок, а менее оборачиваемые будут связывать капитал компании, в силу того что уровень спроса на низко оборачиваемые товары не предполагает заполнение ими полочного пространства в таком объеме [29].
К выкладке относят такой важный момент управления продажами как постоянное наличие всего ассортимента на полках. Это означает, что весь товар ассортиментной матрицы должен постоянно находится на определенном, отведённом только ему месте в торговом зале. Товарный запас должен постоянно пополняться и ротироваться. Не должно быть "белых пятен" в выкладке - покупатель этого не любит. Каждый товар на полке обязательно должен быть снабжён легкочитаемым ценником с актуальной ценой. Наличие ценника у каждого фейса одного и того же товара необязательно.