5. Коммуникации
Под коммуникациями в широком смысле понимается комплекс факторов, формирующих у покупателей мнение о магазине - это и вывеска, и оформление витрин и входной группы, удобная навигация, расположение отделов в магазине и товаров внутри отдела, это ценники и специальные ценники для акционных товаров, это листовки/каталог с акционными товарами как на входе в торговый зал, так и на выходе после расчета на кассовом узле.
Сюда же относится и наличие/отсутствие распространения рекламных листовок по почтовым ящикам, присутствие компании в рекламном поле: СМИ, биллборды и т.д. Целесообразность того или иного вида рекламного присутствия определяется возможностью "отбить" вложения в рекламу (своими силами или за счет поставщиков - это вопрос организации процесса), т.е. в конечном счете - размером торговой сети и возможностью её влияния на поставщиков.
Ежедневная целенаправленная и скоординированная работа сотрудников компании на всех уровнях способна привести к серьёзному росту среднего чека на долговременной основе. В большинстве случаев при этом требуется (а в остальных - желательно) повышение квалификации персонала, как коммерческого департамента, так и департамента продаж [30].
В результате произойдет увеличение товарооборота за счет:
Роста количества покупок в чеке;
Снижения доли мелких чеков и увеличение доли средних;
Роста числа незапланированных покупок;
Оптимизации ассортимента и выкладки.
Для привлечения покупателей широко используются различные мероприятия по стимулированию сбыта. Всегда приветствуется желание поставщиков проводить различные акции по продвижению своего товара, поддерживается работа мерчендайзеров в торговом зале. Сам магазин активно проводит рекламные акции (розыгрыши призов, подарки покупателям, праздники магазина), применяется система скидок по сумме чека. Для повышения лояльности покупателей предлагается выпустить четыре вида дисконтных карт, в том числе "социальные", распространяемые среди пенсионеров и инвалидов. Ввести систему накопительных купонов. Обеспечить выпуск еженедельного информационного листка "Метро Times" [31].
Основные предложения:
Процесс продажи сделать более личным.
Электронный маркетинг - особая форма прямого маркетинга, осуществляется с помощью электронных информационных средств. Включает в себя:
продажу товаров по телефону;
продажу товаров по электронным каналам;
продажу в электронном магазине и др.
Продажа товаров по телефону осуществляется с помощью активных исходящих звонков и последующей устной презентацией товара. Таким образом, осуществляется, например, торговля с доставкой товара на дом или в офис. Оплата товаров производится на дому, после того как покупатель их проверит по качеству и весу. Права покупателей, оговоренные в соответствующих нормативных документах РФ, позволяют им вернуть или отказаться от некачественного товара. Ценовая политика предприятия-поставщика может быть такова, что доставка осуществляется бесплатно или оплачивается сверх стоимости товара. Заказ осуществляется по телефону, для чего предприятие-продавец периодически проводит рекламные кампании - например, методом "директ мейл". В случае согласия покупателя товар может быть доставлен ему на дом или заказ для него оставлен в магазине. При продаже товаров по телефону следует помнить о возможных ограничениях или прямых запретах осуществления коммерческих звонков частным лицам (например, в Германии). Продажа по телефону предприятию может производиться в виде устных предложений с последующей высылкой оферты по факсу. Ассортимент товаров, продаваемых с доставкой на дом, состоит из продуктов питания, напитков, несложных бытовых приборов, бытовой химии, туалетных принадлежностей. Предприятия питания могут доставлять на дом готовые блюда [28].
Торговля по электронным каналам имеет несколько разновидностей, но осуществляется, так или иначе, с использованием компьютерной сети. Сюда относится продажа через интернет и электронную почту. Организация торговли по электронным каналам принципиально не отличается от продажи по телефону (с точки зрения поставки товара и получения за него денег). Отличие состоит в том, что продажа по телефону - это активные звонки с живой речью продавца, а торговля по электронным каналам (компьютерным сетям) - размещение информации о товарном предложении и ожидание входных пассивных звонков или письменных предложений от покупателя [26, c.74].
В последнее время специалистами рассматривается возможность создания дигитальных денег, размещаемых в интернете, что ускорит взаиморасчеты покупателя и продавца.
Перспективой для будущей торговли является идея создания электронного магазина-склада. При этом отбор товара предлагается делать не в торговом зале, а в специальной комнате, где установлен компьютер. Программа компьютера позволяет со всех сторон осмотреть товар, и, в случае его выбора, достаточно нажать на кнопку и товар автоматически перемещается со склада к покупателю. В принципе, по такой схеме товар можно выбрать и с помощью домашнего компьютера.
По пяти предложенным позициям независимо друг от друга покупатели и продавцы должны были оценить, на сколько процентов, по их мнению, каждая из позиций, характеризующих качество услуг и работы в целом предприятия розничной торговли, соответствует запросам покупателей [27, №5].
Очень важно, чтобы персонал торгового предприятия получал удовольствие от своей работы. "Счастливый сотрудник - счастливый клиент"
Что касается размещения товаров, то это могут быть специальные прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и интересные товары, манекены), обычные прилавки (размещается весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежать товар, приковывающий к себе пристальное внимание. Внутри должна быть хорошо организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель может взять товар в руки, посмотреть [5, c.95].
На увеличение среднего чека влияет оформление товара внутри предприятия оптовой торговли с учетом следующих факторов:
1) имидж магазина - например, все размеры одного товара представлены сразу - это создает чувство упорядоченности;
2) упаковка - поштучно, на вес и т.д.;
3) природа товара - бутылки (на полке), косметика (пробники).
Следует задействовать следующие методы представления товара в магазине:
а) идейное представление товара - в основе лежит имидж торговой точки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;
б) группировка по видам и стилям (болеутоляющие средства, средства от кашля и т.д. - в аптеках выставляются соответствующие таблички около групп лекарственных препаратов для облегчения поиска и подбора);
в) организация по цветовой гамме;
г) выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом);
д) вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;
е) объемное представление - выставляется большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе);
ж) фронтальное представление - демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, книги показываются лицевой стороной).
Основная задача торговых предприятий - обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг - это одно из основных средств, сделать свой магазин отличным от остальных. Так, например, можно предложить такие виды услуг своим посетителям:
бесплатная выдача "карточки клиента", с помощью которой можно расплачиваться за произведенные покупки;
бесплатная доставка товара, начиная со стоимости от 25000 рублей за товар;
обмен товара;
лотереи и розыгрыши;
зоны отдыха на каждом этаже;
заказ столового и постельного белья в любом количестве;
заказ посуды, столовых приборов, сервизов, фарфора, кухонного оборудования;
заказ книг с доставкой в течение 24 часов;
ремонт часов, смена и подзарядка батареек;
детские игровые комнаты;
комнаты для грудных младенцев;
фотоуслуги;
резервирование товаров;
подбор и составление товарных комплектов;
упаковка товаров;
хранение багажа;
отдел потерянных вещей;
бесплатный вызов такси.
К средствам информации, влияющим на информационную среду атмосферы торгового зала, относятся:
письменные информационные указатели:
производственная (этикетки, бирки, и т.п.) и торговая маркировка (ценники, кассовые и товарные чеки и т.п.).
уголки для потребителя (правила торговли, инструкции, федеральные и региональные законодательные акты, регламентирующие отношения потребителей и продавцов, и т.п.);
устные источники информации:
радиовещание;
телеролики;
консультации персонала;
общение с другими покупателями;
изобразительная информация - рисунки, картины и др.;
товарная информация - манекены, сами товары и др;
Введение бонусной карты ─ выдается покупателю при достижении определенного объема покупок, но бонусная скидка дается не на каждую следующую покупку, а при достижении заранее определенного объема покупок.
Для Метро как крупного предприятия торговли, с большим разнообразием товаров - от булавок до холодильников, дисконтная система труднореализуема, так как нереально делать скидки на каждую покупку. Более подходит в этом случае - бонусная система [36].